{"id":13835,"url":"\/distributions\/13835\/click?bit=1&hash=e1e12adea1499cc9a8db40cc1c07cce3ce795a6c7a3d073493e1291f48a4a843","title":"\u0418\u043d\u0441\u0442\u0440\u0443\u043a\u0446\u0438\u044f: \u043f\u043e\u0434\u043d\u0438\u043c\u0430\u0435\u043c \u043f\u043e\u0447\u0442\u0443, \u0447\u0430\u0442 \u0438 \u0444\u0430\u0439\u043b\u043e\u043e\u0431\u043c\u0435\u043d\u043d\u0438\u043a \u0437\u0430 \u043f\u0430\u0440\u0443 \u0447\u0430\u0441\u043e\u0432","buttonText":"\u0427\u0438\u0442\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"728ad728-b270-5f6e-aa5a-d8a9339fb1b2","isPaidAndBannersEnabled":false}

Матка, месячные и равенство полов. Что происходит с рекламой?

Как борьба с гендерными стереотипами влияет на рынок рекламы.

Реклама черпает яркие и понятные образы из общества, но в то же время как будто бы диктует зрителям, как правильно жить, формируя тем самые образы. Получается замкнутый круг, из которого мы наконец-то выходим.

Гендерные роли в рекламе

Какими видят зрители женщин и мужчин? Не буду сыпать общими словами, а поделюсь результатами работы американской исследовательницы Джины Девис ― легко применить к российской индустрии.

Основательница Института гендерных медиаисследований в Университете Святой Марии в Лос-Анджелесе изучила 2.7 миллиона рекламных роликов на Youtube на предмет гендерных ролей. Какие выводы она сделала?

  • Зрители наблюдали на экране мужских персонажей 56% времени, а женских – 44%.

  • В целом мужчины говорят в объявлениях в 1,5 раза дольше, чем женщины.
  • Женщинам реже даётся слово в рекламе образовательных и государственных организаций, автомобилей, а также бизнеса и промышленности. Больше они говорят в рекламе розничных и потребительских товаров и медицинских услуг.
  • Возраст женских персонажей в видеороликах обычно составляет примерно 20–30 лет, в то время как возраст мужских персонажей может быть любым.
  • Женские персонажи гораздо чаще, чем мужские, появляются на экране в открытых нарядах, на кухне, в магазине или за уборкой. Мужчины в рекламе при этом обычно находятся за рулем или на работе, на природе или спортивных площадках, а также чаще занимают руководящие должности.

Вот всё как в этой рекламе чая «Принцесса Нури»:

«Когда наши дети постоянно видят мужчин на важных переговорах, а женщин – на кухне, это подкрепляет в их сознании негативные стереотипы о роли женщин и девочек в обществе».

Джина Дэвис, основательница Института гендерных медиаисследований

Но, с другой стороны, что скажут те же зрители, если накрывать на стол будет папа, а мама ― чинить машину? Смогут ли провести параллели между образами на экране и своей семьёй? А ведь именно это залог успешных продаж.

Маркетологам важно найти баланс: продолжать отражать традиционные роли женщин и мужчин, но избавиться от совсем тривиального деления продуктов и проблем на «мужские» и «женские».

Ну и перестать делать такое:

Почему столь сильны стереотипы?

Как я уже говорил выше, реклама в принципе построена на стереотипах: именно через знакомые и яркие образы маркетологи могут передать смысл за 15-20 секунд. Это гораздо проще и охватывает максимальную аудиторию. Всё-таки бОльшая часть россиян верит и отстаивает традиционное разделение ролей на мужские и женские.

Если рекламодатель откажется от стереотипов и начнёт снимать рекламу по-новому, он может провалиться. А может и выиграть ― в любом случае это большой риск.

Но матка уже заговорила

Перемены в отражении женщин и мужчин в рекламе происходят давно. ФрутоНяня была в помощь маме много лет, а в 2014 году слоган переписали: «ФрутоНяня ― помощь маме! И папе».

Или, к примеру, относительно новый ролик «Алмагеля»: здесь сваркой занимаются мужчина и женщина:

Как однажды Dove произвёл фурор, показав не отфотошопленных женщин, такой же восторг вызывает реклама прокладок Libress. Ролик на Youtube посмотрели 10 млн зрителей. В топе комментарии в духе «Я в шоке, не могла подумать, что подобная реклама в России может появиться сейчас. Большое спасибо ❤».

Готовясь к статье, для погружения в тему зашёл на фемблоги и удивился, насколько, оказывается, важно женщинам, чтобы менструации называли менструациями.

Почему нас всех так пугает слово «менструация»? Запор в нашей рекламе называют запором, диарею ― диареей и иногда даже поносом. И только слово «менструация» запрещено использовать. «Периодические женские боли», да-да. Если б у мужчин были месячные, то сейчас мы бы видели рекламу, в центре которой изгибался бы красивый менструирующий самец, и озвучивающий голос говорил бы что-то вроде: “Ты ― сила! Каждый месяц твой организм обновляется, совершенствуется, напоминает тебе о том, что ты сильный”

из блога «Феминизм: наглядно»

Реклама ― это всё ещё традиции, где семья состоит из мужчины и женщины, мамы заботятся о детях и доме, а папы зарабатывают деньги. Судить, плохо это или хорошо ― значить начать холивар, потому что тема такая же болезненная, как религия и политика.

Здорово, что совсем сексистские проявления в рекламе становятся событием, выходящим из ряда вон. Впрочем, как и ролики, переворачивающие стереотипы с ног на голову ― это всё ещё что-то на грани.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null