Кейс из России: Mastercard повысил эффективность рекламы на 30% персонализированными роликами с приглашениями в театр

В июне 2016 года компания Mastercard использовала персонализированные видеоролики во «ВКонтакте», чтобы рассказать пользователям о своей программе «Бесценные Города». На музыкальных видео оперные певцы дуэтом исполняли индивидуальные приглашения в Мариинский театр в Санкт-Петербург.

Для акции российское агентство Affect разработало механику с автоматическим монтажом персональных роликов, настроило по нескольким параметрам таргетинг видеообращений и запустило рекламу в соцсети. Представители компаний рассказали vc.ru, как работали над кампанией.

Продукт

Программа «Бесценные Города» позволяет держателям премиальных карт Mastercard получать скидки, бонусы и привилегии в организациях-партнерах: театрах, музеях, отелях, ресторанах и магазинах по всему миру.

Задачи кампании

  • Построить диалог с аудиторией «ВКонтакте» (ранее таких проектов компания Mastercard не проводила).
  • Увеличить за счет персонализации конверсию рекламных сообщений в клики и регистрации.
  • Повысить осведомленность о программе «Бесценные Города».

Идея и реализация

Агентство разработало персональные музыкальные обращения с помощью таргетинга «ВКонтакте». Пользователей приглашали приехать в Санкт-Петербург в сезон белых ночей и посетить Мариинский театр — один из ключевых партнеров программы.

Авторы проекта настроили группы ретаргетинга «ВКонтакте» по нескольким параметрам: место проживания (Москва и Петербург), пол, возраст, популярные женские и мужские имена (по 30), интересы: театр, дизайн, поэзия, фотография и так далее.

За несколько дней команда агентства провела съемку музыкальных видеприглашений с певцами из OpenOpera project. Отснятые ролики автоматически монтировались для каждой группы пользователей. На выходе получилось 1200 персонализированных видео, которые появились во «ВКонтакте».

Механика

В новостной ленте пользователь видел видеоролик, в котором два оперных певца обращаются к нему по имени. Текст содержал название его родного города и описание сферы его интересов. После этого человек попадал на страницу акции программы, где подробно рассказывалось, что при регистрации есть возможность выиграть путешествие в Петербург.

Программа поездки включала в себя посещение ложи Mastercard в Мариинском театре с возможностью увидеть балет «Сильфида», экскурсию по Северной столице, ужин в ресторане, а также трансфер и проживание в гостинице.

Продвижение проходило с помощью медиакампании и блогеров, которые размещали публикации с персонализированными видео в соцсетях: Ильи Варламова, ведущей из Петербурга Жени Петровой и других.

Пример ролика для основателя рекрутинговой компании Pruffi Алены Владимирской:

Кирилл КоноваловМенеджер digital-маркетинга Masterсard в России:

Выстраивая коммуникацию о программе Masterсard «Бесценные Города», мы прежде всего стремились найти: недорогой источник качественного трафика для лидогенерации, а также способ передать особое персональное отношение к каждому держателю премиальных карт Masterсard.

Так как сам продукт является коллекцией незабываемых впечатлений, мы хотели показать, что в программе Masterсard «Бесценные Города» каждый пользователь найдет привилегии специально для него, и благодаря современному инструментарию и техническим возможностям таргетинга нам удалось передать тот самый эффект персонального отношения.

Что касается выбора платформы, по данным TNS, во «ВКонтакте» находится наибольшее количество высокодоходной аудитории, и мы решили рискнуть, попытавшись «поймать» качественную премиальную аудиторию. Судя по потрясающим результатам с точки зрения earned media, количества регистраций в программе и последующему поведению пользователей, нам решить задачу удалось.

Так как это первая подобная рекламная кампания в России, при подготовке проекта его создатели не избежали некоторых технических трудностей. Так, чтобы добавить такое количество видео в систему соцсети, агентство Affect разработало собственную программу, которая позволила автоматизировать и ускорить процесс.

Денис Захаровстарший копирайтер агентства Affect

Первая сложная задача — подобрать интересы, которые окажутся одновременно конкретными (чтобы аудитория узнавала себя) и популярными (чтобы имело смысл тратиться на съемку и таргет). В итоге мы накидывали темы, которые казались нам подходящими, а после включали медийные ножницы и убирали интересы с маленькой аудиторией (так было, например, с категорией «велосипеды»).

Второй момент — написание текстов. Мы выделили в наших «ариях» три сменных блока (имя, город, интерес). Получилось около восьмидесяти строк, которые нужно было не только написать, но и пропеть себе под нос (так я проверял, что строка ляжет в мелодию). Коллеги, сидящие рядом, странно косились и, кажется, тихо меня ненавидели.

Потом были съемки. Это, наверное, самая приятная часть. Съемочная группа и оперные певцы Мария с Виталием — потрясающие ребята и прекрасные профессионалы. Единственная накладка была связана с датами — весь центр города праздновал майские, и никакой звукоизоляцией народную радость было не заглушить. Отдельный привет хотелось бы передать женщине с мегафоном, которая рекламировала что-то прямо у нас под окнами.

Наконец, немного про скрипт, о котором уже упоминали коллеги. Он автоматически склеил более тысячи готовых видео и сэкономил нам колоссальное количество времени и денег. Мелодия, которая сильно мешала при написании текста, наоборот помогла при монтаже — когда дубль занимает отведенное музыкой время, резать ролики куда проще.

Последнее, о чем хотелось бы рассказать, — отдельные ролики для знаменитостей. Мы очень старались сделать каждую публикацию действительно личной и еще весёлой. Взять хотя бы мое любимое послание Асе Казанцевой (она лектор и популяризатор науки). Чтобы спеть «Пусть искусство вас заманит в когнитивную ловушку» мы убили десять или пятнадцать дублей.

Пример ролика для научного журналиста и писателя Аси Казанцевой:

Итоги проекта

  • Вирусный эффект: более 5000 лайков и 900 действий «поделиться с друзьями» во «ВКонтакте».
  • 16,5 тысяч пользователей перешли на страницу акции.
  • Более семи млн показов видеопубликаций и баннеров.
  • Персонализированная кампания показала более высокую эффективность — на 30% по сравнению с типичными рекламными форматами (исходя из средней конверсии промопубликаций в соцсетях).

Творческая группа

Masterсard:

  • Менеджер по digital-маркетингу (на момент реализации проекта) — Кирилл Коновалов.
  • Маркетинг-лидер — Юлия Иванова.
  • Программный менеджер — Ника Афанасьева.

Агентство Affect:

  • Креативная группа: Александр Сопенко, Денис Захаров, Антон Симаненко.
  • Аккаунт-команда: Анна Комарова, Елена Чуканова.
  • SMM: Роман Колосов, Николай Тимофеев.
  • Арт-директор — Дмитрий Старков.
  • Техническая команда: Дмитрий Курлышов, Максим Галеев.

OpenOpera project:

  • Оперные певцы: Виталий Макаренко и Мария Гриднева.

Медийная поддержка:

  • Агентство Carat.

Видео-продашкн:

  • ASAP production.
{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u043f\u0435\u0440\u0441\u043e\u043d\u0430\u043b\u0438\u0437\u0430\u0446\u0438\u044f","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","mastercard"], "comments": 10, "likes": 12, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 17324, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 02 Aug 2016 14:03:43 +0300", "is_special": false }
0
10 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Комментарий удален

ну проект классный конечно.

а вот вопрос знатокам:

"Вирусный эффект: более 5000 лайков и 900 действий «поделиться с друзьями» во «ВКонтакте».
16,5 тысяч пользователей перешли на страницу акции.
Более семи млн показов видеопубликаций и баннеров."

это значит, что на конверсия переходов составляет лишь 16500/7000000=0,24% ?
а лайков итого 0,08%??

и это "высокая эффективность"?

2

По-мимо вышеизложенной математики, интересует вопрос цены. Подготовка такого кол-ва контента, пусть даже автоматизированного, таргетинга, явно стоит денег.
Пересчете на полученный результат, допускаю, что работа нормального таргетолога в связке с дизайнером, для проверки гипотез и креатива стоили бы на несколько порядков меньше, приведенного в пример кейса.
Иногда складывается впечатление, что такая "работа" делается не ради эффективных показателей а ради пиара.

2

Это не впечатление, так и есть. А если очень удачно получается, можно и канского льва отхватить.

0

Не утвердили бы столько креативов у такого крупного клиента.

0

Комментарий удален

Красавцы)

0

Как такое получить?)

0

Один из самых интересных моментов в этой истории – персонализации по имени пользователя. CTR постов и объявлений подскакивает отлично.

Но собственно здесь возникает вопрос: «Почему модераторы объявлений в ВКонтакте для больших брендов готовы делать исключения при модерации объявлений и пропускать такую персонализацию (AliExpress, MasterCard), а меньшим компаниям могут придумать, только шутку в ответе и указать на соответствующий пункт в своде правил?»

0

Больше доверия,очевидно.

0

В случае с Ali – это делалось не офисом Ali, а креативами от CPA-сетей.

0

Комментарий удален

А как насчёт минимизации рисков потери основного дохода .

0
Читать все 10 комментариев
Как дайгоу может помочь наладить систему сбыта в Китай

Во время пандемии дайгоу стал важным каналом дистрибуции товаров в Китай. Дайгоу компенсирует утраченный спрос граждан Китая на зарубежных рынках и представляет собой новую возможность для российского бизнеса.

МТС дополнила экосистему B2B-продуктов решениями МТТ

ПАО «МТС», ведущая российская компания по предоставлению цифровых, медийных и телекоммуникационных сервисов, дополнила экосистему продуктов для бизнеса новым решением – виртуальной АТС от своей 100% дочерней компании АО «Межрегиональный ТранзитТелеком» (МТТ), федерального провайдера интеллектуальных телеком- и ИТ-решений для бизнеса. Теперь…

Облачные технологии поддерживают ключевые бизнес-процессы в В2В
Blue Origin Джеффа Безоса запланировала создать собственную космическую станцию «Орбитальный риф» Статьи редакции

Она начнёт работать во второй половине 2020-х годов.

Apple выпустила macOS Monterey и анонсировала запуск сервиса Fitness+ в России Статьи редакции

Он станет доступен 3 ноября.

Рыночная капитализация Tesla превысила $1 трлн Статьи редакции

На рост акций могли повлиять новости, связанные с компанией.

Найти время на зарубежное образование или как мы хотим поменять представление об учебе в колледже

1. Учиться в колледже – это не модно

IPO Udemy, Candela Medical, Ensemble Health Partners и AirSculpt Technologies

Фридом одобрил на эту неделю 4 IPO. Компании выходят под тикерами #UDMY , #CDLA , #ENSB и #AIRS . Про свою стратегию я писал ранее. Так же посчитал, что доходность по IPO в 2021 году скатилась до 24% годовых, что меня не устраивает.

Кейс: как выстроить четкую жд перевозку и получить бонусы

Условия перевозки грузов могут меняться в процессе перевозки: внеплановые поставки, отмены, дополнительные объемы, новые направления. Как гарантированно получать вагоны для таких доставок, рассказываем на примере совместного кейса ПГК и партнера компании – завода «ТД «РусИр».

Улыбнитесь, вас снимают: как биометрия меняет жизнь банковских клиентов

Что такое биометрия, как ее используют банки и что нас ждет в будущем с единой биометрической системой, мы узнали у Дарьи Скачковой, управляющего директора в Газпромбанке

Час в неделю — на помощь детям: как 303 учителя со всей России стали онлайн-волонтёрами для школьников

Движение «Педагоги-волонтеры России» учит ребят из детских домов и малоимущих семей. Их репетиторы уже помогли 1 350 детям наверстать знания по школьным предметам. Сейчас платформа ищет новых учителей по всей России. Особенно — математиков и программистов

null