Анализ 912 миллионов постов в блогах. Какие тексты наиболее эффективны?

Статистические исследования указывают, что 70% потребителей с недоверием относятся к компаниям, которые занимаются публикацией исключительно рекламных материалов. Пользователи заинтересованы, прежде всего, в интересном и полезном контенте. Сегодня систематическое создание и распространение таких материалов относится к отдельному направлению в продвижении – контент-маркетингу.

Важно понимать, что контент-маркетинг это не просто написание интересной статьи или, например, съемка увлекательного видеоролика, а своего рода технология, направленная на завлечение целевой аудитории и ее скрытое побуждение к совершению нужного нам действия.

При выделении основных составляющих успешного контент-маркетинга обычно делают акцент на полезность материалов, считая ее основным критерием эффективности. И вряд ли с этим станет кто-то спорить. Однако немаловажной особенностью хороших текстов, видео, инфографики и других способов донесения информации являются еще и их технические характеристики. Если говорить о тексте, то к таковым можно отнести, например, длину статей, формат заголовков, обратные ссылки на статьи и пр.

Именно о технических характеристиках эффективных текстов мы и хотим поговорить в этой статье, основываясь на крупном исследовании, посвященном анализу 912 миллионов статей, которое провела команда «Backlinko».

Из статьи вы узнаете какие материалы получают больше ссылок и социальных сигналов, а также получите рекомендации для длины текстов, формата заголовков и контента.

Исследование выявило, что длинные тексты получают больше ссылок. А именно, материалы, объем которых превышает 3000 слов, получают на 77,2% больше обратных ссылок, чем тексты короче 1000 слов.

Длинные статьи работают лучше. Вероятно, поисковые алгоритмы отдают предпочтение длинному контенту, потому что тот лучше решает задачи пользователя и содержит больше полезной информации. Или же просто среди большого объема находится полезная информация, а маленькие тексты промахиваются в своей релевантности запросам.

Однако в социальных сетях картина другая. Там самые популярные тексты имеют длину, не превышающую 2000 слов. Тем не менее, совсем короткие материалы менее эффективны.

В Facebook, Twitter, Reddit и Pinterest чаще всего репостят тексты от 1000 до 2000 слов.

Обратные ссылки – важный сигнал ранжирования для Google, однако их тяжело получить. В 2015 году «Moz» проводили исследование, в ходе которого выявилось, что, у 75% постов нет ссылок, а в 2019 году аналогичный анализ засвидетельствовал значение 94%.

Почему же получение обратных ссылок усложнилось? Возможно, дело в том, что общее количество единиц контента значительно возросло. Так, по данным WordPress в период с 2016 по 2018 количество опубликованных постов на платформе возросло на 47% и составило 87 миллионов.

То есть за 2 года пользователи стали ежемесячно публиковать на 27 миллионов постов больше.

Среди репостов в социальных сетях очень маленький процент завирусившихся материалов. Социальные сигналы между постами распределяются неравномерно. Только 1,3% процента, которые называют «сильными», получили 75% всех активностей.

При этом половина из 1,3% имеет еще более непропорциональное распределение соцсигналов. Около половины всех активностей приходится всего на 0,1% популярных постов.

Например, статья о потребителях, приобретающих одежду для фото в Instagram, а потом возвращающих покупки в магазин набрала около 80 тысяч репостов в Facebook. Таким образом, этот материал получил больше репостов, чем прочие 20 наиболее популярных ecommerce-постов вместе взятых.

Казалось бы, популярная среди SEO-специалистов практика публикации контента в соцсетях должна увеличивать количество обратных ссылок. Однако в действительности статистическая взаимосвязь между социальной активностью и обратными ссылками не прослеживается.

Люди репостят публикации и оставляют ссылки на них в своих материалах, исходя из разных причин. Важно создавать контент под определенные цели. Волнующие темы, подборки и списки имеют больше шансов стать вирусными, а обратные ссылки чаще получают исследования, инфографика и иные формы, в большей степени относящиеся к визуальному контенту.

Более длинные заголовки получают больше репостов. Любопытно, что длина заголовка и число репостов находятся в линейной зависимости. Число символов в заголовке также имеет положительную связь с количеством размещений материала на страницах других пользователей.

А вот, работающий 5 лет назад, кликбейт в длинных заголовках сейчас скорее отпугивает, поэтому при использовании приманивающих названий нужно быть предельно аккуратным.

Объясняя популярность длинных заголовков, приводят 2 версии:

1. Чем больше информации в заголовке, тем выше вероятность заинтересовать потенциального читателя.
2. В длинные заголовки проще вставить ключевые запросы, по которым пользователи находят материал.

Также интересный факт, касающийся заголовков, заключается в большей популярности вопросительных заголовков, чем утвердительных названий. Заголовки со знаком вопроса получают на 23% соцсигналов больше.

Вопросительные заголовки добавляют материалу некоторую интригу, и у пользователей возникает желание ее развеять. Тем не менее, не стоит все свои статьи выпускать с названиями под знаком вопроса, затрагиваемая тематика очевидно остается всегда доминирующим фактором, влияющих на кликабельность в данном случае.

Данные исследования указывают на то, что наиболее подходящие дни для публикации нельзя выделить, то есть их попросту нет. Количество репостов во все дни приблизительно одинаковое.

Выходные дни немного лидируют по количеству активности пользователей, но разница между воскресеньем и другими днями не превышает 1,5%.

Однако отметим, что тестировать лучшее время для публикаций следует исходя из своей отрасли и аудитории. А в выборке рассматриваемого исследования фигурировали материалы из разных сфер. Так, например, авторы исследования обнаружили, что их собственные публикации получают наибольший отклик утром во вторник. Поэтому ваши публикации могут иметь лучшее время для публикации, но определять его лучше всего опираясь на собственную практику.

Наибольший интерес у читателей, если судить по количеству репостов, вызывают списки и посты с вопросом «почему». Пост-список генерирует на 200% больше репостов, чем вся инфографика, и на 218% больше, чем обучающие статьи в формате «как».

Важно понимать, что избегать определенных форматов не следует, всегда есть шансы попасть в статистическое исключение. Инфографика и инструкции нередко встречаются среди вирусных материалов, но в целом другие форматы чаще получают больше репостов.

Посты с вопросом «почему», а также рекомендательные статьи и инфографика имеют в среднем на 25% больше обратных ссылок в сравнении с другими форматами.

Интересно, что контент, которым чаще делятся, и контент, на который ссылаются – имеет разный формат. Больше всего репостов у списков, но при этом у них немного обратных ссылок. Противоположная картина наблюдается в случае с инфографикой, которая получает много бэклинков, но мало репостов.

Тем не менее, твердой взаимосвязи между репостами и ссылками не прослеживается.

По отношению сегментов друг к другу среднее число репостов у B2C-публикаций из выборки в 9,7 раз выше, чем у контента B2B. Очевидно, в этом нет ничего удивительного, потому что В2С гораздо более широкий сегмент и количество тем, релевантных этому сегменту несоизмеримо больше. А вот B2B-контент, в том числе материалы по маркетингу, интересует относительно небольшую аудиторию.

Однако по количеству ссылок распределение в обоих сегментах схожее. 3% контента B2B имеют ссылки с более чем одного сайта, в B2C это 2,2%.

В обоих сегментах наблюдается небольшой процент вирусных публикаций от их общего числа. В B2C на 1,3% статей приходится 75% социальных сигналов, в B2B такой же процент у 2% публикаций.

Распределение ссылок и социальных сигналов внутри сегментов схожее.

Итак, теперь тезисно обо всех выводах из исследования:

1. Длинные статьи имеют на 77,2% больше ссылок, по сравнению с короткими.
2. В соцсетях самым востребованным оказывается материал объемом от 1000 до 2000 слов.
3. Контент получает минимальное количество ссылок из социальных сетей.
4. 1,3% статей привлекает 75% процентов всех лайков и репостов.
5. Между социальными сигналами и бэклинками строгой взаимосвязи не наблюдается.
6. Длинные заголовки вызывают больший интерес у пользователей. Тексты с заголовками в 14-17 слов получают на 76% лайков и репостов больше, чем тексты с короткими заголовками.
7. Материалы с вопросительными заголовками приносят на 23,3% больше социальных сигналов, чем названия другого формата.
8. Лучшие дни недели для публикаций следует выявлять для каждой отрасли отдельно. Выборка из разных отраслей показывает, что репосты распределяются равномерно по разным дням.
9. В социальных сетях чаще репостят контент, содержащий списки. А обратных ссылок больше всего приходится на рекомендации и инфографику.
10. Число репостов у B2C-публикаций из выборки в 9,7 раз выше, чем у контента B2B. Ссылки и репосты внутри сегментов B2B и B2C распределяются приблизительно поровну.

Сколь хорошо бы в содержательном отношении не был написан ваш текст, и как бы точно он не соответствовал всем характеристикам популярных материалов никогда нет гарантии, что вашу статью прочитают тысячи людей. И тем более нет гарантии, что существенная часть из них совершит те действия, которые вы ожидаете. Мало писать полезные материалы и публиковать их у себя в блоге, их еще нужно уметь распространять и продвигать.

Контент-маркетинг оказывается более эффективным, когда используется совместно с другими инструментами продвижения, такими, к примеру, как SEO-оптимизация или контекстная реклама. А наибольшую эффективность на практике демонстрируют комплексные стратегии продвижения, которые включают весь набор современных маркетинговых digital-инструментов и создаются индивидуально под ваш бизнес. Наше агентство ADVIANA предоставляет услуги как по комплексному продвижению, так и по отдельным направлениям интернет-маркетинга. Мы поможем в продвижении вашего бизнеса, опираясь на многолетний накопленный опыт наших и мировых специалистов, поскольку всегда находимся в тренде актуальных исследований.