Кейс из России: Mastercard повысил эффективность рекламы на 30% персонализированными роликами с приглашениями в театр

В июне 2016 года компания Mastercard использовала персонализированные видеоролики во «ВКонтакте», чтобы рассказать пользователям о своей программе «Бесценные Города». На музыкальных видео оперные певцы дуэтом исполняли индивидуальные приглашения в Мариинский театр в Санкт-Петербург.

Для акции российское агентство Affect разработало механику с автоматическим монтажом персональных роликов, настроило по нескольким параметрам таргетинг видеообращений и запустило рекламу в соцсети. Представители компаний рассказали vc.ru, как работали над кампанией.

Продукт

Программа «Бесценные Города» позволяет держателям премиальных карт Mastercard получать скидки, бонусы и привилегии в организациях-партнерах: театрах, музеях, отелях, ресторанах и магазинах по всему миру.

Задачи кампании

  • Построить диалог с аудиторией «ВКонтакте» (ранее таких проектов компания Mastercard не проводила).
  • Увеличить за счет персонализации конверсию рекламных сообщений в клики и регистрации.
  • Повысить осведомленность о программе «Бесценные Города».

Идея и реализация

Агентство разработало персональные музыкальные обращения с помощью таргетинга «ВКонтакте». Пользователей приглашали приехать в Санкт-Петербург в сезон белых ночей и посетить Мариинский театр — один из ключевых партнеров программы.

Авторы проекта настроили группы ретаргетинга «ВКонтакте» по нескольким параметрам: место проживания (Москва и Петербург), пол, возраст, популярные женские и мужские имена (по 30), интересы: театр, дизайн, поэзия, фотография и так далее.

За несколько дней команда агентства провела съемку музыкальных видеприглашений с певцами из OpenOpera project. Отснятые ролики автоматически монтировались для каждой группы пользователей. На выходе получилось 1200 персонализированных видео, которые появились во «ВКонтакте».

Механика

В новостной ленте пользователь видел видеоролик, в котором два оперных певца обращаются к нему по имени. Текст содержал название его родного города и описание сферы его интересов. После этого человек попадал на страницу акции программы, где подробно рассказывалось, что при регистрации есть возможность выиграть путешествие в Петербург.

Программа поездки включала в себя посещение ложи Mastercard в Мариинском театре с возможностью увидеть балет «Сильфида», экскурсию по Северной столице, ужин в ресторане, а также трансфер и проживание в гостинице.

Продвижение проходило с помощью медиакампании и блогеров, которые размещали публикации с персонализированными видео в соцсетях: Ильи Варламова, ведущей из Петербурга Жени Петровой и других.

Пример ролика для основателя рекрутинговой компании Pruffi Алены Владимирской:

Кирилл КоноваловМенеджер digital-маркетинга Masterсard в России:

Выстраивая коммуникацию о программе Masterсard «Бесценные Города», мы прежде всего стремились найти: недорогой источник качественного трафика для лидогенерации, а также способ передать особое персональное отношение к каждому держателю премиальных карт Masterсard.

Так как сам продукт является коллекцией незабываемых впечатлений, мы хотели показать, что в программе Masterсard «Бесценные Города» каждый пользователь найдет привилегии специально для него, и благодаря современному инструментарию и техническим возможностям таргетинга нам удалось передать тот самый эффект персонального отношения.

Что касается выбора платформы, по данным TNS, во «ВКонтакте» находится наибольшее количество высокодоходной аудитории, и мы решили рискнуть, попытавшись «поймать» качественную премиальную аудиторию. Судя по потрясающим результатам с точки зрения earned media, количества регистраций в программе и последующему поведению пользователей, нам решить задачу удалось.

Так как это первая подобная рекламная кампания в России, при подготовке проекта его создатели не избежали некоторых технических трудностей. Так, чтобы добавить такое количество видео в систему соцсети, агентство Affect разработало собственную программу, которая позволила автоматизировать и ускорить процесс.

Денис Захаровстарший копирайтер агентства Affect

Первая сложная задача — подобрать интересы, которые окажутся одновременно конкретными (чтобы аудитория узнавала себя) и популярными (чтобы имело смысл тратиться на съемку и таргет). В итоге мы накидывали темы, которые казались нам подходящими, а после включали медийные ножницы и убирали интересы с маленькой аудиторией (так было, например, с категорией «велосипеды»).

Второй момент — написание текстов. Мы выделили в наших «ариях» три сменных блока (имя, город, интерес). Получилось около восьмидесяти строк, которые нужно было не только написать, но и пропеть себе под нос (так я проверял, что строка ляжет в мелодию). Коллеги, сидящие рядом, странно косились и, кажется, тихо меня ненавидели.

Потом были съемки. Это, наверное, самая приятная часть. Съемочная группа и оперные певцы Мария с Виталием — потрясающие ребята и прекрасные профессионалы. Единственная накладка была связана с датами — весь центр города праздновал майские, и никакой звукоизоляцией народную радость было не заглушить. Отдельный привет хотелось бы передать женщине с мегафоном, которая рекламировала что-то прямо у нас под окнами.

Наконец, немного про скрипт, о котором уже упоминали коллеги. Он автоматически склеил более тысячи готовых видео и сэкономил нам колоссальное количество времени и денег. Мелодия, которая сильно мешала при написании текста, наоборот помогла при монтаже — когда дубль занимает отведенное музыкой время, резать ролики куда проще.

Последнее, о чем хотелось бы рассказать, — отдельные ролики для знаменитостей. Мы очень старались сделать каждую публикацию действительно личной и еще весёлой. Взять хотя бы мое любимое послание Асе Казанцевой (она лектор и популяризатор науки). Чтобы спеть «Пусть искусство вас заманит в когнитивную ловушку» мы убили десять или пятнадцать дублей.

Пример ролика для научного журналиста и писателя Аси Казанцевой:

Итоги проекта

  • Вирусный эффект: более 5000 лайков и 900 действий «поделиться с друзьями» во «ВКонтакте».
  • 16,5 тысяч пользователей перешли на страницу акции.
  • Более семи млн показов видеопубликаций и баннеров.
  • Персонализированная кампания показала более высокую эффективность — на 30% по сравнению с типичными рекламными форматами (исходя из средней конверсии промопубликаций в соцсетях).

Творческая группа

Masterсard:

  • Менеджер по digital-маркетингу (на момент реализации проекта) — Кирилл Коновалов.
  • Маркетинг-лидер — Юлия Иванова.
  • Программный менеджер — Ника Афанасьева.

Агентство Affect:

  • Креативная группа: Александр Сопенко, Денис Захаров, Антон Симаненко.
  • Аккаунт-команда: Анна Комарова, Елена Чуканова.
  • SMM: Роман Колосов, Николай Тимофеев.
  • Арт-директор — Дмитрий Старков.
  • Техническая команда: Дмитрий Курлышов, Максим Галеев.

OpenOpera project:

  • Оперные певцы: Виталий Макаренко и Мария Гриднева.

Медийная поддержка:

  • Агентство Carat.

Видео-продашкн:

  • ASAP production.
0
10 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Комментарий удален

ну проект классный конечно.

а вот вопрос знатокам:

"Вирусный эффект: более 5000 лайков и 900 действий «поделиться с друзьями» во «ВКонтакте».
16,5 тысяч пользователей перешли на страницу акции.
Более семи млн показов видеопубликаций и баннеров."

это значит, что на конверсия переходов составляет лишь 16500/7000000=0,24% ?
а лайков итого 0,08%??

и это "высокая эффективность"?

2

По-мимо вышеизложенной математики, интересует вопрос цены. Подготовка такого кол-ва контента, пусть даже автоматизированного, таргетинга, явно стоит денег.
Пересчете на полученный результат, допускаю, что работа нормального таргетолога в связке с дизайнером, для проверки гипотез и креатива стоили бы на несколько порядков меньше, приведенного в пример кейса.
Иногда складывается впечатление, что такая "работа" делается не ради эффективных показателей а ради пиара.

2

Это не впечатление, так и есть. А если очень удачно получается, можно и канского льва отхватить.

0

Не утвердили бы столько креативов у такого крупного клиента.

0

Комментарий удален

Красавцы)

0

Как такое получить?)

0

Один из самых интересных моментов в этой истории – персонализации по имени пользователя. CTR постов и объявлений подскакивает отлично.

Но собственно здесь возникает вопрос: «Почему модераторы объявлений в ВКонтакте для больших брендов готовы делать исключения при модерации объявлений и пропускать такую персонализацию (AliExpress, MasterCard), а меньшим компаниям могут придумать, только шутку в ответе и указать на соответствующий пункт в своде правил?»

0

Больше доверия,очевидно.

0

В случае с Ali – это делалось не офисом Ali, а креативами от CPA-сетей.

0

Комментарий удален

А как насчёт минимизации рисков потери основного дохода .

0
Читать все 10 комментариев
SHAREit объявляет о партнерстве с Httpool для расширения присутствия в России и СНГ

SHAREit Group анонсировала выход на российский рынок цифровой рекламы. Глобальная компания в сфере интернет-технологий, выбрала Httpool, входящую в Aleph Group, своим стратегическим партнером по продажам рекламы. Будучи официальным представителем SHAREit, Httpool займется продвижением рекламных возможностей приложения для брендов и агентств из…

Топовые подкасты, YouTube и Telegram-каналы для маркетологов
Отчёт VK за квартал: прибыль от дочерних компаний выросла на 41%, до 3,86 млрд рублей Статьи редакции

Компания опубликовала результаты за третий квартал на Лондонской бирже.

Успешное представление интересов российского банка

Юридическая фирма «Надмитов, Иванов и Партнеры» успешно представляла интересы крупного российского банка по подготовке и обсуждению условий межкредиторского соглашения и агентского договора с другим крупным российским банком.

Как компании безболезненно перейти на удаленку

Да-да, я в курсе, что подобные статьи за 1,5 года уже всех откровенно достали. Меня тоже. Многие пишут только про инструменты (подключить телефонию на смартфоны сотрудников, внедрить CRM и все такое). Единицы делятся собственным опытом использования этих инструментов в реальных условиях. И практически все молчат о том, как помочь адаптироваться…

Акции Microsoft и Alphabet выросли до рекордных максимумов после публикации отчёта за третий квартал Статьи редакции

Капитализация Alphabet приблизилась к $2 трлн, а Microsoft — превысила $2,43 трлн.

Управление стартап-студией. Что бы я рассказал самому себе 3 года назад?

Заводу цифровых бизнесов Admitad Projects исполнилось 3 года. Это и окончание еще одного цикла, и пора подвести итоги, отрефлексировав события. Общий контекст повторять не буду. Он, а также история, подробно изложены в статье про то, как за пять лет докатились до жизни такой.

Цифровой акселератор СИБУРа: feedback от участников

СИБУР, крупнейшая в России интегрированная нефтехимическая компания, и GenerationS, платформа по развитию корпоративных инноваций, подвели итоги первого цифрового акселератора.

Чем занимается BIM-менеджер и как им стать?

По мнению Ксении, BIM-менеджера в IBS, BIM - это будущее проектирования и строительства. Мы узнали у Ксении, в чём суть технологии, какую пользу она приносит, как выглядят будни BIM-специалиста и где лучше учиться этой профессии.

ИТ-школа Lambda School берёт плату только после трудоустройства учеников — но они жалуются, что там ничему не учат Статьи редакции

Ради ускоренных курсов по разработке Lambda School студенты бросали работу и колледж, ведь школа заявляла, что 74% выпускников успешно находят высокооплачиваемые места. Business Insider пишет, что трудоустраивается только 30%, а студенты зарабатывают после обучения даже меньше, чем раньше.

Fortune
null