{"id":7725,"title":"\u041c\u043e\u0441\u043c\u0435\u0442\u0440\u043e \u043e\u0442\u0432\u0435\u0442\u0438\u043b\u0438 \u043d\u0430 \u0447\u0430\u0441\u0442\u044b\u0435 \u0432\u043e\u043f\u0440\u043e\u0441\u044b \u043e \u0440\u0430\u0441\u043f\u043e\u0437\u043d\u0430\u0432\u0430\u043d\u0438\u0438 \u043b\u0438\u0446","url":"\/redirect?component=advertising&id=7725&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/306052-v-metro-moskvy-teper-mozhno-platit-za-proezd-licom-sprosili-avtorov-proekta-kak-eto-rabotaet&placeBit=1&hash=1a23ae72488790d266f074c318177ed55db913e2e0bf5b3cbc11221f61048c67","isPaidAndBannersEnabled":false}

Застрявшие в смыслах: PR-отделы запаздывают с трансформацией

PR-специалисты полны скепсиса насчет положения дел в своем хозяйстве. Об этом говорит исследование агентства Comunica, проведенное в профессиональных пабликах на фейсбуке.

55% из почти 200 опрошенных экспертов считают, что действующая сегодня структура PR-отделов устарела. Структура совсем не соответствует (8% ответов) или скорее не соответствует (47%) уровню современных коммуникационных задач, стоящих перед компаниями.

Цифровая трансформация, охватившая бизнес, в PR-подразделениях запаздывает.

Структура PR-отделов закладывалась в нулевые, когда эта функция стала популярной. И с тех пор тиражируется без особых изменений из компании в компанию.

Как правило, в ней есть специалист по работе со СМИ или пресс-секретарь. Часто — бывший журналист, имеющий налаженные контакты среди собратьев по перу. Но штука в том, что СМИ уже не единственный, а часто не главный канал коммуникации с аудиторией. Компании пытаются решить эту проблему за счет найма SMM-специалистов. Но те обычно сфокусированы на корпоративных аккаунтах компании, а стало быть, тоже не закрывают всю «медийную поляну».

Экс-журналисты становятся для компаний хорошими копирайтерами. Но текст перестает быть главным носителем информации. В штате нужны контент-продюсеры, которые могут оперативно снять вертикальное видео, записать подкаст, сделать нарратив или смастерить статью с тестом. Не передашь ведь всю повседневную работу подрядчикам (вот они были бы рады).

Наконец, есть проблемы с подчинением. Менеджмент не может определиться, что ждет от PR: построения репутационных бастионов или вклада в продажи. Вот и мечется с перемещением функции то в маркетинг, то в GR, то в самостоятельное плавание. Сам PR тоже не всегда способен доказать пользу на конкретном направлении, а значит, обосновать правильное для себя место.

Каких специалистов не хватает PR-отделам?

Наиболее остро PR-подразделениям не хватает специалистов по работе с инфлюенсерами. Так считают 44% опрошенных.

Инфлюенсеры сильно потеснили, а то и вытеснили классические СМИ в борьбе за внимание потребителей. Их в разы больше, чем СМИ, и они работают иначе. А значит, искомым специалистам надо устанавливать больше контактов и владеть более широким набором механик. Старый багаж знаний и связей теперь не годится.

На втором месте по востребованности — аналитики (41%). Понимание своей аудитории, умение анализировать медиаполе, а главное, определять эффект от деятельности PR-отдела выводят этих людей на авансцену.

На третьем месте — контент-продюсеры (40%), которые призваны заменить копирайтеров. Новые форматы контента требуют новых людей и навыков. Вот вам две цифры. К августу 2020 года приложение TikTok скачали 2 млрд раз. В 2022 году в мире будет 1 млрд активных слушателей подкастов. Вы все еще верите в пресс-релизы и статьи как инструмент общения с аудиторией?

На четвертом месте (35%) — стратеги. В отрасли явно не хватает людей, способных консолидировать корпоративные смыслы, формулировать коммуникационные идеи и сообщения, выбирать самые оптимальные каналы и инструменты. Замыкают топ-5 дата-аналитики, специалисты пока для нашей сферы диковинные, но уже весьма желанные.

Удивительно, но самые творческие позиции, такие как креативные и арт-директора, слабо востребованы PR-подразделениями (22% и 5%). Либо компании видят креатив исключительно на аутсорсинге, либо недооценивают его значимость.

Хотя следовало бы оценить. Креативные директора сейчас появляются даже на уровне отдельных государств. Греция в 2019-м наняла экс-креативного директора Google Creative Lab Стива Вранакиса на аналогичную должность в правительстве для ребрендинга страны. Если уж чиновники понимают важность креатива, бизнесу тем более надо не отставать.

Способов упаковки смыслов и сообщений, прежде всего визуальных, стало намного больше. Поэтому креативный специалист — упаковщик — должен занять более важное место в PR-подразделении.

А вот кто оказался не у дел, так это продюсеры мероприятий. Возможно, причина в пандемии и падении спроса на событийный маркетинг, возможно, их просто хватает на рынке с избытком.

Какие компетенции нужны пиарщикам?

Мы также спросили респондентов, каких навыков не хватает действующим специалистам. На первом месте — знание и применение digital-инструментов (52%).

Надо сказать, поле довольно широкое: сюда относят и умение собрать простой сайт, и работу с лидерами мнений.

На мой взгляд, самое важное умение пиарщика в digital — знание цифровых платформ (сервисов по созданию сайтов типа Tilda, бирж блогеров, аналитических ресурсов etc).

Владение платформами сокращает объем рутинной работы, освобождает руки и головы для творческих задач. Эти задачи можно было бы отдать подрядчикам. Но даже чтобы поставить задачу другим, все равно надо разобраться в вопросе самому.

На втором месте по востребованности — навыки работы с большими данными (48%). Компании ушли в сеть и собирают все больше информации о своих клиентах. Осталось научиться эту информацию обрабатывать, правильно интерпретировать и использовать в коммуникациях. Чтобы «продавать» ее потом самим же пользователям. Самое интересное и важное для нас — это наша жизнь, а бренды, способные рассказать, как ее улучшить, будут милостиво выслушаны.

27% отметили значимость экспертизы в области CSR и устойчивого развития. Сюрпризов тут нет. У бизнеса прибавится репутационных проблем, связанных с экологией, местными сообществами и другой социалкой. Специалисты, способные эти проблемы решать, будут в цене.

Что точно пока не будет востребовано, так это навыки программирования. Вряд ли пиарщики умеют «кодить». И учиться этому они, очевидно, не собираются. Нехватку навыков программирования отметили только 11% респондентов. Полагаю, коллеги рассчитывают для начала хотя бы разобраться в digital, а для программирования уже нанять специально обученных людей или агентства.

Были комментарии за рамками предложенных нами вариантов ответов. Так, респонденты сочли важной для прокачки «способность консультировать бизнес и находить нестандартные решения продвижения в постоянно изменяющейся обстановке». Также были выделены навыки «стратегического мышления, умения связать PR-проекты с задачами бизнеса».

Who is the boss?

Напоследок поговорим о месте PR-отдела в структуре компании. 70% пиарщиков хотят вести самостоятельный образ жизни — подчиняться только генеральному директору.

Кому же хочется лишних начальников и дополнительных передаточных звеньев? 24% согласны быть в структуре маркетинга, особенно если PR сфокусирован на продуктовых задачах. Есть особые мнения, например, про объединённый департамент PR и маркетинга. Но, подозреваю, что вопрос – кто главный – в этом случае все равно останется открытым.

Чтобы осуществить прекрасную мечту о независимости, PR-департаментам придется не только освоить новые компетенции, но и проявить недюжинный дар убеждения по отношению к одной, но самой главной своей аудитории — директорам или владельцам, от которых по-прежнему зависит их профессиональная судьба.

{ "author_name": "Михаил Умаров", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 9, "favorites": 19, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 171703, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 29 Oct 2020 13:29:02 +0300", "is_special": false }
0
1 комментарий
Популярные
По порядку

Это всё интересно, но было бы неплохо что-то понимать о профиле опрошенных экспертов: их опыт работы, место (корпорат или агентство), позицию (junior, middle, senior)... Без этого "исследование в профессиональном паблике" не вызывает большого доверия.

2
Читать все 1 комментарий
Онлайн-кинотеатр IVI объявил дату премьеры сериала «Везёт» с Евгением Цыгановым​
Adobe представила веб-версии Photoshop и Illustrator с ограниченными возможностями для совместной работы Статьи редакции

Пользователи смогут вместе работать над проектом, не открывая и не скачивая десктопные приложения. Подписка Creative Cloud для просмотра не нужна.

Что означает выражение «цена на нефть»

Что есть «мировые цены на нефть», о которых говорится в СМИ, где они формируются и почему нефтяные бенчмарки зачастую не являются в строгом смысле ценами на нефть.

«2ГИС» представил обновлённый навигатор с мини-картой на экране, данными о камерах и парковках Статьи редакции

Его уже подключил «Ситимобил».

Обновлённый интерфейс навигатора  «2ГИС»
Почему индексные фонды стали популярными. Рассказывает персональный брокер
На OZON.ru для оплаты предлагаются чужие банковские карты

Сегодня вечером я разместил заказ на OZON.ru, перешел к оплате и обнаружил сохраненную карту, чему я несколько удивился, т.к. обычно их нигде не сохраняю. Тем не менее, я ввёл CVV код и перешел к подтверждению платежа. Но push и смс от банка упорно не приходили. Я вернулся на шаг назад и понял, что OZON предлагает оплатить мой заказ неизвестной…

Как имиджевый проект о безопасном вождении привлёк лиды и расширил маркетинговую воронку страховой компании

А игра с виртуальной фарфоровой статуэткой помогла 6,5 тысячам водителей не превышать скорость.

Как программист-интроверт стал СЕО стартапа, сделал MVP за один месяц и заработал 12 млн за год – история Revvy

SaaS-сервис Revvy, который помогает бизнесу общаться с клиентами и умеет «перехватывать» негатив.

Пример позитивного отзыва и “перехвата” негатива
Волна «Кальмара»: как бренды прокатились на тренде и какие выводы можно сделать маркетологам

С выхода южнокорейского сериала «Игра в кальмара» прошёл месяц. Шумиха вокруг него утихает, и можно подводить итоги.

null