Маркетинг культуры: три коротких кейса

Как повысить продажи билетов на спектакль с помощью деревянных кукол, привлечь десятки фотографов снимать в культурный центр, продать все билеты в музей с помощью инстаблогеров. Рассказываю сразу о трех кейсах успешного маркетинга культуры.

Привет! Меня зовут Юрий Печкин. Я веду блог «Околокультурщик» о маркетинге культурных институций, разрабатываю маркетинговые стратегии для музеев, театров, филармоний, даже всей городской культуры. В этой статье я собрал сразу три небольших кейса по продвижению культурных институций.

Предуведомление: я консультирую провинциальные музеи, театры, филармонии и ДК.

Учреждения культуры очень часто создают контент на 1000, а за билет просят 100 рублей. Самый большой страх руководителей и маркетологов — поднять цену. Расскажу на примере, как мне удалось вдвое увеличить стоимость билетов на спектакль театра кукол и не потерять посетителей.

Тольяттинский театр кукол поставил первый спектакль для взрослой аудитории «Повесть временных лет». Спектакль создал звездный состав из приглашённого режиссера и художника. Постановку сразу задумывали для участия в «Золотой маске» и получили в итоге три самых значимых номинации. За победу борются прямо сейчас.

Сразу после первого премьерного показа я предложил директору театра поднять стоимость билетов со 170 до 340 рублей (вдвое). Эти аргументы вы тоже можете использовать:

• Это спектакль для взрослых. Он в репертуаре практически один. Легко отстроится от основного контента;
• Спектакль создан звездной командой (у всех по «Золотой маске»); cпектакль как минимум номинант «Золотой маски»;
  
• У спектакля отличный визуал;
  
• Спектакль показывают крайне редко. Это добавляет ему элитарности, а маркетологам времени на работы по сбору публики.
  

Ввели две категории билетов:

• VIP-билеты — всего 6 штук по 680 рублей за единицу;
• Обычные билеты — 340 рублей за единицу.
  

VIP-билеты — центр первого ряда. Мы называли их «билетами с погружением». Зритель, действительно, оказывался в центре спектакля. Со сцены могла случайно прикатиться покрышка и летели стружки.

Кроме того, мы пообещали обладателю билета куклу со спектакля. Куклами были деревянные кегли, так что это предложение было оправданным. Позже театр активно стал дарить их как сувениры. Стандартный билет никаких бонусов не предполагал.

Заполняемость зала не увеличилась, но вдвое выросла выручка.

VIP-билетов мы почти не продали. Вы скажете, что это неудача? Открою тайну: я и не задумывал VIP-билеты для продажи.

В магазинах бытовой техники в отделе с телевизорами всегда есть Царь-телевизор, который можно купить только в ипотеку. Иногда ценник бывает с шестью нулями. Он величественно возвышается в центре выстройки. Телевизоры за несколько сотен тысяч рублей рядом уже не кажутся такими дорогими.

Когда потенциальный зритель видел супердорогой билет, его уже гораздо меньше смущала стоимость просто дорогого. Пользуйтесь! И запомните: в России дорого — значит качественно.

Когда вирус сильно подкосил внебюджетные поступления, настало время неожиданных решений по привлечению средств. Я расскажу о кейсе еще доковидной эпохи. Мы создали фотостудию в учреждении культуры за 1000 рублей и заработали в 100 раз больше.

Задумывались, почему портретная фотография на свежем воздухе переживет такой бум? Одна из причин проста: начинающие фотографы покупают фотоаппарат, но у них нет денег на аренду профессиональной студии или навыков использования студийного света. Снимать на улице можно абсолютно бесплатно. Что делать таким фотографам зимой? Правильно, ждать нового сезона.

В Тольятти есть Культурный центр «Автоград». Учреждение, созданное на базе крупнейшей в городе библиотеки и самого большого ДК в Поволжье. Общая площадь помещений более 23 000 квадратных метров. Здание открыли в 1988 году.

Оно задумывалось как храм культуры. Поэтому есть много просторных, но бесполезных с точки зрения постоянного использования, холлов, брутальных мраморных лестниц и невероятной красоты зимний сад. Мне посчастливилось заниматься развитием культурного центра.

Первое, что я придумал, разрешить профессиональную съемку во множестве локаций за символическую стоимость. Можно было попасть даже в большой зал на 1200 мест, если это не мешало репетиционному процессу. Но больше всего фотографам нравились холлы и растения в огромных кадках.

Мы запустили проект просто: отсняли локации, создали сообщество ВКонтакте Фотостудия «Автоград» | Тольятти, устроили фотодень. На фотодне: экскурсии по зданию в поисках идеальных локаций и несколько часов бесплатных съемок.

На продвижение фотостудии я потратил 1000 рублей. Идея была очень простой. Я собрал в список сообщества всех тольяттинских фотографов бесплатным парсером. Потом им же отобрал администраторов групп. Получился список из 1093 аккаунтов. Аудиторию я загрузил в рекламный кабинет ВКонтакте и дал по ним рекламу. На 1000 рублей я замучил их показами и получил первые 18 заявок.

Фотостудия не приносит гигантских денег, зато может работать при любых ограничениях посещаемости учреждений культуры, кроме полного запрета. Кроме того, всегда приятно иметь под рукой профессиональные фотографии интерьеров учреждения.

Еще один плюс. Мы активно раздаем доступы в фотостудию фотографам, которые снимают наши события. Согласитесь, это лучше, чем получить только благодарственное письмо, хоть и на фирменном бланке.

Однажды в студии сфотографировался рэп-артист. Позже он рассказал о локации известному петербургскому клипмейкеру. Мы получили запрос на съемку клипа топового рэпера.

Даже в провинции есть лидеры мнений в Instagram. Мне особенно нравятся блогеры, пишущие для мам с детьми. У многих маркетологов культуры есть предубеждение, что блогеры непременно захотят денег за размещение постов. Если говорить о микроинфлюенсерах с аудиторией до 10 000 подписчиков, то часто это не так. Как выстроить работу с блогерами?

Рассказываю на примере.Чтобы блогеры начали писать о детском контенте тольяттинских музеев, я поступил так. Сначала организовал инстатур по трем крупным музеям. Набирал блогеров, пишущих для мам с детьми. Соблюдал три ключевых условия:

• в блоге от 3000 до 12000 подписчиков;
• блог активно ведется;
  
• ER выше 8%.
  

Блогеры отнеслись к идее очень благосклонно. Каждый из музеев провел для них экскурсию. Мы тут же получили посты и истории, внимание аудитории и две проданных экскурсии за три ближайших дня.

Позже, когда один из трех музеев решил организовать семейный день с программой для детей и родителей, я написал участницам инстатура и вновь получил посты и истории.

Удалось наполнить сразу 4 экскурсионных группы из пяти необходимых. Детей привели и сами блогеры.

Блогерам важен интересный новый контент, незаезженные локации для съемок. Все это может дать учреждение культуры. Предложите блогерам экскурсию, расскажите о программах, спектаклях, выставках, абонементах. Установите партнерские отношения и только тогда обращайтесь с предложениями о размещении прямой рекламы.

Совет: никогда не просите поставить афишу. Лучше устройте спецпоказ. Пусть будет оригинальный контент оттуда. Так вы получите больше доверия от аудитории блогера.

Я консультирую музеи, театры, филармонии и культурные центры. Не знаете, как создать стратегию маркетинга события культуры или культурной институции? Напишите мне.

Подпишитесь на мой блог ВКонтакте «Околокультурщик», чтобы узнать больше о маркетинге культуры.

#маркетинг #культура #маркетингкультуры