Лояльность как важнейшая часть стратегии роста бренда

Совсем недавно компания Bond в партнерстве с Visa опубликовала большое исследование в области клиентской лояльности. Было опрошено около 70 000 респондентов из 34 стран — это самый масштабный доклад из существующих в этой отрасли. (1)

Чтобы выявить тренды и закономерности их развития, я сопоставил свежие данные с информацией прошлых лет.

Тренды указывают на формирование новых пользовательских запросов или явлений, которые брендам необходимо обнаруживать, отслеживать и вовремя на них реагировать.

Например, одно из таких явлений — средний бизнес теряет в год около 15% своей клиентуры. Это при том, что около 80% продаж дают 20% лояльных пользователей. (2)

Эти цифры кажутся мне пугающими, особенно если предположить, что 15% ушедших были когда-то лояльными пользователями и обеспечивали большую часть выручки.

В этом свете, работа с лояльностью и отслеживание новых клиентских запросов является ключевым направлением работы отдела маркетинга.

Как итог — 35%-й рост дохода от цифровых продаж в 2019 году. (3)

Какие тренды показывают усиление из года в год? О чем нам говорит исследование компании Bond? На какие клиентский запросы следует обратить внимание, пока не стало слишком поздно?

В этой статье я разберу несколько метрик и выводов исследования Bond, которые мне показались наиболее интересными.

Обратите внимание на три красноречивые цифры, описывающие преимущества наличия интересной программы лояльности.

72% готовы рекомендовать бренд друзьям. Личная рекомендация — это один из самых эффективных способов рекламы. Если 72% покупателей порекомендуют ваш бренд 5 своим друзьям в течении года, то в итоге вы можете получить масштабный прирост клиентской базы.

Как вам такая перспектива?

Вам как бренду останется только немного помочь пользователям делать рекомендации максимально нативно и интересно. Это как раз то, на чем специализируется сервис, где я работаю инженером по лояльности.

78% готовы оставаться с брендом при наличии интересной программы. Помните статистику — 20% лояльных дают 80% продаж? Что же может произойти, если процент лояльных пользователей будет сохраняться и увеличиваться? А произойдет следующее:

64% пользователей тратят больше для того, чтобы получать от бренда дополнительные баллы и привилегии.

● Создавайте у потребителей уникальный покупательский опыт и ощущение собственной значимости.

● Обязательно присутствуйте в цифровых-каналах и переносите в них программу лояльности.

● Выходите за рамки стандартных механик лояльности. Важно выделяться на фоне конкурентов.

● Работайте с вашим персоналом так, чтобы предоставление качественного клиентского сервиса было фундаментальной ценностью и практикой вашей команды. Мотивируйте команду на это, предоставляйте больше свободы действий.

● Сотрудничайте с финансовыми организациями и запускайте коллаборации.

● Используйте оффлайн-взаимодействие с клиентами. Сегодня этот формат отошел на второй план, по возможности не пренебрегайте ей. (5)

Рассмотрим несколько свежих кейсов от больших брендов и проследим, насколько они следят за изменяющимися запросами потребителей.

Ведущий онлайн-ритейлер СНГ в прошлом месяце запустил тестирование интересного функционала.

Зарегистрированные пользователи интернет-магазина будут получать награды за выполнение полезных действий, регистрацию, подписку на новости, заполнение личного профиля, оставленные отзывы, юбилейные заказы, высокий процент выкупа, самовывоз или оформление платной курьерской доставки.

Кроме того, пользователям будут доступны уникальные бейджи брендов, зарабатывая которые, пользователи продвигаются по программе лояльности «Lamoda Club» и получают увеличенную скидку на свои заказы.

«Запуск раздела «Мои награды» — запланированное развитие программы лояльности Lamoda Club. Геймификация в системе поощрения пользователей мотивирует их улучшать покупательское поведение на площадке, — отмечает Юлия Никитина, управляющий директор по маркетингу и продукту Lamoda. — Кроме того, «Мои награды» — это персонализированная система поощрений, основанная на личных предпочтениях конкретного покупателя. Так, например, на первом этапе Lamoda предложит уникальный бейдж преданным покупателям Nike». (6)

Соответствие трендам

• Геймификация программы лояльности
• Награды за полезные действия
• Использование цифровых каналов

Также в прошлом месяце поисковый гигант Яндекс запустил программу лояльности, работающую в нескольких внутренних сервисах.

Компания позиционирует ее как кэшбек и дополнение к подписке «Яндекс.Плюс». Часть денег, потраченных в Такси, Драйве, Лавке, Маркете и других сервисах Яндекса, возвращаются на счет баллами, которыми сразу можно и расплатиться один балл — это один рубль.

Обратите внимание, как интересно они продвигают свой сервис.

“Поделитесь историей, а мы поделимся баллами Плюса. Расскажите, как Плюс помогает вам и какими его возможностями вы пользуетесь чаще всего.

Опубликуйте пост с рассказом у себя на странице «ВКонтакте» или же видео в TikTok или Instagram”.

Яндекс награждает своих пользователей за создание и распространение контента по продвижению сервиса. У пользователей появляется возможность заработать баллы не только за покупки, но и за отзывы и рекомендации. (7)

Соответствие трендам

• Награды за полезные действия
• Партнерства и коллаборация для предоставления лучшего пользовательского опыта
• Использование цифровых каналов

В конце лета McDonald's запустила в России свою первую программу лояльности. Программа подкупает своей простотой, а также инновационными планами.

Теперь клиенты могут получить через приложение специальный QR-код и показывать его при покупках на кассе или в киоске самообслуживания, чтобы получить 3% с каждого заказа в виде бонусов. Ими можно оплатить определенные товары.

К инновационным возможностям этой программы относятся намерение компании внедрить отправку бонусов друзьям, пожертвований в благотворительный фонд «Дом Роналда Макдоналда», а также обмен баллов на бонусы «Спасибо» от «Сбера» и обратно. (8)

Соответствие трендам

● Использование нестандартных механик бонусных программ

● Уникальный пользовательский опыт, ощущение значимости у покупателя

● Сотрудничество с финансовыми организациями

● Использование цифровых каналов

Несколько недель назад я получил e-mail от S7 с темой «Сыграем в города?». В письме компания предлагала принять участие в онлайн-игре, по мере прохождения которой можно получать баллы и скидки на деловые поездки. Там же были обозначены несколько главных призов, призванных увеличить интерес пользователя.

Правила игры всем прекрасно знакомы. Вы играете с компьютером и поочерёдно называете города России, название которых начинается на букву, которой заканчивается предыдущее название города. На каждый ход у пользователя есть 15 секунд.

Если назвать города, входящие в сеть аэропортов S7, то за них начисляется большее количество баллов. Это прекрасный способ отправить пользователя изучить сеть своих аэропортов. С помощью геймификации бренд обучает пользователя и награждает.

Также в игре присутствуют секретные скидки, которые можно получить за выполнение определенных заданий. (9)

Соответствие трендам

• Геймификация программы лояльности
• Награды за активность
• Нестандартные механики лояльности
• Уникальный пользовательский опыт
• Использование цифровых каналов

Корейский филиал BMW скоро запустит программу лояльности на основе блокчейна под названием «BMW Vantage».

Она представляет собой схему членства BMW Korea, которая позволит клиентам накапливать бонусные баллы и использовать их для оплаты продуктов или получения скидок на услуги концерна.

Покупатели самых крупных и новейших предложений BMW (например, новые 5 или 6 серия) могут заработать до 900 000 баллов за свою покупку.

Пользователи также получают баллы через игровые элементы и другие социальные действия в мобильном приложении автопроизводителя.

Следует отметить желание BMW выпустить баллы лояльности именно на технологии блокчейн: это обеспечит их полную безопасность (баллы невозможно подделать), закроет большинство проблем с мошенничеством, а также откроет дорогу к легкой коллаборации с другими брендами и обмену одних баллов на другие. (10)

Соответствие трендам

• Нестандартные механики лояльности
• Новые технологии
• Уникальный пользовательский опыт
• Награды за полезные действия
• Использование цифровых каналов

Можно заметить, что все эти кейсы объединяет одна интересная особенность — это начисление баллов не только за покупки, но и за различные онлайн-взаимодействия с аудиторией. Это тот самый тренд, который постоянно усиливается и в ближайшие годы станет мейнстримом.

Обратите внимание на следующую статистику (11)

Большинство брендов взаимодействуют со своими клиентами только возле кассы (то есть начисляют бонусы за покупки) всего лишь ~ 0.001% времени их клиентов.

Почему бренды не хотят взаимодействовать со своей клиентурой больше, интересней, интенсивней? Может у них нет инструмента для этого?

Вспомним еще раз о данных, которые были выявлены на основании опроса 70 000 потребителей.

При наличии интересной программы лояльности большинство пользователей:

• Охотнее рекомендует бренд друзьям
• Более преданно бренду
• Тратит больше денег

Для создания интересной программы лояльности необходимо использовать нестандартные механики взаимодействия, онлайн-каналы, начислять баллы не только на покупки, но и за полезные действия (как это уже практикуют большие бренды).

Если вам интересен формат награждения ваших пользователей не только за покупки, но и за различные интерактивные действия, которые приводят к улучшению лояльности пользователей и виральности вашего контента в социальных сетях, попробуйте Pinpon.

Cейчас к нашей платформе подключаются различные бренды и агенства. Мы приглашаем присоединиться к закрытому доступу и создать пилотную кампанию вместе с нами.

Надеюсь, что подборка кейсов в данной статье оказалась для вас полезной.

Михаил Корытов, Loyalty Engineer в Pinpon, [email protected]

Источники

1) The Loyalty Report 2020

2) Программа лояльности: как создать систему лояльности в 2020 году

3) Nike Is Setting The Standard For Omnichannel Loyalty In Every Industry

4) Starbucks to enhance industry-leading Starbucks Rewards loyalty program

5) The Loyalty Report 2020

6) Lamoda запустила награды для пользователей

7) Яндекс.Плюс

8) Официальный сайт Макдональдс

9) Города S7 Profi

10) BMW is Launching a Blockchain-Based Rewards App in Korea

#лояльность #маркетинг #вирусные_механики #вирусный_контент