Сезонность в контекстной рекламе: как действовать, чтобы не облажаться

Всегда ли можно спрогнозировать сезонность? У всех ли сфер повышение и спад спроса привязаны к временам года, праздникам или распродажам? Довольно легко предсказать сезонность флористам, магазинам костюмов, санок, купальников и шуб, но что делать юристам, мебельщикам, массажистам, продавцам штор?

Все не так очевидно. Хотя сезонность есть у каждого бизнеса.

Как определить и среагировать — разберемся дальше.

Определить сезонные паттерны можно самостоятельно на основе данных про объем показов за 1-2 года. Такой временной отрезок и разбивка по месяцам позволит увидеть колебания и отследить тенденции. В этом помогут:

• Google Analytics и данные трафика: в отчете вы увидите спад/подъем. Например, вот так отображается сезонность велосипедов:

• Keyword Planner и Google Trend покажут сезонность поисковых запросов. Например, вот так выглядят явные колебания запросов купальников:

Не стоит полагаться исключительно на свой опыт при определении сезонности, поскольку ситуация может с годами меняться. На колебания влияют внешние факторы, конкуренты, культурные и погодные изменения. К примеру, на товары для занятий спортом дома обычно спад весной, потому что теплеет и люди начинают тренироваться в группах в залах. Но в 2020 году весеннего спада не было, потому что был карантин и люди занимались дома.

Когда вы точно знаете время спада и повышения спроса, нужно подготовиться к ним и продумать условия игры при сезонных колебаниях.

Спад в Google Поиске — неприятно, но это только открывает новые возможности. Ведь есть еще контекстно-медийная сеть (КМС)! При грамотном подходе КМС поможет не только повысить узнаваемость, но станет отличным коммерческим источником.

Если видите спад поискового трафика, попробуйте создать новые офферы через контекстно-медийную сеть. Продумайте, что может «болеть» у ваших клиентов в не-сезон и опирайтесь на это. Например, у массажиста наблюдается спад в летний период, когда пора отпусков и каникул. Но ведь это довольно стрессовое время для родителей: в этот период дети чаще дома, требуют внимания, нужно готовить, развлекать. Т. е. летом возрастает нагрузка, а чтобы расслабиться стоит сходить к массажисту. Чем не крутой оффер?

Рекламу в КМС легко адаптировать для периода повышенного спроса. Например, на Новый год предлагать выбрать подарки не только для других, но и подумать о себе. Так вы сможете расширить аудиторию клиентов и увеличить средний чек.

Кажется, что вопросов по рекламе сезонных товаров не может быть. Когда рекламировать купальники, коньки, обогреватели? В сезон: купальники — летом, сапоги — зимой.

Но так ли это на самом деле?

И насколько решение о рекламе сезонных товаров в не-сезон оправданно?

Давайте разберемся. Например, пальто и сапоги пользователи нередко ищут и летом. Но это не значит, что такие товары продаются одинаково хорошо в любое время года. При этом львиная доля запросов — некоммерческие. Конечно, часть пользователей хотят купить товар, но зачастую ищут хорошие скидки.

Поэтому рекламироваться во время сезонного спада имеет смысл, если:

• вы смогли проанализировать запросы, поняли поведение пользователей и увидели коммерческие цели;
• в не-сезон вы делаете большие скидки;
• в вашей целевой аудитории таки есть «охотники» за распродажами. Если же у вас магазин с ценами выше среднего, то вряд ли это ваша аудитория.

При этом не забывайте адаптировать объявления: показывайте нетипичные выгоды и преимущества, которые будут убеждать аудиторию и открывать способы использования продукта с другой стороны.

За 2-3 месяца до сезона важно пересмотреть кампании и их настройки. Ведь, например, сапоги начинают искать в октябре-ноябре, тогда как реально они станут нужными в декабре. И это касается всех товаров.

На что еще обратить внимание? На местоположение, климат и погодные условия. Если вы работаете с несколькими городами, регионами или странами, важно делать гео-корректировки. Например, вы продаете кожаные курточки по Украине и России. Ноябрь, в Одессе +10, а в Москве -5, и кожаная курточка для Москвы неактуальна.

Или вы продаете рулонные газоны с травой разных сортов. Один сорт устойчив в жаре, другому нужен каждодневный полив, и их можно рекламировать для разных регионов.

Если вы знаете тенденции во время колебаний из-за сезонности:

• в не-сезон — снижайте ставки и сокращайте бюджет, поскольку конкуренция в это время уменьшается (часть компаний отключает рекламу);
• за +-10 дней до начала сезона — поднимайте ставки и бюджет, так вы сможете охватить большую аудиторию;
• во время сезона — следите за результатами и корректируйте ставки и бюджет, исходя из ситуации.

Если вы не знаете сезонность, для понимания ситуации на рынке отслеживайте:

• статус «Ограничено бюджетом»: появляется, когда текущего бюджета недостаточно для рекламы по всем запросам. Если раньше было все ок, а сейчас видите этот статус, важно понять, почему так случилось;
• процент полученных показов. Если он уменьшился, возможно, стоит повышать ставки и бюджет, поскольку текущего уровня не хватает для показа.

Рекомендуем вносить изменения в ставки и бюджет плавно — +20 %. Отслеживать результаты и постепенно повышать, пока эффективность кампаний не станет нужной.

Вы не можете повлиять на сезонность и спрос, но можете сгладить колебания и все-таки заработать даже не в сезон. Главное — понять влияние сезонности на бизнес и вовремя реагировать на изменение метрик.