Маркетинг Alina Tolmacheva
8 794

История Германа и Олега: Как «Альфа-Банк» привлек внимание к приложению с помощью героев с именами конкурентов

В марте 2016 года «Альфа-Банк» решил разнообразить описания обновлений своего приложения, введя двух персонажей — Германа и Олега — которые в доступной форме рассказывали, какие изменения произошли в продукте. Поскольку эти имена принадлежат руководителям компаний-конкурентов — президенту «Сбербанка» Герману Грефу и председателю совета директоров «Тинькофф Банка» Олегу Тинькову, — пользователи соцсетей и СМИ активно реагировали на обновления и высказывали догадки о том, кто может скрываться под этими именами.

Команда «Альфа-Лаборатории» рассказала vc.ru, как возникла идея ввести героев, как разрабатывались сценарии, почему Герман «пропал» в конце первого сезона и какие результаты это принесло.

Первое описание обновления, в котором «Альфа-Банк» знакомит пользователей с новым героем

Возникновение идеи

Главный системный аналитик «Альфа-Лаборатории» Василий Кадач: Как это обычно бывает, история Германа и Олега началась задолго до первого появления героев в App Store и Google Play.

Василий Кадач

В конце прошлого года у нас в «Альфа-Лаборатории» проходил хакатон, на котором мы пилили Telegram-ботов. Наша команда делала платформу, позволяющую создавать различные онлайн-квесты через бота. И под утро, ближе к концу суток хакатона, в моей голове родился персонаж «велосипедист Олег», ставший главным героем нашего пилотного квеста на демо.

Тогда все присутствующие, включая представителей некоторых медиа, пишущих про финтех, дружно поржали, запостили скриншоты с Олегом в Facebook, порепостили друг друга и забыли. А через три-четыре месяца после этой истории наш дизайнер Арнис Миллерс подарил «велосипедисту Олегу» вторую жизнь.

Дизайнер «Альфа-Лаборатории» Арнис Миллерс:

Какие задачи нужно было решить:

  • Пользователи не читают описания наших обновлений в «магазинах» и оставляют нерелевантные отзывы.
  • У «Альфа-Мобайла» слабый информационный фон — про продукт на тот момент практически не писали ни в соцсетях, ни в медиа.
  • Все пишут описания обновлений очень скучно. Зачастую их просто не читают, ставя настройку автоматических обновлений. А мы так не хотим. Мы хотим, чтобы пользователь обратил свое внимание на то, что нового мы сделали, и более того, запомнил это.
Арнис Миллерс

Мы поверили в то, что коммуникация через обновления станет хорошим инструментом для решения наших задач. Во главу поставили именно пользовательские истории. То есть не просто рассказали, «что мы изменили», а объяснили, как это будет работать в «обычной жизни».

Мы решили, что было бы круто на примере выдуманных нами персонажей рассказывать нашим пользователям, зачем им нужны новые возможности приложения. Обсудили эту идею в кругу дизайнеров «Альфа-Лаборатории» (она показалась нам интересной) и вынесли её на суд команде.

Мне всегда был близок по духу подход к заметкам об обновлениях таких проектов, как Medium, Tumblr и Trello — когда сам релиз становится поводом для того, чтобы поговорить о продукте.

В общем, нам показалось, что будет здорово превратить наши релизы в сериал. По задумке, пользователи, открывая историю обновлений приложения (Version history), должны были увидеть увлекательный лонгрид и ждать обновлений не только ради новых функций в «Альфа-Мобайле», но и ради новых эпизодов нашего «сериала».

Руководитель направления стратегического развития коммуникаций «Альфа-Лаборатории» Олеся Бессонова: Когда на хакатоне одна команда показала бота с героями и стикерами с их изображениями, это было очень круто. Большинству из нас очень хотелось, чтобы #Олегжил. Поэтому, когда ребята пришли с идеей сериала, мы ее с радостью поддержали.

Олеся Бессонова

Во-первых, это было смешно, а позитивное запоминается лучше. Во-вторых, интересно. И смешным, и интересным людям нравится делиться друг с другом, а значит, они будут больше рассказывать об «Альфа-Мобайле» своему окружению. Как уже сказал Арнис, вокруг «Мобайла» был довольно слабый информационный фон. Но в какой-то момент мы начали очень активно обновлять приложение — конечно, нам хотелось, чтобы люди это видели, замечали и обсуждали.

Все, кто пользуется «Альфа-Мобайлом», знает, что приложение сейчас активно развивается. Мы стараемся делать это эмпатийно, то есть так, чтобы изменения органично ложились в потребности и сценарии наших пользователей. Плюс, больше года у нас есть очень «общительное» приложение Sense. Нам нужно было сформировать эту привычку изменений и то, что изменений с нетерпением ждут. Поэтому на идею Арниса и Васи все радостно сказали «да!».

Выбор персонажей и написание сюжетов

Арнис Миллерс: Конечно, мы хотели, чтобы герои привлекали к себе внимание. Как и в любой крутой истории, у читателей сразу же возникла потребность узнать, кто стал прототипом. Хорошо, что сейчас в ИТ-сфере и финтеха есть личности, вдохновляющие своими достижениями. О них «шумит» весь интернет.

Василий Кадач: Когда есть клёвая идея, концепт, то писать под эту идею — одно удовольствие. Контент рождается сам собой. Нужно лишь грамотно и изящно его подать. Мы просто старались не упускать из внимания новые функции приложения, а также оперативно реагировать на события, происходящие за пределами «Альфа-Лаборатории».

Например, я очень благодарен некоторым «последователям» — кто-то вдруг захотел спародировать наши описания, а кто-то решил откровенно потроллить. Благодаря этому троллингу у нас весьма органично «въехал» герой «бизнесмен Виктор» — когда-то у меня была робкая идея включить его в сюжет — и тут вдруг такой жирный инфоповод.

Эффект

Арнис Миллерс: Перед стартом мы ждали серьезную волну негатива в отзывах и соцсетях. История неординарная — поймут не все. Но уже в день релиза мы увидели, что негативных и позитивных отзывов примерно пополам. Пользователи стали читать наши обновления. Были такие отклики:

  • «С нетерпением ожидаем каждой серии. А технический релиз — просто вишенка! Ребята, вы просто молодцы».
  • «Переживаю за отношения Германа и Олега больше, чем за свои».
  • «Описание новых версий шикарно! Особенно имена «подобраны» идеально.
  • «Герман умный. Будь как Герман».

Были и недовольные (пунктуация и орфография сохранены):

  • «Ребята, что вы курите? Поделитесь уже с народом!!!»
  • «Герман, Олег. Че за гомосятина».
  • «ОлеГермофрены, заткнитесь уже!»
  • «Убейте маркетолога!»

Примеры другие отзывов:

Даже в негативных публикациях в Facebook в комментариях люди писали: «Скачал "Альфа-Мобайл", только чтобы воочию увидеть этот бред!» — ха-ха, конверсия. В социальных сетях, а также в App Store и Google Play без нашего участия появились такие хэштеги, как, напрмер, #германживи. Порадовало.

Василий Кадач: В какой-то момент сбылась мечта Арниса — про нас написали примерно то же, что писали про описания обновлений Medium: «Обкуренные студенты-копирайтеры потратили весь бюджет банка на маркетинг». Можем всех успокоить — «на маркетинг» не потратили ни рубля. И, безусловно, очень приятным сюрпризом для нас стала одобрительная заметка Артемия Лебедева о нашем копирайтинге в обновлениях.

Олеся Бессонова: Конечно, из Олега с друзьями получилась резонансная история. Например, vc.ru тут же отметило ее публикацией:

Нам писали и звонили отовсюду. Многие не на шутку разволновались. И вот тогда мы поняли, что в головах людей живет куча несуществующих персонажей, таких как никому не знакомый «маркетолог», или «копирайтер», или «пиарщик», которому якобы платят «безумные деньги» за такой-и-этакий «креатив».

В воображении у некоторых людей живет гораздо больше несуществующих героев, нежели Олег с друзьями. Сериал про Олега и его друзей сделали дизайнер и ведущий аналитик. Я как коммуникатор была лишь некой вспомогательной функцией.

По поводу того, кто стал прототипом, были настоящие дебаты в социальных сетях. Мы узнали, как много Олегов существует в сфере финтеха. Прямо перед выходом наших обновлений был опубликован выпуск передачи «Бизнес-секреты», в которой бизнесмен Олег Тиньков общался с гуру интернета Германом Клименко и говорил о своих друзьях Алексее и Викторе. Вокруг Германа и Олега тут же развернулась интересная история. Тот ли это Олег? А Герман? Но, как Арнис и Вася сказали выше — это всего лишь персонажи. И, конечно, очень круто, что для многих они стали такими же любимыми, как Джон Сноу.

Появились хэштеги #германживи. По цифрам мы увидели, что отзывов в App Store стало в среднем в два раза больше во время сериала. Опять-таки, как сказали ребята, доля позитива в них оказалась для нас радостно большой. Еще одно интересное наблюдение: пользователи iOS более страстно реагировали на Германа и Олега, нежели аудитория Android.

Исчезновение Германа

Арнис Миллерс: У нас всё же сериал, а в хороших сериалах в конце сезона зритель теряет одного из горячо любимых, близких сердцу героев. Мы решили не нарушать законы жанра и закрутили финал сезона.

Василий Кадач: Продолжать историю вторым сезоном или вернуться к «сухим» описаниям обновлений — вопрос открытый. При принятии решения мы будем опираться в том числе и на мнение общественности — для этого в финальном эпизоде добавили два хэштега. Посмотрим, какой из них будет популярнее в соцсетях и в отзывах «магазинов».

#Маркетинг #Альфа_Банк #герман_и_олег #альфа_лаборатория #release_notes #как_придумать_интересные_описания_обновлений

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
Статьи по теме
«Что нового»: Примеры необычных описаний обновлений приложений в App Store
{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u0430\u043a_\u043f\u0440\u0438\u0434\u0443\u043c\u0430\u0442\u044c_\u0438\u043d\u0442\u0435\u0440\u0435\u0441\u043d\u044b\u0435_\u043e\u043f\u0438\u0441\u0430\u043d\u0438\u044f_\u043e\u0431\u043d\u043e\u0432\u043b\u0435\u043d\u0438\u0439","\u0433\u0435\u0440\u043c\u0430\u043d_\u0438_\u043e\u043b\u0435\u0433","\u0430\u043b\u044c\u0444\u0430_\u043b\u0430\u0431\u043e\u0440\u0430\u0442\u043e\u0440\u0438\u044f","\u0430\u043b\u044c\u0444\u0430_\u0431\u0430\u043d\u043a","release_notes"], "comments": 15, "likes": 17, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 17366, "is_wide": true }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15395' + '50799') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 17366, "author_id": 28953, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/17366\/get","add":"\/comments\/17366\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/17366"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

15 комментариев 15 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
9

Когда же Альфа-Банк напишет, что наконец перестал взымать деньги за Альфа-Мобайл и тем самым улучшил качество обслуживания клиентов, дополнительно получив экономию на операционных расходах и персонале.

Ответить

Комментарий удален

2

пока хиханьки да хахоньки в обновлениях приложения, тем временем альфабанк имеет дырку в безопасности, не позволяющую клиенту узнать, что к его счету указаны чужие телефонные номера

дубль 1
https://tjournal.ru/32274-oppozicioner-pozhalovalsya-na-vozmozhnuu-slezhku-specsluzhb-za-ego-schetami-v-sberbanke-i-alfa-banke

дубль 2 https://tjournal.ru/32313-alfa-bank-obyasnil-chuzhoi-nomer-u-schyota-oppozicionera-ego-zabivchivostu

Ответить
8

Не дырка, а технологическое отверстие.

Ответить
0

И эта дырка в безопасности называется ФСБ РФ.

Ответить

Комментарий удален

0

И кто же еще, на ваш взгляд, мог в двух банках сразу прилепить неизвестный номер к счету оппозиционного активиста?

Ответить

Комментарий удален

0

Из этого можно сделать вывод, что сути и деталей истории вы не знаете.

Ответить

Комментарий удален

0

Вообще-то там множество нестыковок и странностей со стороны разных служб банка (причем сразу двух), которые никак не были прокомментированы. Альфа-банк сейчас может любые "правильные" документы и копии ему выдать задним числом, это не отменит косяки с первоначальными объяснениями ситуации.

Ответить
0

Ну и вы серьезно хотите оспорить, что ФСБ полностью контролирует банковскую сферу и операторов связи - вплоть до директивного ручного управления, если очень приспичит?

Ответить
5

Владимир, поддерживаю!
Считаю крохоборством, поэтому не пользуюсь этими приложениеми.

Ответить
5

Олеся Бессонова больше всего в статье понравилась :))

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

2

Очень крутой подход, гораздо лучше всех этих minor release: #1132 bug fix.

Ответить
2

Интересный кейс, спасибо! В целом, после прочтения ряда постов о сторителинге на vc начал задумываться о его интеграции в свои проекты за пределами арбитража трафика ))

Ответить
1

Самые не компетентные сотрудники в альфе. Обманывают: в отделениях говорят одно, по горячей линии другое. Сервисы автоинформирования тоже называют разные цифры не соответствующие действительности. Ни кому не советую с ними работать.

Ответить
0

"21,49% по кредиту", ах...но выгодно!

Ответить
0

вот и конец истории с этой глупостью

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления