Real-time маркетинг: кейсы, которые опустили бизнес ниже плинтуса или подняли до уровня небес

Коммуникации с клиентами в кризис приходится строить на лету. Поэтому от ошибок не застрахован никто — ты либо выигрываешь, либо начинаешь тушить пожары или вовсе переупаковываешь продукт: новое название, дизайн и пр. — возрождаешься, как птица Феникс.

Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner, делится обзором кейсов Real-time маркетинга.

Harry Potter Web

Примеры удачного Real-time маркетинга

1. Lamoda и месяц борьбы с раком молочной железы (29 октября). Теперь на сайте онлайн-ритейлера можно увидеть моделей в новой позе — с поднятыми руками. Кампания была запущена совместно с социальным проектом «Поднимитеруки.рф» в поддержку профилактики и своевременной диагностики.

Lamoda

2. OREO и «надвигающаяся катастрофа» (28 октября). В новой рекламной кампании бренд обыграл важность и уникальность продукта на фоне новости о приближающемся двухметровом астероиде 2018 VP1 (о нем стало известно ещё два года назад). 2 ноября в 14:33 (по московскому времени) глыба пролетела мимо Земли со скоростью 9,2 километра в секунду. Oreo перестраховались — заранее построили в вечной мерзлоте бункер, который выдержал бы удар астероида, спрятали в нем рецепт и запас печенья.

OREO

3. “Borat 2” и маска вместо манкини (23 октября). Создатели комедийного фильма о приключениях эпатажного казахстанского тележурналиста сделали ситуативные баннеры к запуску второй части. Знаменитый зеленый купальник сменили на одноразовую медицинскую маску. Слоган кампании — “Wear mask. Save Live”.

Borat 2

4. Бургер Кинг и предложение для Тинькофф (16 октября). За сделкой банка и Яндекса следили все. Но удалось подсуетиться удачно только Бургер Кингу. Сеть ресторанов быстрого питания предложила банку win-win объединение в официальном письме. В итоге команда Тинькофф согласилась: запустили партнерский лендинг, конкурс в соцсетях, мерч, карты с уникальным дизайном и повышенным кэшбэком.

Бургер Кинг и Тинькофф

5. WeChat и Лунный фестиваль (1 октября). Китайский мессенджер дал возможность пользователям найти луну на небе там, где они находятся, поместив ее в специальное окошко в камере приложения. WeChat перемещал пользователей на одну из виртуальных площадок Великой Китайской стены, где можно было создать электронную открытку с поздравлениями и отправить ее друзьям. За 12 часов в проекте приняло участие более 20 миллионов пользователей.

WeChat

Примеры неудачного Real-time маркетинга

1. Яндекс Go и «дождь внутри» (27 октября). Неоднозначная реклама Яндекс Go в Тольятти. Конечно, если бы команда просто написала факт «Настала пора дождей, передвигайтесь на такси», это бы никто не обсуждал и вряд ли бы заметил. Но вряд ли кто-то хочет, чтобы дождь был внутри. Эта фраза вызывает негативные ассоциации. В идеале рекламное сообщение должно считываться безошибочно.

Яндекс Go

2. INGRAD и выбор Черной вдовы (19 октября). Создавать рекламную кампанию к выходу популярного фильма — классический прием, но не всегда удачный. В примере с INGRAD ощущаются негативные коннотации, особенно к концу ролика. Героиню спрашивает отец по поводу квартиры: «А кто помогал выбирать?», а она в ответ — «Это мой выбор!», и на пэкшоте надпись «Черная вдова».

INGRAD

3. G8 Awards — продвижение своего инфоповода (15 сентября). Фестиваль заявил о себе с помощью постеров, где сотрудники различных брендов и агентств полуголыми позируют на фоне текстов с сексуальным подтекстом. Например, «Креатив как секс, бесконечная ***** с неочевидным результатом». Хотя реклама с сексуальной объективизацией — давно антитренд.

G8 Awards

4. ФК «Балтика» и новичок (10 сентября). Ситуативность — это возможность пошутить, показать, что компания в теме и тоже читает новости, но лучше избегать тем вроде политики, религии и болезней. Избирательность — один из самых важных критериев в Real-time маркетинге. Футбольный клуб воспользовался инфоповодом о Навальном и получил волну негатива.

ФК «Балтика»

5. Comment Out — шутки про Беларусь и Хабаровск (31 августа). Видеть границу, когда уже не смешно — сложно. Даже опытные юмористы ошибаются. Шоу Comment Out построено на актуальной повестке и моральном выборе героев (лучшего из худшего). При подготовке к одному из последних выпусков создателям не удалось увидеть грань — гостя заставили выбирать между шуткой про флаг Беларуси и нелестным постом о Хабаровске. В итоге от сотрудничества с шоу отказался ряд компаний.

Comment Out
0
7 комментариев
Написать комментарий...
Олег Дечев

В ситуации с рекламой  g8 наружу повылазили маркетинговые снобы, которые тут же решили что они все в этом мире понимают. А в итоге проиграли примитивный майндгейм, повелись на провокацию. Нахватавшись премудростей совсем забыли, что реклама не бывает плохой или хорошей. Она или работает или нет. С g8 реклама сработала - шок контент разлетелся по всем каналам и пабликам. 

Ответить
Развернуть ветку
Александр Пересветов

Фактологические ошибки, по крайней мере в части Тинькофф и Бургер Кинга

Ответить
Развернуть ветку
PR Partner
Автор

Александр, спасибо за комментарий! Уточните, пожалуйста, где мы допустили ошибку? Исправим)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Пересветов

Ну погуглите vc, здесь было пошаговое описание этой интеграции. Элементарный фактчек провести - делов то.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Спирин

Почему заголовок real-time маркетинг? В чем real time?

Ответить
Развернуть ветку
PR Partner
Автор

Алексей, спасибо за вопрос! Real-time маркетинг (ещё называют ситуативным) — это когда компания реагирует на новостную повестку, использует актуальные для целевой аудитории инфоповоды на пользу бизнесу.

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Нестеренко

В неудачных написано про Яндекс go. Но в удачных отсутствуют ответы Ситимобила и Убера.
Странно)

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Раскрывать всегда