OLV: Как адаптировать ТВ-рекламу к показу в digital. Разбор 8 роликов

Онлайн-видео (OLV) стремительно отбирает долю внимания и бюджеты у ТВ. О том, на что обратить внимание при доработке телевизионных роликов для размещения в digital, рассказал Николай Коротков, руководитель отдела маркетинговых исследований банка «Открытие».

Представьте себе спор «креативщиков» и «digital». Первые говорят, что создают телевизионные ролики в рамках одной креативной рамки и они абсолютно разные по итогам тестов. Вторые говорят, что при размещении в digital эти ролики совершенно одинаковые и CTR со временем падает. Кто прав? Почему так происходит? В таком виде задача попадает к исследователям.

Очевидно, что ТВ и OLV не одно и то же. Телевидение — это пассивное потребление контента, а Интернет — преимущественно активное. Доля роликов с «пропуском» в Сети превышает 70%.

Мы вместе с Tiburon Research изучили реакцию онлайн-аудитории на 7 «топовых» телевизионных роликов разного хронометража и креатива, которые были в эфире этой осенью. Кроме этого, мы оценили реакцию на ролики «Открытия». Было проведено два вида тестов с разными выборками в Интернет:

• Skip test — была воспроизведена реалистичная ситуация просмотра видео на Youtube. Респондентам предлагалось нажать кнопку «пропустить рекламу», чтобы перейти к просмотру основного видео. При этом измерялось время досмотра рекламного ролика.

• Trace test — каждый респондент досматривал ролик до конца, как на ТВ, с помощью мышки отмечая во время просмотра уровень своего интереса к происходящему. В конце анкета содержала несколько диагностических шкал.

Что стало ясно по итогам этих двух параллельных тестов? Мы заметили две парадоксальные, разнонаправленные тенденции.

1. Объективно снижающееся окно внимания при просмотре в Интернет. Абсолютно всю рекламу «не досматривают» с удивительной консистентностью. Можно даже построить модель на основе логарифмической функции. Каждые 10 секунд — минус 30% аудитории. 20 секундный ролик досмотрят максимум 50% аудитории. Пропускают не потому, что реклама плохая, а потому, что хотят посмотреть что-то другое. Хороший креатив может лишь немного увеличить % досмотров.

2. Растущий интерес по мере просмотра ролика. В начале просмотра интерес самый низкий. Но позитивные эмоции в первые 5-10 секунд удерживают и привлекают внимание к рациональному сообщению CTA в конце. Первые секунды — это время для «идентификации». Следующие 5-10 секунд — эмоциональный момент истины в восприятии. Зрители решают, «стоит ли смотреть дальше». При полном просмотре, без пропуска уровень интереса возрастает на последних кадрах, ближе к главному сообщению СTA — «call to action».

Теперь давайте «препарируем» каждый из тестируемых роликов. Почему одни могут хорошо работать в digital, а другие — нет?

Ролик МТС — один из лидеров по эффективности. Внимание и интерес выше нормы удерживает юмор, амбассадор и рациональное сообщение на 15 секунде. За счет эмоций начале, появляется окно внимания для рационального объяснения и демонстрации приложения.

В ролике Aliexpress все сразу начинается с первого кадра — идентификация, эмоции, знакомая всем музыка Ozone, «селеб» и рациональное сообщение «распродажа на Ali». Сообщение в такой «обертке» повторяется несколько раз на протяжении 20 секунд. Это короткий креативный микс обеспечивает максимальный охват к появлению главного сообщения в конце ролика.

Этот ролик — лучший пример того, что творят эмоции! Сексуальность удерживает внимание. Главное — чтобы она была брендированной, красивой, не пошлой, адекватной категории и аудитории и заканчивалась рациональным «кликом». «Секс» — тонкая тема!

McDonalds в своем ролике тоже начинает с эмоций и юмора, обыгрывая тему уже мужской привлекательности. Однако, брендинг мог бы быть заметнее и ярче на первых секундах. Лого появляется только на упаковках и в начале зрителям сложно его заметить. Интерес сильно возрастает при показе продукта — «крылышек», приготовленных по-новому.

В ролике Сбермаркет эмоции так же на первом месте. Музыка и сексуальнсть на втором. А вот интрига с брендингом и продуктовой категорией раскрывается только в конце. Для онлайн это слишком долго. Поэтому и внимание не удерживается.

Этот ролик — прекрасная иллюстрация того, как работает анимация в OLV. Она дифференцирует, выделяет ролик из клаттера и обеспечивает идентификацию. Но она может не вызывать интерес. Удачная находка в этом ролике — «product shot» в начале. То есть хорошая идентификация категории и продукта! То, что ролик короткий — тоже очень хорошо.

Ролик ВТБ — слишком длинный для OLV, больше 80 секунд. Все хорошо, все структурировано по правилам — идентификация в начале, музыка, знаменитость из Comedy Club. Но длительность явно избыточна — песня c рациональным текстом становится слишком скучна для аудитории уже после 30-й секунды!

Открытие — имиджевая манифестная реклама, и интерес к ней в позитивной зоне. Главные сообщения вызвавшие интерес аудитории появляются не сразу — «мы не рассчитываем на авось, а берем ответственность за мир, за себя и своих близких», «стали надежнее и меняемся к лучшему вместе с вами», «Открытие — надежный банк нашего времени». Для OLV можно и нужно делать короче!

Еще одно маленькое открытие — мы провели параллельное тестирование нейро, skip и trace тестов при оценке роликов. Нейро оказалось почти бесполезно при оценке поведенческой реакции, хотя оно может помочь выявить позитивные и негативные эмоциональные элементы, связанные с визуальными образами и музыкой. Финальную поведенческую реакцию лучше и дешевле замерять напрямую через руки и клавиши респондентов, чем пытаться поймать и интерпретировать слабые токи мозга измеренные с помощью датчиков в неестественных условиях. Предсказательная сила Skip test и Interest trace test и декларируемых метрик для онлайн видео выше, чем нейрометоды. А стоимость на два порядка ниже.

1. Чем короче ролик, тем выше вероятность донести главное сообщение CTA. Лучше плохой, но короткий ролик, чем хороший — но длинный. Лучше, когда идентификация, эмоции и рациональное сообщения появляются в ролике практически сразу, как в случае AliExpress. OLV — это инструмент цифрового трейд маркетинга, который активирует осведомленность, заранее созданную с помощью других каналов и форматов. OLV переводит знание в продажи вниз по конверсионной «воронке». Поэтому оно эффективно именно в связке с телевидением. Не случайно даже крупные цифровые компании совмещают digital и телевидение.

2. Метрика «Мне сразу захотелось посмотреть ролик целиком» точно предсказывает удержание внимания по ходу просмотра.

3. Диагностика и оценки утверждений по шкалам работают! Главные метрики — интерес и брендированная запоминаемость.

4. Если говорить о серии роликов с общей креативной рамкой, то с точки зрения digital «новая кампания» — это существенные различия в первые 5 секунд. Если таких различий нет — реклама воспринимается как «старая» и до главного «нового» сообщения в конце ее не досматривают.

Что можно порекомендовать еще? Об этом я написал в своей книге «Другой маркетинг»:

• Внимание в OLV нужно захватывать сразу. Бренд должен появляться сразу.

• Юмор и эмоции удерживают от пропуска онлайн-ролика.

• При правильном таргетинге и адаптации под формат устройства вероятность «досмотра» возрастает. Аудитория предпочитает OLV по своим интересам и не любит «вторжение».

• OLV – формат для индивидуального просмотра. А вот телевидение или видео на большом экране смотрят уже в компании.

• Зрители более позитивно воспринимают телевизионные ролики на больших экранах, чем OLV на маленьких.

• Зрители хотят контролировать процесс показа OLV – необходимо обязательно размещать кнопку «Пропустить», иначе отношение к ролику становится негативным. Рекомендуется делать «skippable video».
• Брендированные обучающие видео воспринимаются лучше, чем обычная реклама OLV.

Больше находок про рекламу и исследования в книге Николая «Другой маркетинг: Как меняется маркетинг в банках».