Как предпринимателю с маркетологом не убить друг друга, а работать долго и счастливо

Почему маркетологи не дают гарантий, что больше всего бесит заказчиков и нужно ли им влезать в ведение рекламных кампаний, по какой схеме лучше сотрудничать предпринимателям и специалистам в сфере digital – разбираем в этой статье.

Эта история знакома всем, кто работает в digital. И веб-разработчикам, и дизайнерам, и копирайтерам. Но с маркетологами особая ситуация. Тут война не на жизнь, а на смерть. Под маркетологами для краткости я подразумеваю специалистов по контекстной рекламе, SEO-шников, SMM-щиков. Одним словом, всех, кто имеет отношение к продвижению бизнеса в онлайне.

Разумеется, негоже стричь всех под одну гребенку и плодотворное сотрудничество я считаю нормой. Просто проблема уж больно злободневная и слишком много взаимного непонимания, обвинений, обид я встречаю в сети.

Речь о малом бизнесе, нанимающем специалиста с фриланса или микро-агентство.

Почему маркетологи не дают гарантий

Пару лет назад по крупнейшим маркетинговым сообществам в ВК & Fb прокатилась волна холиваров из-за поста Рената Янбекова. Речь там про SMM, но подставь любой другой канал трафика – никакой разницы.

Предприниматели в комментариях возмутились, что их выставили самодурами. Маркетологи ответили. И понеслось...Чего там только не наговорили. Но самое скверное – 90% оппонентов с обеих сторон как глухие телефоны. Толкуют о своем и совершенно не слышат друг друга.

Попробуем разобраться.

Предприниматель живет в парадигме «действие - результат». Вкладываешь столько-то денег в закупку или производство, через такое-то время рассчитываешь столько-то на этом заработать. Все бизнес-процессы встроены в эту логику, отношения с подрядчиками / контрагентами тоже.

Тут приходят маркетологи и ломают эту стройную схему. Денег просят, а результат гарантировать не могут.

При этом обратите внимание: речь всегда идет о каких-то конкретных каналах. Контекст, соцсети, SEO, статьи в профильных СМИ, реклама у блогеров и т.д.

И вот тут мы приходим к ключевой мысли:

Маркетинг не равен рекламе

Настроить где-либо рекламную кампанию, «бахнуть лидов» – лишь часть процесса. Я бы сравнил маркетинг с кровеносной системой, которая охватывает все органы. Позиционирование продукта и компании, расчет физических возможностей производства и сбыта – маркетинг? Маркетинг.

Наконец, чтобы менеджеры «не косячили» и продавали продукт под «нужным соусом» – опять требуется участие маркетолога.

Всё вместе складывается в единую экосистему. Что произвести, кому и как это потом продать, каковы должны быть мощности производства / склада / доставки / персонала.

Что мы видим в реальности? Голос типичного заказчика: «Да мне бы только Директ настроить...» Туда не ходи, сюда ходи, делай, что я скажу.

Если владелец бизнеса хочет гарантий, маркетологу нужны полномочия гораздо шире. Он должен иметь возможность влиять на все перечисленные выше этапы. От логистики до продаж. Влиять на бизнес-процессы.

Ок, с продажам понятно. Но почему спецы по трафику не дают гарантий по количеству и стоимости заявок?

Да потому что это всегда эксперимент. Любой прогноз на старте – это гипотеза, которая может сработать, а может не сработать.

Ладно, когда ты с этой тематикой знаком и даешь хотя бы примерный порядок цифр. С оговоркой «в такое-то время, в таком-то регионе я получил такие-то результаты, расхождение в вашем случае может составить плюс / минус 30%». При условии, что с посадочной страницей и обработкой заявок всё ОК.

Маркетинг – задача с огромным количеством неизвестных. Это не конвейер, зная мощность которого, можно составить четкий план выработки. Даже при имеющихся данных за прошлые периоды.

Отсюда необходимость тестов, которые ох как не любят коммерсанты, считая их сливом денег. Допустим, мы видим – рекламная кампания до нас настроена добротно, но это не значит, что дела пойдут как прежде. Прогноз будет приблизительным.

Тестовые кампании нужны для проверки в режиме реального времени. Как тест-драйв автомобиля. И только после этого можно накидать план, что нужно сделать для максимального разгона – что и где подкрутить.

Цель – найти работающие связки «ключи / таргетинги - объявления - посадочная страница» на тестовом бюджете и потом их масштабировать.

Вот почему в самом начале говорить про гарантии – дохлый номер.

Однако тема эта неистребима. Потому что на самом деле за внешней упертостью заказчиков стоит обыкновенное недоверие.

Да-да, друзья-маркетологи. Вы для своего клиента такой же черный ящик, как для вас его бизнес. Он хочет хоть на что-то опираться.

Вспоминаем парадигму «действие - результат».

Отношения с партнерами по бизнесу / поставщиками / подрядчиками закреплены договорами и худо-бедно их научились соблюдать. Стороны несут ответственность.

А тут бац! и никакой ответственности. Да, мы обязуемся нажать правильные кнопки в рекламном кабинете, но выйти «в плюс» – нет. Какие бы ни были деньги, они же для бизнеса не лишние.

Я сейчас пытаюсь объяснить психологию собственника, чтобы у вас не было представления, что там сплошь «бараны».

Нет, просто они переживают за свои деньги, кому их доверить. Ведь со стороны маркетологов полно недобросовестных специалистов и если собственник раз-два обжегся, у него появляется отношение «да все вы там жульё».

В каком формате лучше работать: процент от прибыли, оплата за лиды партнерство или фикс-прайс

Еще один камень преткновения помимо гарантий – за что и как платить маркетологу. Расскажу плюсы и минусы каждого формата.

1) Процент от прибыли / от продаж

Желание посадить маркетолога на процент вытекает из описанной мной неуверенности. Мол, раз не даешь никаких гарантий, давай как менеджер. Сколько продал - столько заработал.

С одной стороны по-честному и мотивация для специалиста докручивать рекламу как можно лучше.

С другой стороны, возникает куча вопросов.

Во-первых, если говорить о прибыли, как специалист будет её контролировать? Видеть заказы – это одно, оплаты – уже другое, а прибыль – третье.

Спец по трафику отвечает лишь за свою часть воронки. Дальше в дело вступает отдел продаж. Можно, конечно, оговорить среднюю конверсию в продажи, но это опять «на слово».

В реальности, не видя, как менеджеры отрабатывают заявки, маркетолог никак не проконтролирует этот этап. Пригнал заявки, менеджеры их «слили» – это уже притча во языцех.

Ну и откровенно говоря, схему оплаты от продаж чаще всего предлагают владельцы какого-нибудь говнопродукта с неясной ценностью. Из этой же оперы предложения «потестировать нишу».

Для работы за процент специалисту нужна гораздо бОльшая зона влияния, чем реклама. Плюс прозрачность.

2) Оплата за лиды

При каких условиях маркетологу это может подойти.

Мнение эксперта по платному трафику Александра Хитро: «Когда все показатели текущей воронки протестированы в конкретном регионе хотя бы на протяжении пары месяцев (во избежание сезонных скачков и спадов) и уже известны:

а) конверсия в лида (эффективность связки «реклама + посадочная страница»).

б) конверсия в квалифицированного лида (какой процент заявок переходит дальше в воронку, не отваливаясь при первом же обращении).

в) конверсия из лида в продажу (качество лидов и эффективность отдела продаж).

г) текущая реальная стоимость лида.

д) вяжется ли с действительностью то, сколько вы хотите платить за лида, с тем, сколько хочет при этом зарабатывать маркетолог, имея на руках текущую воронку продаж и текущую цену лида.

Если хоть один из выше перечисленных показателей неизвестен, то работа за лиды не будет экономически интересна ни заказчику, ни маркетологу, ибо заказчик будет постоянно жаловаться, что лиды некачественные (и это касается как самих лидов, так и квалификации в качественных лидов), а маркетолог будет пытаться пригнать больше лидов, совершенно не заботясь о их качестве и «теплоте».

Одним словом, работа «за лиды» возможна, когда специалист САМ докрутит рекламную воронку. То есть, спустя несколько месяцев».

3) Партнерство

На словах тут всё красиво, на деле упирается в честность. Да, ребята, в банальную честность.

Единственный выгодный для маркетолога вариант – всю инфраструктуру зациклить на себе. Чтобы потом либо предложить купить связку, либо иметь возможность закрыть доступ партнёру, который не выполнил обязательств.

Мой коллега Алексей Ребдеу как-то выразился: «партнерство – это даже не про деньги, а про отношения. Когда один человек уверен в другом».

Точнее и не скажешь.

4) Фикс-прайс

Конкретная услуга за конкретные деньги. На мой взгляд, самый безболезненный вариант и для специалиста, и для заказчика.

Да, у маркетолога меньше мотивация. Да, нет никаких гарантий. Но! Вы будете избавлены от геморроя с доступом специалиста к данным, которые вы не хотели бы палить посторонним людям.

О вредных убеждениях владельцев бизнеса

1) «Чем круче я найму агентство и чем круче у меня будет сайт, тем больше я заработаю».

Далеко не факт. К сожалению, а может и к счастью, крутизна исполнителей и посадочной страницы не гарантирует больше продаж.

У каждого маркетолога с опытом есть как минимум пара историй, когда приходилось разгребать косяки после трудов статусного агентства. Вы не знаете всю кухню – как там выстроены бизнес-процессы, насколько жестко контролируется работа рядовых специалистов. Обещание «вашим проектом будет заниматься Х человек» – часто пустые слова.

2) «Поставлю себе … и заявки сразу попрут».

Вместо многоточия следует подставить любой модный сервис / виджет / скрипт.

К сожалению, у многих предпринимателей жива одна иллюзия. Что существует какая-то «серебряная пуля», секретный метод, волшебный канал продаж и т.д. Надо только их найти и бизнес наладится. А вот хрен там!

В первую очередь – стратегия. Что, кому и как вы продаете. Во вторую очередь – инструменты.

3) «Я ничего не понимаю в рекламе и плачу, чтобы всё сделали за меня».

Нет, ребята, совсем отстраниться не выйдет.

Во-первых, вы должны контролировать ситуацию по ходу работы рекламной кампании. Для этого не обязательно забуриваться в «глубины глубин» и цепляться к исполнителю за каждую мелочь. Достаточно отслеживать ключевые показатели – количество лидов, расход бюджета, стоимость заявки.

Во-вторых, при запуске РК придется проверить семантику на предмет соответствия фраз бизнес-процессам компании.

Наконец, исходная информация по продукту, аудитории предоставляется владельцем бизнеса. Будьте готовы к куче вопросов. Плох тот маркетолог, который ни о чем не спрашивает.

Как делать брифинг, какие данные давать и откуда их брать – отдельная тема. Здесь я хочу сказать одно: ничто не заменит вашего живого участия.

А чтобы вам не навешали лапшу на уши, пройдите базовый курс по настройке РК в том канале, где собираетесь работать. Как минимум будете понимать процесс изнутри, разговаривать с маркетологом на одном языке. В случае необходимости настроите кампанию своими руками, сэкономите.

Именно таким образом мы построили курс по Яндекс.Директу. Простым языком. РСЯ, поиск, ретаргетинг, аналитика и оптимизация + отдельный модуль для предринимателей. Как отличить годных специалистов от «балаболов» и где их найти, как правильно ставить задачи и контролировать их выполнение.

P.S. Поделитесь своим мнением и опытом, что вы об этом думаете.

Автор материала – эксперт Yagla Александр Машкарев

{ "author_name": "YAGLA", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 15, "likes": 12, "favorites": 106, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 174187, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 06 Nov 2020 11:07:17 +0300", "is_special": false }
0
15 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

Я вот не понял. В какой момент времени в России маркетологом стал человек, который отвечает только за трафик, конверсию, "ну еще за мероприятия и диджиталъ"? У нас в России вообще грамотного маркетинга нет практически, кроме компаний пришедших извне и нескольких банков. Поэтому везде направо и налево, не жалея ресурсов, появляются начиная с мелких горесобственников, которые пытаются влезть в нагруженные сегменты рынка, надеясь выжить там на авось, заканчивая СБЕРами и Мэйлами, которые в войне за экосистемы, выкатывают на серьезных щщах абсолютно не жизнеспособные продукты.

Ответить
4

Айрат, согласен полностью. Спец по трафику не равен маркетологу, ибо у последнего полномочия должны быть гораздо шире. "Маркетолог" в заголовке статьи для краткости, как обобщенное понятие для директологов, таргетологов и всех прочих "ологов".

Ответить
0

К вам, как автору статьи, никаких претензий. Вы там довольно жирным шрифтом прописали эту позицию))

Ответить
1

Не знаю кто такой Ренат Айбеков, но половина заданных им показателей никак не влияют на P&L, четверть - влияют косвенно (т.е. лучше взять вместо них те, что влияют *прямо*), остальная четверть - по делу. Суммируя - идет в правильном направлении, но на костылях.
Предприниматели в России (я об SMB) - в большинстве своем живут в 2 парадигмах: "бери больше, кидай дальше" и "умри ты сегодня, а я завтра", поэтому ни о каком планировании и прогнозировании речи не идет. Ну и чего удивляться - согласно закону притяжения говно притягивается к говну. Будь серьезным предпринимателем и *СУМЕЕШЬ* (на уровне ПОНИМАНИЯ ПРОЦЕССОВ) найти себе достойного маркетолога.

Ответить
0

Янбеков

Ответить
0

Да, опечатался.

Ответить
1

Как предприниматель скажу - любое действие/вложение должно приносить прибыль (не обязательно в деньгах, может быть в репутации или в перспективе)
Как маркетолог считаю - главная задача маркетолога (до начала работ) показать заказчику, где у него будет прибыль или где он сэкономит.

Из своего опыта скажу, что 90% компаний (работал с малым бизнесом) - реально умеют считать на уровне "вложил денег. Если получил навар сразу - хорошо. Если не получил - плохая реклама/маркетолог/канал" А то что этот канал в дальнейшем может дать прибыль в разы больше, без дополнительных затрат - это мало кто считает.

Ответить
0

Зачетный 

Ответить
1

Статья начиналась под соусом "сейчас я помирю враждующие стороны", а закончилась рекламой очередного "маркетолога"... И по сути статья написана с позиции маркетолога, а краткое описание проблем заказчиков показывает, что автор в них плавает поверхностно.
В общем очередной бесполезный пост. Грустненько....

Ответить
0

Маркетинг и реклама - это не одно и тоже.
Думаю на этом можно было закончить статью)) У нас же считают маркетологом способным творить чудеса каждого, кто научился нажимать пару кнопок в интерфейсе рекламной системы.

Ответить
1

Автор, сам того не подозревая, написал про обычное пренебрежительное отношение к заказчикам. Только в одном согласен: хочешь нанять профессионалов - стань сам профессионалом.

Ответить
0

"В первую очередь – стратегия. Что, кому и как вы продаете. Во вторую очередь – инструменты."

В первую очередь - это продукт...который мы продаем

Ответить
0

Если у Вас выстроена стратегия и система продаж, а так же настроены инструменты, то абсолютно без разницы какой продукт Вы будете продавать.
Например сегодня Вы продаете гробы. По стратегии Вы определили: кто Ваша ЦА, как и где ее искать, определили УТП и т.д. У Вас есть отлаженная система рекламы и продаж.
А завтра Вы решили продавать бульдозеры. Механизм тот же - просто определяем где искать ЦА для бульдозеров, определяем УТП и т.д. И для отдела продаж прописываем новые скрипты.
Но все это делается по чек-листам на раз-два, т.к. маркетинг лишь на 20% это креатив, а на 80% - механические действия, которые можно применять любому продукту.
Единственное отличие качественного продукта от говнопродукта - выстраивание дальнейших отношений с покупателем. Если продукт плохой, то скорее всего будут только разовые/первичные продажи и дальнейшего развития отношений (повторных продаж) не будет.

Ответить
0

огромное спасибо за то, что слово в слово скопировали мой комментарий и выдали это за "свою" статью

http://vk.com/wall-60072709_24021?reply=24029

Ответить
0

Сколько умняка у этих крутых маркетологов. Не проще бизнесу найти готовый кейс и его автора. Зачем эксперименты? Пусть маркетологи нарабатывают опыт за свой счёт. Успешный опыт можно и повторить. Если маркетолог далёкий, то это обязательно много слов и мало толка. Зато пафосных метрик он накачает вагон. А нужны продажи.

Ответить

Комментарии

null