МТС vs TELE2

Кейс о том, как инструмент УТП помог свергнуть олигополию.

Ситуация

Рынок мобильных операторов РФ // 2010

В 2010 году рынок мобильных операторов представлял собой олигополию «Большой Тройки» (МТС, Мегафона и ВымпелКома (под брендом «Билайн»)), которая обслуживает до 100% абонентов в Москве, более 80% в Санкт-Петербурге и регионах. К этому времени стал неизбежным тренд на уход с рынка небольших операторов связи (U-Tell,СкайЛинк, Сибирьтелеком, НТК) и заполнение свободной ниши федеральными игроками. TELE2 оказался наиболее жизнеспособным из последних и устоял перед экспансией, но позиция дискаунтера не позволяла бороться с федеральными операторами за долю рынка.

Решение

На сформировавшемся рынке с 4-5 игроками, близком к свободной конкуренции, ТELE2 первым понял, что клиенту становится не важен не столько бренд, сколько выгода от потребляемого продукта.

TELE2 стал первым федеральным игроком, выстраивающим коммуникации с клиентом на уровне УТП в противовес большим операторам, которые раньше тягались в коммуникациях на уровне бренда, позиционирования или стимулирования сбыта (Крупнейший, безлимитище, красотища)

Рынок мобильных операторов изменился.

С приходом нового игрока, TELE2, молодого и агрессивного, выстраивающего свою коммуникацию в первую очередь на уровне Уникальных Торговых Предложений, многие операторы, теряя позиции, потянулись за ним.

Сегодня все больше и больше коммуникаций операторов исходят от конкретных продуктов, предложений и их выгод: делись гигабайтами, бесплатные входящие в роуминге в первый день, защита от рекламы в метро.

Мобильные операторы «Большой Тройки», отвечая конкурентам, все больше и больше пытаются, с разной степенью успешности прийти на уровень конкретных предложений, конкретных выгод для клиента, конкретных УТП.

Далее мы рассмотрим, как крупнейший из операторов вышел сыграть с TELE2 на его поле. На поле УТП.

В 2019 году главные торговые предложения МТС - "Тарифище" и "Мой Smart"

Невыгодность Smart становится очевидной после первого месяца использования - при максимальной конфигурации трафика в 20ГБ абонент платит 650 рублей/мес., а в параллельном тарифе за те же деньги абонент получает безлимитный трафик. Дата обращения: 09.2019 (Здесь и далее даты выпуска или обращения к УТП)

К этому времени TELE2 уже год как предлагает пользователям такой же настраиваемый тариф, но хедлайнером продвигает УТП с обменом минут на гигабайты.

01.2018

Весной 2019 года TELE2 атакует тарифом, который подстраивается под вас сам:

04.2019

На предложение молодежного тарифа с безлимитными социальными сетями от МТС TELE2 отвечает безлимитными сетями на всех тарифах:

Спойлер: за два года «Тариф Х» не стал успешным, даже после ребрендинга и серьёзных вливаний в рекламу. 07.2018
09.2018

В то время, как МТС под видом УТП предлагает типовое решение, которое есть у всех операторов:

09.2019
09.2019
Объявление на vc.ru Отключить рекламу
Metro
Геймификация, стримеры и голосовые ассистенты — что еще можно сделать в маркетинге в 2020
Омниканальный маркетинг увеличивает выручку компании. Контакт компания-клиент формируется в нескольких точках: офлайн…
09.2019

TELE2 бомбит своих клиентов инновационными выгодами, которые если и можно повторить, то к моменту, когда конкуренты готовы ответить, бренд выпускает очередное предложение:

11.2019
09.2017

Пока МТС прокладывает телекоммуникации в метро, чтобы утверждать, что связь не исчезнет во время поездки, TELE2, глядя вперёд, и понимая, что в метро люди больше сидят в интернете, чем разговаривают, договаривается с Московским Метро (для которого МТС прокладывали связь), что их абоненты не просто будут использовать телекоммуникации для получения доступа в интернет (типичное на рынке предложение), но и делать это без рекламы, которая обычно съедает 20-30% времени поездки:

2015-2019
И кто-то все ещё утверждает, что ресурсы могут обеспечить победу? Важно то, как ты их используешь, даже если они тебе не принадлежат. 05.2019

Текущие предложения МТС не несут реальной и ощутимой выгоды. Они либо освобождают тебя от бремени, которое сами же на тебя повесили:

Откуда эти звонки вообще появляются, если не от оператора? 09.2019

Либо дают гигиенические выгоды:

Некоторые предложения абсолютно бесполезные. Можете ли вы представить ситуацию, когда вам понадобится функция с картинки выше? Лично я нет:)

09.2018
09.2019

В это же время мы наблюдаем очередной вброс инновационных выгодных предложений от TELE2:

10.2018

Более того, на поле битвы, где им практически не отвечают на атакующие выпады, TELE2 в соответствие со стратегией лидерской позиции атакует сам себя:

Одно из последних предложений, которое уже несколько месяцев является самым инновационным на рынке и недостижимым для конкурентов даже сегодня. 09.2019-11.2019

Результат

Таким образом, меньше чем за 10 лет борьбы на стагнирующем и тяжелом на манёвр рынке TELE2 создал новые правила игры, в которой стал лидером, постепенно уничтожая надстройки, на которых держались позиции «Большой Тройки».

По данным на конец второго квартала 2019 года TELE2 занимает уже 18% на рынке мобильных операторов России, вплотную приблизившись к ВымпелКому, который постепенно теряет позиции и на тот же период располагает 21% рынка.

За первое полугодие 2019 года TELE2 забрал 67% от общего прироста абонентов мобильных операторов, что в 2,7 больше, чем получил Мегафон (25%), и в 13,4 раза больше доли МТС (5%). ВымпелКом за этот период показал отрицательный результат, потеряв около миллиона абонентов (1,7% от своих абонентов).

Что будет дальше?

Раньше TELE2 проигрывал «Большой Тройке» в материальных активах - проблемы с маленькой зоной покрытия были барьером для серьезной борьбы. Но как мы знаем, материальные активы являются сегодня скорее гигиеническим фактором, который возможно быстро восполнить, чем TELE2 и занимается - в состав акционеров вошёл Ростелеком, на чьих ресурсах оператор усиливает свою зону покрытия. Итак, в перспективе нескольких лет TELE2 сможет догнать уровень материальных активов «Большой Тройки», имея в рукаве нематериальный актив, которого нет у конкурентов и сложно повторить - выгодная инновационность - реальное конкурентное преимущество, на котором TELE2 обладает лидерской позицией и которое оно сделало определяющим в борьбе восприятий мобильных операторов. Вопрос лишь в том, успеет ли «Тройка» адаптироваться.

Выводы

1. УТП формирует дополнительную ценность для клиента.

2. УТП только тогда УТП, когда оно уникально.

3. Если ты лидер, ты можешь позволить коммуницировать на уровне бренда и его позиционирования, если новичок - тебе выгодно отличаться на уровне конкретных УТП, конкретных продуктов.

4. УТП работает на любых рынках свободной конкуренции.

5. Нельзя строить долгосрочное отличие на материальных активах - они легче достигаются конкурентами, нежели нематериальные.

--

Спасибо за внимание к статье!

Больше кейсов, бизнес-решений и контакты для обратной связи на моём небольшом тильда-сайте:

{ "author_name": "Vsevolod Barkovsky", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 7, "likes": 1, "favorites": 15, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 173843, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 05 Nov 2020 13:50:27 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru Отключить рекламу
0
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

В золотой фонд примеров "Как надо ДУМАТЬ, если ты в маркетинге".

Ответить
0

Покупка Ростелеком - вот ключевое УТП Теле2 ;)) Именно поэтому, они смогли приблизиться к Билайну. И если вначале Теле2 действительно были другие и дешевле, то сейчас как все, а для малопотребляющих абонентов - даже хуже, чем остальные. И да, у этих жадин, звонки на городские платные, как и смски. Вот такие другие правила....
З.Ы. Продажа минут, ГБ, список - полная профанация, вы хоть зайдите на этот так называемый "маркет" и посмотрите, какое там предложение и какой спрос :)

Ответить
0

Здесь возможно вопрос о целевых аудиториях.

Часто слышу подобные комментарии о бесполезности этих УТП и «сдирания» денег за городские звонки и смс, но от потребителей 40+.

В молодежном сегменте ЦА есть спрос на биржу и обмен – почти каждый день в университете слышал просьбу «расшарить» пару гигов. Ну и лично я не помню, когда в последний раз звонил на городской номер или отправлял смс:) – это уже неактуальные для молодежи услуги, которые не вызывают у них недовольство.

Соответственно, для людей постарше – другие операторы с лучшими условиями под их запросы.

Ответить
0

Теле2 говно, единственный оператор который не отменил роуминг. Выехал со свердловской в пермский край, как звонки по всюду стали платными. А тот же МТС, как в домашнем регионе. Как представитель молодежи говорю, что смысл в этом маркете не вижу. Мне легче за 500 руб подключить безлимит, нежели клянчить Гб.

Ответить
0

мтс тоже мудаки, я насчитал 430 руб роуминга в детализации (порвать бы могду тому, кто придумал у красных детализации в пдф отправлять)

Ответить
0

Кейс относится к прошлому году, насколько я понимаю. Сейчас вижу отличный пример утп конкуренции от Yota – предложение с полным безлимитом на первый месяц, чтобы понять, сколько тратишь не такое технологичное, как первый тариф, но вкуснее для клиентов должно быть

Ответить
0

Интересное видение!

Ответить

Комментарии

null