Кейс из России: Mastercard повысил эффективность рекламы на 30% персонализированными роликами с приглашениями в театр

В июне 2016 года компания Mastercard использовала персонализированные видеоролики во «ВКонтакте», чтобы рассказать пользователям о своей программе «Бесценные Города». На музыкальных видео оперные певцы дуэтом исполняли индивидуальные приглашения в Мариинский театр в Санкт-Петербург.

Для акции российское агентство Affect разработало механику с автоматическим монтажом персональных роликов, настроило по нескольким параметрам таргетинг видеообращений и запустило рекламу в соцсети. Представители компаний рассказали vc.ru, как работали над кампанией.

Продукт

Программа «Бесценные Города» позволяет держателям премиальных карт Mastercard получать скидки, бонусы и привилегии в организациях-партнерах: театрах, музеях, отелях, ресторанах и магазинах по всему миру.

Задачи кампании

  • Построить диалог с аудиторией «ВКонтакте» (ранее таких проектов компания Mastercard не проводила).
  • Увеличить за счет персонализации конверсию рекламных сообщений в клики и регистрации.
  • Повысить осведомленность о программе «Бесценные Города».

Идея и реализация

Агентство разработало персональные музыкальные обращения с помощью таргетинга «ВКонтакте». Пользователей приглашали приехать в Санкт-Петербург в сезон белых ночей и посетить Мариинский театр — один из ключевых партнеров программы.

Авторы проекта настроили группы ретаргетинга «ВКонтакте» по нескольким параметрам: место проживания (Москва и Петербург), пол, возраст, популярные женские и мужские имена (по 30), интересы: театр, дизайн, поэзия, фотография и так далее.

За несколько дней команда агентства провела съемку музыкальных видеприглашений с певцами из OpenOpera project. Отснятые ролики автоматически монтировались для каждой группы пользователей. На выходе получилось 1200 персонализированных видео, которые появились во «ВКонтакте».

Механика

В новостной ленте пользователь видел видеоролик, в котором два оперных певца обращаются к нему по имени. Текст содержал название его родного города и описание сферы его интересов. После этого человек попадал на страницу акции программы, где подробно рассказывалось, что при регистрации есть возможность выиграть путешествие в Петербург.

Программа поездки включала в себя посещение ложи Mastercard в Мариинском театре с возможностью увидеть балет «Сильфида», экскурсию по Северной столице, ужин в ресторане, а также трансфер и проживание в гостинице.

Продвижение проходило с помощью медиакампании и блогеров, которые размещали публикации с персонализированными видео в соцсетях: Ильи Варламова, ведущей из Петербурга Жени Петровой и других.

Пример ролика для основателя рекрутинговой компании Pruffi Алены Владимирской:

Кирилл КоноваловМенеджер digital-маркетинга Masterсard в России:

Выстраивая коммуникацию о программе Masterсard «Бесценные Города», мы прежде всего стремились найти: недорогой источник качественного трафика для лидогенерации, а также способ передать особое персональное отношение к каждому держателю премиальных карт Masterсard.

Так как сам продукт является коллекцией незабываемых впечатлений, мы хотели показать, что в программе Masterсard «Бесценные Города» каждый пользователь найдет привилегии специально для него, и благодаря современному инструментарию и техническим возможностям таргетинга нам удалось передать тот самый эффект персонального отношения.

Что касается выбора платформы, по данным TNS, во «ВКонтакте» находится наибольшее количество высокодоходной аудитории, и мы решили рискнуть, попытавшись «поймать» качественную премиальную аудиторию. Судя по потрясающим результатам с точки зрения earned media, количества регистраций в программе и последующему поведению пользователей, нам решить задачу удалось.

Так как это первая подобная рекламная кампания в России, при подготовке проекта его создатели не избежали некоторых технических трудностей. Так, чтобы добавить такое количество видео в систему соцсети, агентство Affect разработало собственную программу, которая позволила автоматизировать и ускорить процесс.

Денис Захаровстарший копирайтер агентства Affect

Первая сложная задача — подобрать интересы, которые окажутся одновременно конкретными (чтобы аудитория узнавала себя) и популярными (чтобы имело смысл тратиться на съемку и таргет). В итоге мы накидывали темы, которые казались нам подходящими, а после включали медийные ножницы и убирали интересы с маленькой аудиторией (так было, например, с категорией «велосипеды»).

Второй момент — написание текстов. Мы выделили в наших «ариях» три сменных блока (имя, город, интерес). Получилось около восьмидесяти строк, которые нужно было не только написать, но и пропеть себе под нос (так я проверял, что строка ляжет в мелодию). Коллеги, сидящие рядом, странно косились и, кажется, тихо меня ненавидели.

Потом были съемки. Это, наверное, самая приятная часть. Съемочная группа и оперные певцы Мария с Виталием — потрясающие ребята и прекрасные профессионалы. Единственная накладка была связана с датами — весь центр города праздновал майские, и никакой звукоизоляцией народную радость было не заглушить. Отдельный привет хотелось бы передать женщине с мегафоном, которая рекламировала что-то прямо у нас под окнами.

Наконец, немного про скрипт, о котором уже упоминали коллеги. Он автоматически склеил более тысячи готовых видео и сэкономил нам колоссальное количество времени и денег. Мелодия, которая сильно мешала при написании текста, наоборот помогла при монтаже — когда дубль занимает отведенное музыкой время, резать ролики куда проще.

Последнее, о чем хотелось бы рассказать, — отдельные ролики для знаменитостей. Мы очень старались сделать каждую публикацию действительно личной и еще весёлой. Взять хотя бы мое любимое послание Асе Казанцевой (она лектор и популяризатор науки). Чтобы спеть «Пусть искусство вас заманит в когнитивную ловушку» мы убили десять или пятнадцать дублей.

Пример ролика для научного журналиста и писателя Аси Казанцевой:

Итоги проекта

  • Вирусный эффект: более 5000 лайков и 900 действий «поделиться с друзьями» во «ВКонтакте».
  • 16,5 тысяч пользователей перешли на страницу акции.
  • Более семи млн показов видеопубликаций и баннеров.
  • Персонализированная кампания показала более высокую эффективность — на 30% по сравнению с типичными рекламными форматами (исходя из средней конверсии промопубликаций в соцсетях).

Творческая группа

Masterсard:

  • Менеджер по digital-маркетингу (на момент реализации проекта) — Кирилл Коновалов.
  • Маркетинг-лидер — Юлия Иванова.
  • Программный менеджер — Ника Афанасьева.

Агентство Affect:

  • Креативная группа: Александр Сопенко, Денис Захаров, Антон Симаненко.
  • Аккаунт-команда: Анна Комарова, Елена Чуканова.
  • SMM: Роман Колосов, Николай Тимофеев.
  • Арт-директор — Дмитрий Старков.
  • Техническая команда: Дмитрий Курлышов, Максим Галеев.

OpenOpera project:

  • Оперные певцы: Виталий Макаренко и Мария Гриднева.

Медийная поддержка:

  • Агентство Carat.

Видео-продашкн:

  • ASAP production.
0
10 комментариев
Написать комментарий...

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Ivan Klykov

ну проект классный конечно.

а вот вопрос знатокам:

"Вирусный эффект: более 5000 лайков и 900 действий «поделиться с друзьями» во «ВКонтакте».
16,5 тысяч пользователей перешли на страницу акции.
Более семи млн показов видеопубликаций и баннеров."

это значит, что на конверсия переходов составляет лишь 16500/7000000=0,24% ?
а лайков итого 0,08%??

и это "высокая эффективность"?

Ответить
Развернуть ветку
Александр Багринцев

По-мимо вышеизложенной математики, интересует вопрос цены. Подготовка такого кол-ва контента, пусть даже автоматизированного, таргетинга, явно стоит денег.
Пересчете на полученный результат, допускаю, что работа нормального таргетолога в связке с дизайнером, для проверки гипотез и креатива стоили бы на несколько порядков меньше, приведенного в пример кейса.
Иногда складывается впечатление, что такая "работа" делается не ради эффективных показателей а ради пиара.

Ответить
Развернуть ветку
Anton Kuchumov

Это не впечатление, так и есть. А если очень удачно получается, можно и канского льва отхватить.

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Клочков

Не утвердили бы столько креативов у такого крупного клиента.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Владислав Артемьев

Красавцы)

Ответить
Развернуть ветку
Никита Дмитриев

Как такое получить?)

Ответить
Развернуть ветку
anton

Один из самых интересных моментов в этой истории – персонализации по имени пользователя. CTR постов и объявлений подскакивает отлично.

Но собственно здесь возникает вопрос: «Почему модераторы объявлений в ВКонтакте для больших брендов готовы делать исключения при модерации объявлений и пропускать такую персонализацию (AliExpress, MasterCard), а меньшим компаниям могут придумать, только шутку в ответе и указать на соответствующий пункт в своде правил?»

Ответить
Развернуть ветку
Никита Дмитриев

Больше доверия,очевидно.

Ответить
Развернуть ветку
anton

В случае с Ali – это делалось не офисом Ali, а креативами от CPA-сетей.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Сергей Русанов

А как насчёт минимизации рисков потери основного дохода .

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 10 комментариев
null