{"id":9131,"title":"CRM-\u0441\u0438\u0441\u0442\u0435\u043c\u044b \u2014 \u044d\u0442\u043e \u0447\u0442\u043e-\u0442\u043e \u043d\u0430 \u0431\u043e\u0433\u0430\u0442\u043e\u043c. \u0418\u043b\u0438 \u043d\u0435\u0442!","url":"\/redirect?component=advertising&id=9131&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/320668-predprinimatelyam-ne-nuzhen-crm-partner-salesforce-obyasnyaet-pochemu-my-ne-pravy&placeBit=1&hash=737d7f6a70b711e4597167ca03452a69967df2ee861f60beeefbea5b58cf8663","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Maria Markova

«Не искази»: что важно знать о селфи-формате, если вы планируете работать с микроинфлюенсерами

Обсуждаем историю, рекламные кампании с селфи, делимся опытом и исследованиями по теме «устойчивости» формата к искажениям.

Фотография Alfred Kenneally / Unsplash.com

От Дюрера до Харрисона

История креативных селфи-форматов началась задолго до появления фотографии — автопортреты Дюрера, Рембрандта и Ван Гога считают формой их внутреннего диалога и попыткой художников изучить собственную противоречивую натуру. Возможно, похожие цели преследовал и Роберт Корнелиус, снявший «первую световую картину» в 1839-м, или Анри Эвенепул со своим селфи из 1898-го, но «сложные» и задумчивые лица на автопортретах не задержались. Фотография быстро перестала быть привилегией энтузиастов, как только публике представили Kodak Brownie.

За устройства просили всего доллар, поэтому, начиная с 1900 года, лица на селфи-снимках стали приветливее, а улыбка на них появлялась чаще.

Как заметила в своей статье Кристина Кочемидова, преподаватель гендерной теории и межкультурной коммуникации в Спринг-Хилле, — за пару десятилетий образ счастливого человека на фото стал не только нормой, но и мощнейшим двигателем культуры потребления. Звезды шоу-бизнеса не могли не примкнуть к этому движению, в особенности в послевоенный период. Они знакомили западное общество со смысловыми и технологическими новшествами, обещавшими свободу, социальную мобильность и удобство.

Психоделический fish-eye-кадр Джорджа Харрисона, снятый на фоне Тадж-Махала в 1966 году, СМИ цитируют и сегодня, а в то время его фотоотчёт из Индии стал убедительным подтверждением того, насколько интересными могут быть селфи-фото.

Рукой подать

Считалось, что слово selfie впервые употребил в общении австралиец по имени Нейтан Хоуп в 2002 году. Тогда он рассказал на форуме местной ABC, как напился в день рождения друга и разбил губу, которую потом пришлось зашивать. Эту историю подхватили медиа, размытый снимок его челюсти моментально облетел весь мир, а selfie стало словом года по версии Оксфордского словаря английского языка. Но в 2013-м Нейт все-таки признался, что на момент публикации его откровений термин был вполне ходовым.

Однако эта история быстро отошла на второй план — хитом 2014-го стал звездный селфшот с церемонии «Оскара». 80 тыс. ретвитов за три минуты и камео в «Симпсонах» — лучшие тому подтверждения. Кстати, сняли его на Galaxy Note 3, но по словам участников событий, компания не планировала чего-то подобного, а всего лишь выкупила рекламу в перерывах телетрансляции и оказала финансовую поддержку организаторам церемонии.

Вне зависимости от планов рекламодателя эффект был оглушительным. Производители моноподов отреагировали стремительно — в магазинах сразу же появились селфи-палки, попавшие в топ-25 «изобретений» года по версии Time. Другие СМИ не отставали, снабжая своих читателей списками наиболее интересных мест для съемки автопортретов. Хотя, как выяснилось всего через пару лет, таких локаций в мире было недостаточно.

Фотография lucas Favre / Unsplash.com

Чтобы удовлетворить спрос, в 2016 году двери открыли первые крупные сеттинги для селфи-мейкеров и всех, кто хотел бы проводить время со смартфоном не только в уборной. Владельцы одного из подобных мест — The Museum of Ice Cream — всего за первые пять дней продали билетов на $5,4 млн, а за время работы заведения там побывал не один десяток знаменитостей.

В тот же год, да и в 2017-м, Casio продолжали продавать селфи-камеры за $900 — в два с лишним раза дороже iPhone SE и всего лишь на $49 дешевле iPhone 8 Plus (256 Гб). Вместе со спецгаджетами появились дроны: мини и автономные, уворачивающиеся от препятствий и сами летающие с селфи-палками. Что уж говорить о других девайсах и всеобщей «технологической поддержке» формата — в такой обстановке даже обезьяне пришлось отстаивать права на свои селфи в суде. К счастью, эта история закончилась мировым соглашением.

Без искажений

Бренды, заинтересовавшиеся хайпом, первое время вдохновлялись спонтанными селфи-роликами ютуберов, но все-таки продолжали выпускать рекламу в привычных для себя форматах. Кто-то даже ввязался в производство аксессуаров — вроде Frylus’а и «док-станции» для колы, однако действительно массовыми и эффективными стали кампании, основанные на нативных механиках соцсетей, где к селфи все уже привыкли.

К таким задачам рекламщики начали привлекать не только звезд, но и микроинфлюенсеров — лидеров мнений с небольшим числом подписчиков. Они «ближе» к потребителю, чем знаменитости, и могут похвастаться высокой вовлеченностью аудитории. Брендам оставалось только помочь им донести идею без существенных искажений — как это задумывали PR-отделы и маркетологи.

Лучше всего решить задачу получалось, когда инфлюенсеры просто подавали пример подписчикам — кастомизировали селфи-фото или видеоконтент с помощью готовых программных продуктов, доступных для всех, кто тоже хотел бы присоединиться к кампании. Подобное приложение, к примеру, разработали в свое время для продвижения «Ходячих мертвецов».

Однако один из автобрендов пошел другим путем. Его представители решили провести хоть и масштабную, но достаточно простую акцию — продвинули хэштег #SelfieForSafety и попросили участников сфотографироваться внутри припаркованного автомобиля с пристегнутым ремнем безопасности, чтобы подать пример своим близким и друзьям. В результате анализа потока снимков выяснилось неожиданное — на четырех из десяти селфи ремень был пристегнут некорректно. С одной стороны, 40% селфи-мейкеров подали своей аудитории неверный пример, что, само собой, не входило в планы автоконцерна. С другой, компания получила ценный инсайт для своих инженеров и проектировщиков.

Мы в Манифесте тоже работали над похожей темой, но для продвижения идеи клиента выбрали более устойчивый к искажениям формат. Выглядело это следующим образом:

Аналогичный подход мы применили и для кейса с ИВИ:

Стоит заметить, что «бургерный» метод сборки изображения или видео из несколько слоев уже достаточно хорошо знаком аудитории. Взять хотя бы тематические слоганы и флаги, которые устанавливают поверх фотографий профилей в соцсетях, чтобы выразить точку зрения или отношение к общественно значимым вопросам. Эта механика стала действительно массовой всего несколько лет назад, но сегодня считается нормой.

Что говорят исследования

Проблему восприятия и подачи рекламных сообщений изучают не первый год, в том числе в разрезе брендированного контента в TikTok, Snapchat и Instagram, где селфи стали нормой. Так, специалисты из Мельбурнского университета и французской бизнес-школы EMLyon проанализировали 6,8 тыс. Instagram-публикаций, содержащих продукцию известных производителей шампанского, и подтвердили следующую гипотезу: «микроинфлюенсеры могут с легкостью исказить различные нюансы, формирующие в глазах потенциального покупателя общую картину ценностей бренда, в особенности на селфи-снимках».

Похожее исследование провели специалисты Гамбургского университета и Колумбийской бизнес-школы. Они классифицировали около 500 тыс. изображений в Twitter и порядка 7 тыс. снимков в Instagram по нескольким категориям и показали, что селфи с брендированными предметами действительно эффективны. Они демонстрируют наибольшие показатели вовлеченности, но в текстовых описаниях к ним — не так и много отсылок к брендам и характеристикам рассматриваемых марок.

Эти выводы полностью соответствует тому, как работает классическая реклама — лица всегда привлекают больше внимания, но аудитория часто не успевает переключиться на логотип, товар или описание услуги компании.

Разрешить подобную проблему можно не только программными средствами, как мы показали выше, но и с помощью комбинирования селфи-фотографий с изображениями на упаковке или определенными предметами, символизирующими тот или иной бренд. Так поступил известный производитель картофельных чипсов — акция #SmileWithLays помогла привлечь существенные средства на благотворительность и стала примером «устойчивого» селфи-маркетинга: на снимки попадал непосредственный продукт, механика была простой и понятной для покупателей. Похожего эффекта добились маркетологи Диснея, предложившие выложить снимок с ушками Микки и поделиться воспоминаниями или фотографиями из поездок в тематические парки компании.

UGC-контент, продвижение с помощью бренд-селфи и микроинфлюенсеров — безусловный тренд. Но работать с такими форматами стоит аккуратно, учитывая то, как легко можно исказить идею кампании или «передавить» аудиторию излишним рекламным напором. Если последняя тема покажется вам интересной, мы постараемся рассказать о ней в одном из следующих материалов.

0
1 комментарий
Популярные
По порядку

Тема интересная, но по факту получилась рекламная статья ни о чем. 
П.С. Такие креативные, что самое креативное на что вы были способны, это под копирку слизать сайт эппла)

0
Читать все 1 комментарий
Юбилей кешбэка: как в 130 лет выглядеть «на все сто»

Кешбэк — возврат определенного процента наличных на карточный счет клиента после покупок в магазинах-партнерах банка или полетах на самолетах авиакомпаний-партнеров-банка или вообще за любые покупки в конкретный период времени — очень популярен в народе. Он выглядит как современная модная финансовая фишка

Факап на 45 млн рублей, выгорание и новый стартап

Это история моего прошлого проекта: ошибок, выводов и опыта, который я применил при создании нового стартапа.

Это я (слева) и Саша (аккаунт менеджер), гуляем по Москве, ждем встречи с партнерами
IKEA начала сдавать в Токио квартиры в 10 м² за $0,86 в месяц, чтобы показать, что в них тоже можно жить Статьи редакции

Внутри есть мини-спальня, рабочая зона, диван, стиральная машина и другое.

Как обустроить домашнюю студию звукозаписи при скромном бюджете Статьи редакции

Почему сведённый трек нужно проверять на паршивой Bluetooth-колонке, какие плагины выгоднее брать новичку и с каким синтезатором работал Ханс Циммер, создавая саундтрек к «Тёмному рыцарю», — в пересказе Pitchfork.

AudioMunk
Время входа

Управляющий активами Дмитрий Космодемьянский — о том, что происходит с рынком облигаций.

Разговор PRO: аналитика рекламы

Эксперты компании Registratura, входящей в iConText Group, вместе со своим клиентом «Олант» приняли участие в спецпроекте AdIndex.ru, где поговорили о рекламной аналитике.
Сергей Ерофеев, генеральный директор Registratura, Андрей Сахаров, руководитель отдела продаж Registratura, и Филипп Иванов, директор по интернет-маркетингу и e-commerce «Олант»…

Кейс «АнтиШколы»: мы впустую потратили два года на разработку своей платформы и выжили в пандемию благодаря Edvibe

После вуза мы с партнером запустили неформальную АнтиШколу по английскому — с кофе, печеньками, играми и атмосферой антикафе. Но столкнулись с проблемой в онлайне: два года разрабатывали приложение для студентов и потратили порядка $40 тысяч в никуда. Рассказываю, как это было.

Так мы занимаемся английским на крыше! Никаких унылых парт

eBay: 64% покупателей не жалеют о своих покупках в Черную пятницу

Черная пятница — одно из главных событий этой недели: тысячи покупателей находятся в поиске лучших скидок. А что происходит после Черной пятницы? eBay опросил около 1000 россиян и выяснил, считают ли они выгодными покупки, совершенные во время самой большой распродажи года.

«Как иронично, что фирме в сфере психического здоровья плевать на психическое здоровье собственных работников» Статьи редакции

Сотрудники Spring Health жалуются на соучредительницу Эйприл Го: она запугивает их, увольняет при всех, вынуждает работать по 70 часов в неделю и не нанимает тех, кто спрашивает про переработки. Го объясняет: «Мы носимся как безголовые цыплята, потому что на кону человеческие жизни».

Эйприл Го — на ноябрь 2021 года самая молодая женщина-директор компании с оценкой более $1 млрд Slush
Как найти перспективное IPO
null