Как борьба с гендерными стереотипами влияет на рынок рекламы.
Реклама черпает яркие и понятные образы из общества, но в то же время как будто бы диктует зрителям, как правильно жить, формируя тем самые образы. Получается замкнутый круг, из которого мы наконец-то выходим.
Гендерные роли в рекламе
Какими видят зрители женщин и мужчин? Не буду сыпать общими словами, а поделюсь результатами работы американской исследовательницы Джины Девис ― легко применить к российской индустрии.
Основательница Института гендерных медиаисследований в Университете Святой Марии в Лос-Анджелесе изучила 2.7 миллиона рекламных роликов на Youtube на предмет гендерных ролей. Какие выводы она сделала?
Зрители наблюдали на экране мужских персонажей 56% времени, а женских – 44%.
- В целом мужчины говорят в объявлениях в 1,5 раза дольше, чем женщины.
- Женщинам реже даётся слово в рекламе образовательных и государственных организаций, автомобилей, а также бизнеса и промышленности. Больше они говорят в рекламе розничных и потребительских товаров и медицинских услуг.
- Возраст женских персонажей в видеороликах обычно составляет примерно 20–30 лет, в то время как возраст мужских персонажей может быть любым.
- Женские персонажи гораздо чаще, чем мужские, появляются на экране в открытых нарядах, на кухне, в магазине или за уборкой. Мужчины в рекламе при этом обычно находятся за рулем или на работе, на природе или спортивных площадках, а также чаще занимают руководящие должности.
Вот всё как в этой рекламе чая «Принцесса Нури»:
«Когда наши дети постоянно видят мужчин на важных переговорах, а женщин – на кухне, это подкрепляет в их сознании негативные стереотипы о роли женщин и девочек в обществе».
Но, с другой стороны, что скажут те же зрители, если накрывать на стол будет папа, а мама ― чинить машину? Смогут ли провести параллели между образами на экране и своей семьёй? А ведь именно это залог успешных продаж.
Маркетологам важно найти баланс: продолжать отражать традиционные роли женщин и мужчин, но избавиться от совсем тривиального деления продуктов и проблем на «мужские» и «женские».
Ну и перестать делать такое:
Почему столь сильны стереотипы?
Как я уже говорил выше, реклама в принципе построена на стереотипах: именно через знакомые и яркие образы маркетологи могут передать смысл за 15-20 секунд. Это гораздо проще и охватывает максимальную аудиторию. Всё-таки бОльшая часть россиян верит и отстаивает традиционное разделение ролей на мужские и женские.
Если рекламодатель откажется от стереотипов и начнёт снимать рекламу по-новому, он может провалиться. А может и выиграть ― в любом случае это большой риск.
Но матка уже заговорила
Перемены в отражении женщин и мужчин в рекламе происходят давно. ФрутоНяня была в помощь маме много лет, а в 2014 году слоган переписали: «ФрутоНяня ― помощь маме! И папе».
Или, к примеру, относительно новый ролик «Алмагеля»: здесь сваркой занимаются мужчина и женщина:
Как однажды Dove произвёл фурор, показав не отфотошопленных женщин, такой же восторг вызывает реклама прокладок Libress. Ролик на Youtube посмотрели 10 млн зрителей. В топе комментарии в духе «Я в шоке, не могла подумать, что подобная реклама в России может появиться сейчас. Большое спасибо ❤».
Готовясь к статье, для погружения в тему зашёл на фемблоги и удивился, насколько, оказывается, важно женщинам, чтобы менструации называли менструациями.
Почему нас всех так пугает слово «менструация»? Запор в нашей рекламе называют запором, диарею ― диареей и иногда даже поносом. И только слово «менструация» запрещено использовать. «Периодические женские боли», да-да. Если б у мужчин были месячные, то сейчас мы бы видели рекламу, в центре которой изгибался бы красивый менструирующий самец, и озвучивающий голос говорил бы что-то вроде: “Ты ― сила! Каждый месяц твой организм обновляется, совершенствуется, напоминает тебе о том, что ты сильный”
Реклама ― это всё ещё традиции, где семья состоит из мужчины и женщины, мамы заботятся о детях и доме, а папы зарабатывают деньги. Судить, плохо это или хорошо ― значить начать холивар, потому что тема такая же болезненная, как религия и политика.
Здорово, что совсем сексистские проявления в рекламе становятся событием, выходящим из ряда вон. Впрочем, как и ролики, переворачивающие стереотипы с ног на голову ― это всё ещё что-то на грани.