Кейс: Как рассказать о культовых шинах так, как это мог бы сделать Netflix и привлечь 31 тысячу подписчиков на YouTube

Директор по стратегии коммуникационного агентства «Апрель» Сергей Кокарев рассказывает, как бренду выйти на YouTube и повысить узнаваемость бренда без бюджетов на прямую рекламу.

Зимой 2020-го нам пришёл бриф на SMM-сопровождение культового бренда в среде американских любителей тюнинга, но не столь известного в России — шин Nitto. Для заказчика это была не первая рекламная кампания, нацеленная на российский рынок. Нашей задачей было войти на территорию мужской мечты о крутой машине, вовлечь автолюбителей в коммуникацию и упаковать продукт так, чтобы он занял своё место в шоппинг-листах российских автовладельцев.

Среди вариантов соцмедиа-платформ для продвижения был выбран YouTube из-за «долговечности» контента и широких возможностей для нативной рекламы. Запуск был запланирован на март, но в дело вмешался коронавирус и отложил съёмки — первый эпизод вышел на канале 7 мая.

О российском автотюнинге бытует много стереотипов: бородатые ребята в спецовках из гаражей на окраине, которые делают из подручных запчастей заниженные машины или внедорожники с кенгурятниками. На самом деле в России много стилей, школ и течений тюнинга, есть свои звёзды и соперничество сообществ, и многие мастера стремятся сделать даже классические «Волги» произведениями искусства.

Сначала мы проанализировали поисковые запросы на YouTube. Нам была интересна аудитория тех, кто смотрит видео про автомобили, автозапчасти и тюнинг.

Наши выводы:

1. Каналы брендов полны прямой рекламы и не привлекательны для подписчиков.

2. Есть много тематических блогов и интересных автообзорщиков, которые быстро набирают популярность.

В результате анализа мы решили сделать шоу, которое объединит внутри себя все хорошие и известные автовидеоблоги. Пользователи приходят на YouTube отдохнуть и послушать истории в развлекательном формате и не хотят, чтобы им что-то продавали. Мы решили рискнуть и использовать не очень распространённый в России формат — branded content: продукт, в основе которого лежит сторителлинг и не используется прямая реклама.

Для YouTube шоу «Обгонитто» мы создали отдельный канал, не связанный с официальным брендом. В каждом выпуске — интервью с известным автоблогером о его творчестве, машинах и культуре тюнинга. Брендинг контента был реализован максимально нативно — футболка и кепка ведущего, подарки гостям, а также интеграция бренда в название канала.

Изначально мы хотели видеть в роли ведущего представителя тусовки — брутального «настоящего» автолюбителя. Но затем решили сменить вектор — ведущий должен быть близок аудитории и вместе со зрителями открывать течения и стили тюнинга.

Чтобы найти ведущего мы устроили кастинг — 20 претендентов из числа начинающих блогеров и телерадиоведущих. Они записали для нас 30-секундные видео с одинаковым текстом, из них мы выбрали трёх наиболее успешных и сделали с ними минутные рекламные ролики.

Мы использовали A/B-тестирование: эти ролики мы запустили как таргетированную рекламу на несколько дней на платформе YouTube и по результатам досматриваемости определили лидера — им стал телерадиоведущий Эльдар Рахимов. Что касается гостей — тут ставка была сделана на известных автоблогеров, которые могли привлечь на новый канал свою аудиторию.

Благодаря нашему большому опыту работы с автобрендами и блогерами в индустрии, многие охотно соглашались на сотрудничество. За время съёмок проекта мы подружились, и сейчас они приходят к нам и приводят свою аудиторию. Например, Том Хенсон — «супергерой» канала — стал постоянным гостем в комментариях и чатах на премьерах новых выпусков.

Мы не только снимаем героя в шоу, но он ещё и рассказывает о нас в своем блоге. Например, Асата сделал один из выпусков в брендированной кепке Nitto, Григорий Завозин анонсировал выпуск в своих соцсетях. Для нас важна медийная составляющая — для развития канала нужен высокий % органического трафика. Благодаря этому мы попадаем в список рекомендуемых видео, а обложка с популярным видеоблогером приводит к высокому CTR на значках и новым просмотрам.

Много внимания уделяется работе с аудиторией: мы читаем все комментарии, собираем обратную связь, готовы звать гостей по запросам зрителей, делаем розыгрыши подарков.

Мы много спорили по поводу гостей: думали снимать андеграунд, но съёмки таких персон потребовали бы огромных вложений в продвижение, или брать уже известных зрителям охватных героев, от которых пойдёт трафик. В итоге мы решили, что для запуска канала нужно взять самые сливки YouTube вперемешку с достойными, но никому не известными проектами. Это помогло каналу быстро набрать органические просмотры и мы создали то, что и задумали — стали местом, собравшим вместе всех известных автоблогеров, нашли контакт с мужской аудиторией, вовлекли в коммуникацию и показали тюнинг-индустрию изнутри.

За первые три месяца на «Обгонитто» подписались больше 28 тысяч пользователей и их число продолжает расти. Мы продолжаем исследовать мир автотюнинга и закрепились как «свои» в тусовке. Разные герои позволяют объединить на одном канале абсолютно разнообразную аудиторию: любителей VAG'ов, стенса, волговодов, дрифтеров и просто автоэнтузиастов.

• 16,9 млн — общий охват канала,
• 1,590 млн — органических просмотров,
• 8,96% — ER,
• 5% — CTR превью на канале,
• 11 минут 44 секунды — средняя продолжительности просмотра каждого ролика.
  

Гостями шоу «Обгонитто» уже стали топовые автомобильные блогеры: Асата, Гриша Завозин, Том Хенсон, «Психопаты Синдиката» и владельцы культовых мест, таких как «Мост». При разработке новых выпусков мы не ограничиваемся в выборе локаций: помимо Москвы и МО, например, мы сняли серию роликов в Санкт-Петербурге, а также взяли интервью у ребят из Челябинска, Белгорода и Красноярска.

Сложно однозначно сказать, насколько эффективнее могла бы быть прямая реклама, но благодаря этому шоу мы поняли, что у брендированного контента большое будущее, и он способен открывать двери в закрытые сообщества тех, кому до рекламы нет никакого дела, и выстраивать вокруг бренда лояльное коммьюнити.