NETFLIX / UBER / PANDORA / FORD / FACEBOOK / iPHONE / XBOX — некоторые ребята действительно хотят видеть мир в огне.
Disruption / дисрапция рынков — процесс изменения «правил игры» и распределения сил на рынке новыми игроками, использующими новые технологии и/или новые бизнес-модели.
Disruptive innovation — концепция разрушительных / взрывных процессов, разработана Клейтоном Кристенсеном и представлена в 1997 году в книге «The Innovator's Dilemma».
В 1999 Клейн знакомится с еще с одной новаторской концепцией прорывных инноваций Outcome-Driven Innovation, представленной Энтони Ульвиком. Откуда черпает вдохновение для развития своих идей.
ODI фокусируется на получении клиентом желаемого результата, а не на демографическом профиле — идея того, что люди покупают продукты и услуги, чтобы выполнять свою «работу» / совершить желаемое действие. Такой подход позволяет иначе сегментировать рынки и формировать ценностные предложения.
Кристенсон развивает идеи «работ» и интегрирует их в свою теорию Disruptive innovation как инструмент достижения дисрапции. Так мир узнает о методологии Jobs-to-be-done.
Клейн и Ульвик по разному трактуют «работу», практики и кейсы. И если в ODI Jobs — инструмент создания просто прорывного продукта, то в дисрапции — инструмент создания новых решений разрушительной силы, сметающих все старое на своем пути.
Автомобиль — это прорывные технологии, а конвейерный Ford Model T 1908 — это дисрапция рынка лошадиных сил.
·
Карфаген должен быть разрушен. Рекурсия дисрапции.
Кейсы дисрапции — все выглядит как магия — собираются умные ребята и творят волшебство. Это справедливо только как исключение для нескольких стартапов. Если разбираться в сути и истории кейсов, можно увидеть еще одно крайне важный аспект.
Любой дисраптивный кейс — это череда неудач, неверных стратегий и отказов от них. Этот эффект я называю «рекурсией дисрапции».
Смотрим, как это было.
·
Начнем с очевидного. Uber.
Самый наглядный и, буквально, вчерашний пример дистрапции рынка — Uber. Все водители стали чуть беднее, а жители мегаполисов стали не толерантными к десяти минутному ожиданию заказа.
Но мало кто помнит, что запущенный в мае 2010 Uber специализировался на черных люксовом автомобилей, в апреле 2012 через приложение можно было заказать обычное такси в Чикаго. и только с приходом технических специалистов по приватности данных В июле 2012 UberХ предложил миру новую сервисную модель.
·
А мы радио. Pandora.
Стриминговый сервис Pandora не платит отчислений за музыку и вечно судится со всеми правообладателями мира. В 2002 основатели Savage Beast Technologies предложили миру алгоритмы подбора музыки. И их тут же скопировали конкуренты. До 2005 года, ребята продавали свои разработки в B2B сегменте AOL Music и Best Buy, пока не придумали серый способ использования своих алгоритмов бесплатного распространения персонализированных плейлистов на b2c рынке под видом радио. точнее радиопотока генерирующим на лету.
Именно эта серая модель дистрибуции pandora дала жизнь всем бесплатным версиям всех аудио-стриминговых сервисов, например Spotify, который тоже все под чистую скопировал.
·
Мир без приложений, Nokia, BlackBerry и власти телеком компаний. iPhone.
В 2017 Apple открыла WWDC забавным роликом «Can you imagine a world without apps?».
Ребята из Купертино умеют посмеяться над собой, ведь десять лет назад 29 июня 2007 Стив Джобс презентовал первый iPhone без Appstore и подтвердил отсутствие среды для разработки на WWDC07.
Однако, уже 10 июля iPhone был взломан, летом появляется утилита Installer позволяющая устанавливать сторонний софт. А уже 10 января 2008 в свет выходит эмулятор PlayStation psx4iphone.
И Apple ничего не остается, как легализовать / присвоить эту деятельность. В кратчайшие сроки они пересматривают свою стратегию и в 2008 запускают Appstore и SDK для разработчиков. А спустя еще пару лет, в 2011 Apple облагает 30% комиссией все транзакции проходящие через приложения. Также отреагировав на то, что приложения стали распространяться по модели freemium.
По статистике AppAnnie 74% всех расходов на внутренние платежи приходятся на игры. По данным NewZoo объем игрового рынка в 2019 составил $148.8 миллиарда, его мобильная доля $68.2 миллиарда. Из официального пресс-релиза по Appstore можно прикинуть, какую долю из этого занимает Apple. А данные из консолидированного финансового отчета дают понять какая доля и маржинальность этого направления для самой Apple.
О чем со сцены Jobs Theatre в марте 2019 нам и поведал сам Тим Кук — «iPhone самая крупная игровая платформа».
Полный список заимствований пиратских решений посмотреть на wiki.
·
Биржа детского труда. Steam.
Компания Valve из разработчика культовых игр, на злобу всем фанатам умеющих считать до «трех», быстро переориентировалась в платформу дистрибуции игрового контента, став настоящим дизраптором традиционных дистрибьюторов и консолей.
Не каждая компания хочет отчислять 30% за свою интеллектуальную собственность, но приходится. тк Steam держит весь PC рынок. Потуги цифровых гигантов Ubisoft, Microsoft и Electronic Arts покинуть покинуть площадку увенчались провальными финансовыми отчетами. И — «Welcome back», сказал всем Гейб Ньюэлл.
Valve изначально не была ориентирована на такое победоносное шествие. Ребята просто легализовали неофициальные моды на свою и чужую интеллектуальную собственность: CS и Dota2. И в один прекрасный день они легализовали, а точнее забрали под себя продажу, обмен и покупку «скинчиков» для CS. И то, что многие годы было бесплатным уделом фанатов-мододелов — сегодня превратилось в картинку .jpg с именем «AWP | Dragon Lore» и стоимостью 80-100k ₽.
Steam сегодня самая большая биржа виртуальных ц-энностей для детей не достигших пубертатного периода или не оправдавших его достижение.
Компания Valve до сих пор смотрит в JTBT и скупает моды, так в 2020 свет увидела «Black Mesa», фанатский ремейк Half-life.
О цифрах — количество ежемесячных активных пользователей Steam увеличилось почти до 95 миллионов. А доход компании за 2017 год оценивается в $4,3 млрд, что сопоставимо с non-GAAP revenue Sony и Microsoft от игровых направлений.
·
Великий и ужасный. XBox GamePass.
Почему речь идет о Филе Спенсере и XBox GamePass?!
Кульминация кейса Xbox происходит сейчас и мы все будет наблюдать за процессом в течении ближайшего года.
А еще Фил делает дисрапцию целенаправленно и осознанно. В отличие от кейсов описанных ранее, он четко следует методичке Клейтона, разрушая все, до чего может дотянуться с бюджетом Microsoft.
Спенсер уже доказал эффективность методологии ODI Ульвика, и вытянул бренд Xbox из провального запуска. Он отреагировал на изменения рынка и запросы игроков, отменил все провальные инициативы, перечеркнул прошлую стратегию и предложил новую для отрасли модель — подписку ака Netflix. ODI Спенсора в цифрах:
За все время текущего поколения продано устройств:
- PlayStation 4 — 112 м,
- Xbox One - 48 м.
Доходы игровых направлений за 2019:
Суть же дисраптивной стратегии Фила сводится к трем вещам:
- снять ограничения с игроков в виде $60 за новую игру, чтобы предоставить им доступ к внутренним микротранзакциями лутбоксам (30% с которых отчисляется платформадержателю)
- снять ограничения по железу / платформе
- иметь взамен гарантированный платеж
Итого, «с миру по нитке» в «аттракционе невиданной щедрости» превращает модель-сервис «XBox game pass» саму по себе в платформу. И снимает с модели ограничения в виде присутствия только на собственной платформе: PC и консоли.
Если бы это был наш подход, мы бы не выпускали наши игры на ПК, мы бы не выпускали наши игры на Xbox One, мы бы не создавали xCloud и не позволяли людям играть в игры на своих смартфонах. Я не пренебрегаю чьим-то подходом, однако когда я разговариваю с поклонниками и клиентами, я говорю откровенно: вы являетесь членом Xbox, и мы хотим построить опыт вокруг вас.
Именно в этом месте Фил методично дисрапсирует рынок «отменяя» платформы и представляя новую парадигму, в которой «сервис» важнее и маржинальнее платформы на которой он распространяется.
В рамках данной стратегии сама Microsoft включается в борьбу против платформадержателей вступив в коалиции «Coalition for App Fairness» и поддержав борьбу Тима Суини с Apple. В неё вошли Epic Games, Spotify, Match Group / Tinder, Proton Technologies / ProtonMail, торговая группа News Media Europe, Basecamp, Tile, Deezer и другие.
Да сам XBox как платформа потеряет 30% маржу с микротранзакций, и это выглядит, как то: что Фил пилит сук на котором сидит, но эта стратегия осознанной дисрапции. И в этом ее красота.
Даже 12% комиссии с каждой микротранзакции и $10 в месяц с пользователя аудитории объема 400+м, куда вкуснее чем 30% только со своей платформы.
Поэтому покупая холдинг ZeniMax в сентябре 2020, Фил акцентировал внимание на то, что все проекты подчиненных студий будут выпускаться на всех платформах, а не будут эксклюзивами XBox.
P.S.
Пишите в комментариях, что думаете, как изменится продуктовая линейка Apple и цена на iPhone когда компания лишится 30% комиссии или какую консоль следующего поколения будете брать PlayStation или XBox series X | S?
А всем дисрапротам я желаю удачи и трек для настроения;)
А на dtf бы под таки постом собралась бы толпа сонибоев/билибоев.
Отличная статья, спасибо!
Спасибо, были мысли там разместиться, но не для них
дизрапция рынков блять)
Через С по правилам транслитерации )))
На сколько я смотре, распространенная транскрипция этого термина именно через «С»