{"id":8743,"title":"Windows 11 \u043a\u0430\u043a \u0431\u0443\u0434\u0442\u043e \u0441\u043f\u0435\u0446\u0438\u0430\u043b\u044c\u043d\u043e \u043f\u0440\u0438\u0434\u0443\u043c\u0430\u043d\u0430 \u0434\u043b\u044f \u0440\u0430\u0437\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0447\u0438\u043a\u043e\u0432","url":"\/redirect?component=advertising&id=8743&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/321661-windows-11-krupneyshee-obnovlenie-os-za-poslednie-gody-vot-sem-glavnyh-izmeneniy-dlya-razrabotchikov&placeBit=1&hash=d495e1d882b51d6292fe6890650d751b0e17946139a3969ed4a20428c6a17cc8","isPaidAndBannersEnabled":false}

Три правила эффективной коммуникации. Как перестать «сжигать» деньги и сделать вашу рекламу инвестицией в бренд?

Большинство компаний имеют два противоположных взгляда на рекламу: одни придерживаются практической стороны, где главное — это продукт и конкретный результат увеличения продаж (УТП, таргетинг, воронка, ROI и так далее). Другие же убеждены, что эмоции — это главное, а в обилии предложений побеждают те, кто умеет пробить равнодушие в сердцах своей аудитории и захватить её внимание. Это борьба взглядов, в которой нет победителей; скорее, все — проигравшие.

Сегодня мы попробуем примирить оба лагеря и поделимся универсальными секретами того, как реклама может стать долгосрочной инвестицией в бренд с накопительным эффектом, где выиграют все стороны.

Два лагеря недвижимого рынка

Мировая практика показывает, что самые сильные бренды – это всегда сплав: «бренд неотделим от продукта, продукт неотделим от бренда». В большинстве девелоперских компаний, с которыми мы работаем, есть внутренний конфликт: коммерческий директор либо директор по маркетингу и бренд-менеджер постоянно находятся в невидимом сопротивлении. Одним нужны продажи, рациональный логический подход и достижение показателей, другим – создавать яркие эмоциональные проекты, привлекающие внимание. И, если приглядеться, все многообразие застройщиков принимает ту или иную сторону: рекламная коммуникация одних – условные «квартиры в Москве от 2,6 млн», вторых – «свобода, творчество, креатив».

Такое явное разделение внутри компании влечет за собой разрыв в коммуникациях, приводящий к тому, что бренд вынужден становиться либо «умным», либо «красивым». Это очень распространенная история, так как людям свойственно мыслить по-разному, и баланс «рационалистов» и «эмоционалов» в компаниях достигается крайне редко. Самая сложная ситуация — когда в компании есть два акционера, один про цифры, другой про творческую реализацию. Чаще всего это приводит к так называемому Brand Gap — «разрыву» между бизнес-стратегией и коммуникацией бренда, где аудитория видит в рекламе одно, а по факту компания и бизнес совсем про другое. Для того, чтобы наладить целостность в этом вопросе, мир брендинга давно придумал инструменты, позволяющие эффективно соединить логику и эмоции в одно целое.

Сначала эмоция – потом рациональное объяснение

Лауреат Нобелевской премии, психолог Даниэль Канеман создал поведенческую экономику, которая изучает выбор людей в условиях неопределенности. Он предложил и обосновал пересмотр классических моделей поведения разумного человека на основании теории о том, что человек зачастую принимает решения основываясь не на логических заключениях, а скорее на интуиции, под действием эмоций, моральных принципов и убеждений.

Канеман доказал, что в большинстве случаев мы сначала принимаем эмоциональное решение, а после объясняем его себе рационально — почему и зачем мы это сделали (хотя внешне для мозга все выглядит наоборот). Поэтому эмоция в большинстве случаев первична, она происходит в лимбической системе мозга и определяет наши дальнейшие действия, осознаваемые в неокортексе. Конечно же, более сложные и долгие решения мы все-таки принимаем более осознанно, но даже покупка квартиры — это процесс, в котором мы вначале эмоционально выбираем для себя приемлемые варианты по принципу нравится/не нравится, а уже после включаем логику и интеллект, чтобы определиться с решением.

Сложно переоценить важность эмоций в рекламе: они действительно работают. Однако, невозможно построить всю коммуникацию на одних только эмоциях: эффективные в качестве тактического подхода в коммуникации, вдолгую они перестают восприниматься, и человек попросту начинает игнорировать такую рекламу. И, чтобы реклама работала, бренды стали делать ее системной и стратегической. Поэтому для более длительной и надежной коммуникации в рекламе, для позитивного накопительного эффекта важны не только эмоции, но и рациональные факторы, на которые опирается в своем восприятии мозг.

Ежедневно мы видим около 3000 рекламных сообщений Джек Траут и Эл Райс «Позиционирование. Битва за умы»

Стратегическая коммуникация

Для того, чтобы реклама работала, имела накопительный эффект и запоминалась аудиторией, необходимо отказаться от тактических подходов и сделать коммуникацию стратегической. Существуют три основных правила успешной стратегической коммуникации.

Правило №1. Фокус на главном

Первый фактор – это фокус на главном. Сегодня мы живем в сверхкоммуникативном обществе, где по статистике видим за день примерно 3000 рекламных сообщений, но не осознаем их. Картинки просто мелькают перед нами. Это очень много, и буквально еще сто лет назад мы даже близко не приближались к тому, чтобы воспринимать такой объем информации. При этом функции человеческого мозга ограничены: ученые подсчитали, что из каждых десяти сообщений в день мы можем осознавать и отслеживать не больше девяти! Чтобы мозг не взорвался, он развил способность «синдрома слепоты», когда многие из нас уже не воспринимают рекламу: мы не вчитываемся, не смотрим, реклама становится фоном, не привлекающим внимания.

Как думаете, какой существует способ справиться с подобной «слепотой»? Повторять! Повторять сверхпростое сообщение. Компания Volvo, например, взяла всего одно слово – «безопасность» – и сосредоточила месседж своего бренда, продукта и коммуникацию исключительно на идее безопасного вождения, которую и «качает» уже не один десяток лет.

Бренды живут в голове, в человеческом сознании. И сегодня их главная задача – занять свою категорию: «автомобиль представительского класса» – тут же рождается ассоциация с «Мерседес», «процессоры» – с Intel. Следующий этап – переход к эмоциональной составляющей. «Безопасность» – тут же приходит на ум Volvo.

Правило №2. Последовательность

Помимо фокуса на главном в рекламе важна последовательность. Большая часть рекламы очень противоречива: сегодня она говорит А, потом Z, после E и так далее… Много сообщений обо всем и ни о чем одновременно. Выбранная идея бренда должна доноситься до аудитории последовательно и единообразно. Как вербальную, так и визуальную составляющую бренда необходимо выстраивать как масштабируемые системы — наборы запоминающихся элементов, принципов и правил, применимые к любой точке контакта бренда с аудиторией.

Один из известных проектов на рынке недвижимости Москвы — ЖК «Зиларт» действительно удивил многих. В перерывах между продуктовой рекламой «квартиры от...» с архитектурой, появлялись то поющие медиа-звезды на крыше, то громкие слоганы «Манхэттен переполнен завистью» и «Плодитесь!», то зомби-апокалипсис с концом света вокруг жилого комплекса. Такая реклама может «цеплять» в моменте, но нарушая первые два правила системной коммуникации (размывая фокус и нарушая последовательность), она не даст эффекта в долгосрочной перспективе. Бренд размывается и недополучает накопительный эффект в виде органического трафика и добавочной ценности в глазах потребителя.

 Рекламные флайты ЖК Зиларт 2015-2017 гг. 

Однако в целом рынок меняется. В последние несколько лет в недвижимости появился тренд на корпоративный брендинг. Девелоперы начали системно заниматься своими брендами. Например, слоган бренда «Центр там, где я» от INGRAD последовательно транслировался более двух лет и дал свой эффект в виде узнаваемости, лояльности и росте продаж бренда и его продуктов. По итогам 2018 г. бренд INGRAD занял 7 место по спонтанной узнаваемости среди девелоперов, а объем заключенных контрактов вырос в 2,7 раза (по сравнению с 2017 г.) при росте стоимости заключенных контрактов — в 3,5 раза.

В продуктовом брендинге достойным примером рекламной последовательности можно назвать проект «Однажды в Береговом» от застройщика Главстрой. Их реклама смотрится как фильм с собственным сюжетом, в котором жители проживают день за днем, решают свои задачи, и просто радуются жизни. Этот прием по-настоящему сближает зрителя с героями и выстраивает устойчивую эмоциональную связь.

Правило №3. Подтверждение

И, наконец, третье правило — без которого не работает ни один устойчивый бренд — это подтверждение. Идея, последовательно пронесенная через рекламу, пиар, другие коммуникации бренда — это его обещание. Обещание формирует ожидание у клиента и требует подтверждения. Офис-продаж, сервисы и особенно продукт — все это должно в идеале соответствовать созданному ожиданию. Сегодня в рекламе уже нельзя заявить о чем угодно: нужно понимать, что ты транслируешь, и подтверждать это. Благодаря появлению множества девелоперов, которые в своих проектах обещали много лишнего или сильно приукрашивали реальность — появился известный ЖК «Ненастье», стебущий бренды объектов недвижимости.

А вот зеркальным отражением жертвам «Ненастья» – проектом по-настоящему цельным и вдумчивым – можно назвать ЖК ONLY от Central Properties, где руководство, владелец компании и вся команда очень хорошо понимали, что они делают. Акцент в проекте был сделан на качество и надежность: так, в его офисе продаж даже была построена стена с ключами и таймером. Месседж был следующий: «Мы достроим это тогда-то». И они действительно это сделали. При стоимости метра на 10% выше, чем у конкурентов, ONLY перевыполнил план продаж в 2 раза.

Итак, вот три ключевых фактора, которые действительно делают ваш бренд сильным, а коммуникацию – стратегической и последовательной. Именно они повышают шансы компании на успех: фокус – на главном, а это - последовательное донесение коммуникационной стратегии и подтверждение брендом заявленной ценности в сервисе и продукте.

Понимая, кому и какие эмоции вы доносите, и как реагирует на них мозг ваших клиентов, вы и зажигаете в их сердцах любовь!

Следите за нашими свежими кейсами в Instagram.

0
1 комментарий
Популярные
По порядку

Есть хорошая книжка "Взлом маркетинга", в ней как раз оспаривается, что эмоция первична, тоже с научной точки зрения. Это просто для того чтобы понимать и ту и другую точку зрения полезно

1
Читать все 1 комментарий
Мы сделали бот, который печатает и отправляет ваши фото маме. В 2 клика
Катя со свежими фотками для родителей

Мы запустили Kind Bot — доброго бота, которому в 2 клика можно скинуть свои фотки. Он их напечатает и отправит по почте вашей маме. Или другому близкому человеку.

Что Tele2 предлагает клиентам в «черную пятницу»

На главной распродаже года клиентов компании ждут сразу несколько интересных предложений: скидки на смартфоны, пакеты SMS и безлимитный трафик на YouTube, Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор.

Опыт возврата денег за обучение дизайну у Yakovlevv.com. Тварь я дрожащая или право имею?

В данной статье приведен мой личный опыт покупки данных курсов, мои оценочные суждения, а также сухие факты, в виде скриншотов и аудиозаписей из моей личной переписки с владельцем этих самых курсов, на тот момент исполняющего услуги как ИП Яковлев Виталий Борисович ( ОГРНИП: 319784700156839 ), сейчас же, работающего от лица ФОП Торб'як Тетяна…

Новый пролетариат

Очень давно один из классиков написал ёмкую по тогдашним временам фразу «пролетариату нечего терять, кроме своих цепей» Сейчас сложно понять её суть, но тогда она была понятна всем. Рабочий обладал только своими «руками» и это было единственное, чем он владел, абсолютное большинство жило от зарплаты до заплаты в арендованном жилье и не обладала…

Возник по просьбе бразильских банкиров и стал любимым напитком солдат во время Второй мировой: история Nescafe Статьи редакции

В 2021 году Nescafe — крупнейшее подразделение Nestle и бренд, который оценивается больше чем в $20 млрд. По собственным данным компании, в мире каждую секунду выпивают более 5000 чашек напитка.

Дегустация Nescafe National Museum
МТС не удалила привязанные к номеру персональные данные владельца после перехода номера к другому человеку

Какое-то время я пользовалась телефонным номером МТС, годах в 2015-18х. Номер юзался только для мессенджеров, симку в поездке вынула и куда-то задевала, в итоге номер перешел другому человеку. На звонки номер не отвечал, абонент был не абонент. В 2019 узнавала в салоне, можно ли его выкупить, сказали - увы, уже 2х владельцев сменил. Ну нет и нет.…

Наследник Рокфеллера, сын Софи Лорен, боксёр и продюсер: история француза, обманувшего Рурка, Ван Дамма и других звёзд Статьи редакции

СМИ прозвали Кристофера Роканкура звёздным мошенником: его жертвами были голливудские знаменитости и американские предприниматели. Точная сумма ущерба от действий француза неизвестна, но сам он утверждает, что за свою жизнь «заработал» $40 млн.

Кристофер Роканкур и Наоми Кэмпбелл francetvinfo
Как у меня украли 600 тысяч с карты, а «Тинькофф» нарушает федеральный закон

Спойлер: я не вводил никуда код, не переходил по ссылкам и не сообщал данные карты.

Бизнес — как ребенок: как мамы совмещают свое дело с заботой о детях

Как совмещать бизнес и семью? Ко Дню матери своими историями поделились бизнесвумен, которые работают c ЮKassa и занимаются детьми. Читайте, как им удается сохранять жизненный баланс и добиваться успеха.

Хочу кухню как у подруги: зачем в Циан сделали поиск квартир по фото

Рассказывает Юлия Зыкова, руководитель команды «Аудитория» в Циан.

Из науки в IT: как создать свой стартап и стать преподавателем

Как перейти в IT из другой сферы? Как разработать курс, которому нет аналогов? Как студенту получить максимум пользы от занятий? Рассказывает преподаватель OTUS Сергей Окатов, руководитель курсов «Kotlin Backend Developer» и «Kotlin Developer. Basic».

null