Как сделать имиджевую кампанию эффективной: опыт Точки

Рассказывает Яна Ганник, сооснователь и директор по маркетингу банка Точка

Любая компания на протяжении всей жизни занята решением одного вопроса: как продать как можно больше товара или услуги по выгодной цене максимальному количеству покупателей. Для решения этого вопроса существуют маркетинг и реклама, которые подразделяются на перфоманс и имидж и обычно работают в паре.

Перфоманс — это способ прийти к конкретному финансовому или бизнес-результату. Продать 10 млн упаковок сока по стоимости не более 100 рублей за упаковку в течение 3 месяцев. Эффективность такой рекламы легко измерить инструментально. Но возникает проблема ёмкости: когда вы уже охватили перфомансом всю аудиторию, которая доверяла вашему бренду.

Вы выходите на плато. Увеличение бюджета перестаёт влиять на количество продаж, стоимость привлечения клиента растёт. Расширить аудиторию, которая готова покупать у вашего бренда, поможет имиджевая реклама: она формирует нужное знание и доверие у потенциальной аудитории.

Но если с перфомансом всё более-менее понятно, с имиджевой рекламой возникает миллион вопросов: почему у одних компаний она работает, а другие сливают бюджеты без видимых результатов? Какими метриками измерять успешность? Как эффективно построить процесс?

Прежде чем делать имиджевую кампанию, убедитесь, что:

• У вас качественный продукт, которым можно гордиться
• То, что вы собираетесь сказать на огромную аудиторию, соответствует тому, как компания работает
• Вы чётко понимаете, кто ваша целевая аудитория

На этом этапе важна роль фаундеров: вам решать, готова ли компания к кратному росту и имиджевому продвижению. Следить за тем, что заявления не расходятся с реальным положением дел, — тоже задача фаундеров, а не маркетологов.

Попытка обмануть потребителя может отбросить компанию назад. Не пытайтесь завернуть плохо работающий продукт в красивую рекламную обёртку. Не говорите аудитории, что ваша основная миссия — это здоровая еда, торгуя фастфудом. Не транслируйте, что клиентоориентированность — ваша главная ценность, пока NPS службы поддержки не достигнет хотя бы 70%. Постарайтесь нащупать ценностные штуки, за которые вас выбирают, и сделайте их главным сообщением.

В Точке мы потратили немало времени, чтобы сформулировать ценности компании, миссию и смысл. Вся наша операционная деятельность, принципы создания продукта, решение сложных вопросов подчиняются четырём ценностям. Всё, что идет с ними вразрез — чинится через инструменты эскалации. Вот эти ценности:

• Не ждём спокойной жизни.

Обожаем быть первыми и совершать невозможное. Замахиваемся на прорывные проекты, концентрируемся на результате и не боимся ошибок — только так можно изменить мир.

• Относимся к каждому клиенту как к единственному.

Улучшить жизнь конкретного человека — важнее правил и регламентов. Не отпускаем клиента, пока не решим проблему.

• Бережём друг друга.

Точка появилась благодаря химии между людьми, нужно поддерживать и усиливать её. Помогать друг другу быть лучшими в своих ролях — одна из главных задач каждого.

• Все зависит от меня.

Берёмся за бесхозные процессы, убираем за собой, замечаем и исправляем несоответствия. Говорим правду, предлагаем изменения, умножаем свою ответственность. Всегда действуем в интересах Точки.

В перфоманс-маркетинге затраты на рекламу — часть юнит-экономики: привлекаете клиента за Х рублей, он приносит вам Y рублей, всё работает, пока Х меньше Y. Затевая имиджевую кампанию, вы прежде всего принимаете решение о кратном росте и выходе вашего бизнеса на новую ступень, который бы иначе не случился. Для этого нужны свободные деньги.

Все затраты на имидж стоит рассматривать как инвестиции, а это средства, которые нельзя просто вынуть из операционной деятельности. Позаботьтесь о том, чтобы они были. Чётко определите бюджет на срок всей кампании. В Точке нет единого бюджета на маркетинг: перфоманс существует по законам юнит-экономики, а имиджевые кампании имеют фиксированный годовой инвестиционный бюджет.

Чтобы создать глубокое, ёмкое, небанальное сообщение для имиджевой кампании, нужны люди с незамыленным взглядом и умением работать с инсайтами. Инсайты — это скрытая правда, о которой все знают, но вслух не говорят. На них построены все успешные имиджевые ролики. Навыком работы с инсайтами редко обладают наёмные маркетологи и другие сотрудники, потому что в компаниях не стоит задачи его иметь. А зря.

Кейсы агентства должны быть вам субъективно близки. Запросите обратную связь от работающих с этой компанией клиентов — довольны ли? Не доверяйте выбор агентства тендерному комитету: ваша задача сделать качественную работу, а не самую дешевую из возможных.

Мы в Точке уже 5 лет работаем с Восходом. Изначально нам просто понравились их кейсы, высокие позиции в рекламных рейтингах и персональный подход к работе. Немало времени ушло на притирку (от первых их идей мы просто отказались), зато теперь мы на одной волне.

Часто слышу истории о том, как рекламные идеи согласовывают всем топ-менеджментом. Директор, финансовый директор, коммерческий директор, юрист, CTO, CMO и HR. Такой состав не в состоянии принять сильное решение. Не потому что это плохие люди или специалисты, а потому что у каждого из них противоположная задача.

Директор беспокоится за репутацию (не перегнули ли со слоганом?). Коммерческий спрашивает, сколько ждать продаж. Юрист закидал правками, дисклеймерами и звёздочками. Финансист задаёт миллионный вопрос по смете на продакшн. Придётся идти к компромиссу: конечный результат будет прилизан и смазан. Не заставляйте команду страдать, пусть каждый занимается своей работой.

Вы должны полностью доверять своей маркетинговой команде и отдать им все дальнейшие решения при условии подтверждённых в прошлом результатов. В Точке никто, кроме маркетинговой команды, не знает, какой будет очередная реклама до её официального релиза. При этом маркетинг может на своё усмотрение обратиться за консультацией к любому человеку из управленческой команды.

Фокус-группы собирают, чтобы решить, зайдёт ли креатив ЦА. Проблема в том, что люди стараются давать социально приемлемые ответы и показать себя в “более лучшем” свете. Поэтому мы видим столько счастливых худых семей в дорогих квартирах в рекламе майонеза и сока.

Наиболее сильные инсайты, на которых построены все успешные рекламные ролики, лежат в области травмы, уязвимости и подсознания потенциального клиента. Это то, что сам человек не хочет осознавать или показывать другому. Их вам и нужно затронуть, чтобы ваш бренд запомнили, и именно это вы никогда не получите через опросы фокус-групп.

Мы в Точке концентрируемся на изучении и понимании своей аудитории, их жизненных обстоятельств и внутренних конфликтов. Это помогает создавать сообщения, которые цепляют. Много общаемся с нашими клиентами, как правило, в неформальной обстановке, за ужином с вином. Это помогает выстроить доверительный разговор.

Если к вашей рекламе можно подставить любой другой бренд — это плохая реклама. Если к вашему слогану невозможно подобрать фразу-антоним, которая могла бы стать «слоганом» для другой компании — это плохой слоган. Если за вашим рекламным сообщением нет веских «причин верить» (та самая целостность) — это плохое сообщение. Важно найти то, что отличает вас от всех остальных, а это снова работа с ценностями и продуктом.

Примите как данность — бюджет на продвижение ролика должен быть раз в 5 больше стоимости производства. Важно продумать стратегию продвижения ещё на этапе продакшна: сколько версий, какие форматы и хронометражи, в какой момент в ролике лучше показать бренд (спойлер: на 5-й секунде), какими инструментами вы будете набирать охват, а какими конвертировать его в целевое действие. Снять ролик, а потом обнаружить, что он не подходит под стратегию продвижения — слить бюджет на производство.

Мы в Точке пришли к системе, когда у нас есть порядка 50 адаптаций рекламного ролика, и это не только технические требования, но иногда и разный сюжет, разный способ съёмки и другие нюансы в зависимости от того, где в итоге потенциальный клиент увидит рекламу. Все делается так, чтобы конверсия в целевое действие в каждом рекламном канале была максимально возможная.

Когда работаете с агентством, а потом с продакшн-студией и режиссёром, старайтесь вносить правки только в той области, где являетесь экспертом, — это всё вокруг вашего продукта, аудитории и ценностей компании. Вкусовщину оставьте при себе. Уважайте экспертов, которых нанимаете и которым платите деньги.

Отдельно поговорим о режиссёре: от его взгляда будет зависеть конечная реализация. При выборе режиссёра важно посмотреть его работы и авторский почерк — насколько он подходит вашей истории и сообщению. Подобрать правильного режиссёра должно агентство, которое создало креативную идею для ролика.

Мы в Точке пришли к тому, что некоторые сценарии начали писаться под конкретных режиссёров, потому что они лучше других могли передать дух и настроение. Так было с Найшуллером и Кустурицей. Тактика может работать не только с именитыми мастерами, но и со всеми талантливыми режиссёрами, у которых есть свой почерк.

Представители заказчика должны быть частью процесса съёмок и согласования промежуточных результатов. Так вы сможете влиять на результат на любой стадии и осознавать стоимость правок. Например, стоимость съёмок ролика напрямую зависит от количества съёмочных дней, а количество дней зависит от того, как съёмочная команда следует таймингу. Любое промедление увеличит стоимость продакшна прямо на ваших глазах.

Команда, отвечающая за продакшн, задаёт баланс стоимости-сроков-качества. Её обычно предлагает агентство, исходя из особенностей проекта. Мы в Точке на каждый такой проект выделяем 5-7 человек из маркетинга, которые участвуют на каждом этапе: от создания идеи и обсуждения с агентством до встречи с режиссёром и собственно съёмок. Опытным путём мы нашли комфортную для себя продакшн-студию Daddy’s Film — у нас очень много запросов и сложных проектов, за которые они не боятся браться в сжатые сроки.

У вас нет задачи понравится всем. Если рекламный ролик вызвал противоречивую реакцию: кому-то очень зашёл, а кому-то нет, одни пишут восторженные комментарии, а другие хейтят — поздравляю, вы создали сильную рекламу, отстраивающую вас от конкурентов, и смогли нащупать глубокий инсайт, который затронул вашу целевую аудиторию.

Во время кампании важно следить за метриками узнаваемости бренда, динамикой запросов в поисковиках, конверсией в покупки и стоимостью привлечения. Знание и доверие к бренду измеряется панельными исследованиями — это опросы на больших выборках потенциальной целевой аудитории. Через них вы сможете увидеть свою позицию относительно конкурентов и понять, как бренд воспринимают люди. Лучше проводить замеры до начала кампании и после каждого рекламного флайта (временного отрезка), чтобы видеть динамику.

Измерить динамику спроса на ваш бренд можно через Wordstat — лучше смотреть эти данные раз в месяц. Конверсия и стоимость привлечения должны ежемесячно считаться в ваших внутренних системах — подбивайте результаты после каждого рекламного флайта. Если рекламная кампания успешна, у вас будет плавно расти знание, спрос на товар, повышаться конверсия в покупку и снижаться стоимость привлечения.

Не ждите быстрых результатов: имиджевые кампании — это осознанная игра вдолгую. Мы в Точке вкладываемся в имидж уже 5 лет, постепенно и осторожно увеличивая бюджеты, в зависимости от ситуации на рынке и успешности экспериментов по размещению. За это время мы подняли знание бренда с 3% до 40%, переместились с 20 на 5 строчку относительно наших конкурентов по уровню знания и кратно увеличили долю рынка. Сейчас Точка входит в топ-3 выбираемых банков среди интересной для нас аудитории.