Три ошибки, которые испортили репутацию многих (и могут испортить вашу)

Если вы даже не слышали о таких загадочных понятиях, как SERM или бренд-маркетинг, то наверняка знаете ситуации, как репутация бренда влияла на развитие компании. С популярностью социальных сетей репутация стала еще уязвимее: пара негативных откликов и статей — и прежний облик компании рушится по щелчку.

Есть несколько видов репутационных провалов, которых можно избежать без сложных маркетинговых инструментов – просто признав свои ошибки и своевременно исправив ситуацию. Репутация всегда работает за или против нас, и нет никаких "между".

В 2020 году прозвучало как минимум 3 таких темы, которые мы и рассмотрим в нашей статье.

1. Отрицание экологических проблем

Экология всегда была актуальной темой в последние 5 лет (до России этот тренд дошел примерно два года назад). Иногда игнорирование проблем этой категории ведет если не к краху, то к значительной потере средств компании.

Германия: дело Фольксваген, 2015 год. Автоконцерн проводил крупные махинации с токсичностью выхлопов. На Западе это дело назвали «Volkswagen’s evil emissions», когда выяснилось, что производитель в десятки раз занижал количество вредных газов на стенде.

Итог: после того, как опубликовали эти данные, акции Volkswagen рухнули более, чем на 40%.В сентябре 2016 года акционеры компании выставили иск к ней на 4 млрд евро.

Россия: скандал вокруг «Башкирской содовой компании», 2020 год. Начало разработки Куштау, который является уникальным памятником природы России (раньше на месте Шиханов было море) привело к массовому митингу правозащитников на горе, к одиночным пикетам в Уфе, Москве и даже в Нью-Йорке . Как раз отрицание экологических проблем (выработка соды) и игнорирование последствий (уничтожение уникальных памятников природы) привело к огромным проблемам руководства компании.

Что интересно, БСК устроили свой митинг в попытке отстоять свою репутацию, что, кстати, является неким плюсом - они действительно пробовали выйти из ситуации. (Важно! Мы не даем оценку методам решения, а пишем обзор):

Итог: разработка Куштау полностью остановлена до нахождения альтернативных источников сырья.

2. Неуважительное отношение к клиентам

США: в 2017 году у United Airlines на одном из рейсов произошел овербукинг, и не хватило места для 4 сотрудников компании. Методом «тыка» сотрудники выбрали 4 человек, среди которых оказался доктор, категорически отказавшийся выходить из самолета, так как его ждали пациенты в другом городе. Сотрудники полиции во время конфликта выволокли пассажира из самолета, разбив ему подбородок.

Итог: расследованием занялось министерство транспорта. Капитализация американской авиакомпании United Airlines уменьшилась почти на $1 млрд.

Россия: конфликт в заведении «На крыше», Казань, 2020 год. Посетитель решил суммировать акцию и баллы, накопленные в ресторане. В чем ему отказали, а также отказали принимать акцию по скриншоту из другого аккаунта. Хозяин заведения обозвал посетителей «нищебродами», и посоветовал «идти в Макдоналдс через дорогу — место для нищебродов там».

Итог: реакция была незамедлительной о высказываниях хозяина писали СМИ, даже появились отзывы на Я.Картах от неравнодушных людей:

В итоге, хозяину пришлось извиниться еще и перед ЦА Макдональдса, но вскоре пост был удален (так что итог неоднозначный):

3. Шокирующая реклама

Отталкивающая реклама, из-за которой компания теряет клиентов, часто становится проблемой если уж не мирового, то регионального масштаба. Пальму первенства в этом направлении упорно держит Burger King.

Россия: «Бургер Кинг» в 2017 году здорово отыгрался на ненависти к основному конкуренту, McDonalds, что вызвало бурную волну обсуждения в Рунете:

Но на этом «Бургер Кинг» не думал останавливаться и выпустил еще парочку шокирующих акций:

Итог: учитывая, что основная платежеспособная ЦА фастфуда – не подростки, как вы могли подумать, а женщины с маленькими детьми, российский Burger King тогда здорово потерял доверие этого сегмента, что было признано на конференции Пекло-2019.

США: Burger King в начале 2020 года выпускает довольно нестандартную рекламу про натуральные ингредиенты своей продукции, которая, по сути, не должна была стать провокационной. Судите сами:

Итог: реакция была очень неожиданной. Начали писать в Твиттере, и в социальных сетях компании, что такая реклама только отталкивает покупателей, нежели чем привлекает:

"Я собирался пойти в Бургер Кинг на обед, но сейчас уже отказался от этой идеи, потому что это выглядит отвратительно. Я только что видел рекламу воппера по телевизору, а теперь это все испортило".

Правила, чтобы не провалиться в своей репутации

Виды репутационных провалов обсуждать можно долго: это и утечка данных о клиентах, и фальшивые отзывы, и нежелание переходить на онлайн-бизнес в связи с пандемией. Но как избежать любых провалов, чтобы не потерять доверие, клиентов и прибыль?..

В репутационном менеджменте за рубежом давно существует понятие трех C. Это:

  1. Concern (озабоченность);

  2. Commitment (обязательства);
  3. Control (контроль).

Адаптируем их на наш язык, введя так называемое правило трех "О":

1. Обеспокоенность — компания должна признать свою ошибку и выразить сожаления.

2. Обязательство — компания должна заверить клиента, что ситуация будет исправлена в течение определенного срока.

3. Ответственность — вы показываете недовольному клиенту, что полностью контролируете ситуацию и работаете над проблемой, чтобы это больше никогда не повторилось.

Милана Шахова, Не только амбассадор комментариев на VC, но еще и переводчик

Подведем итоги

Есть несколько основных лайфхаков по работе с репутацией:

  • Признавайте ошибки. Компания, которая приносит извинения, выглядит куда лучше той, которая игнорирует негатив.

  • Контролируйте работу менеджеров. Один ORM-специалист не спасет ситуацию, если в офисе сидят 3 специалиста, которые бросают трубки в ответ на чужие претензии.
  • Просите постоянных клиентов оставить положительные отзывы. Если уже есть негатив, то попросите развеять сомнения о компании путем положительных откликов (только настоящих, а не от тех же менеджеров в офисах), и исправляйте проблему.

Помните, что время ограничено для воплощения этих правил, иначе уже недовольные клиенты будут определять вашу репутацию, а не позитивные комментарии.

В западных компаниях (и крупных российских) давно есть риск-менеджеры, позволяющие справиться с любой ситуацией, будь то информационный всплеск о рекламе Reebok, или скандал вокруг темнокожих детей в худи «Самая классная обезьяна в джунглях» от H&M.

Репутация — это ваш главный актив, изменяющийся по мере того, как клиенты реагируют на ваши услуги и нововведения. Компании постоянно меняются в соответствии с требованиями рынка и, естественно, могут столкнуться с неожиданными ситуациями, в корне меняющими ход их работы.

Но не меняться - не круто. Вы должны поддерживать и защищать свою репутацию, будучи главной заинтересованной стороной своего бизнеса, даже когда события могут быть против вас.

Милана Шахова
Руководитель SEO-отдела. SERM-специалист
0
20 комментариев
Написать комментарий...
Сергей Фатькин

Интересная статья. За правило трех "О" отдельное спасибо. В России институт репутации действительно практически отсутствует, но если, будучи специалистом в области маркетинга смотреть в сторону Запада - эту область обязательно нужно изучать. Но пока что у нас агрессивный маркетинг работает лучше всего, по-крайней мере в моей сфере.  

Ответить
Развернуть ветку
Lezhebokov
Автор

Согласны, что в России нет института репутации, когда в иностранных компаниях давно есть отдельная должность репутационного маркетолога. Есть некое подобие - "специалист по связям с общественностью", но это все же далековато от ORM.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Королевский

В России нет института репутации. Иначе бы Соловьев, Скобеева давно были бы без работы. 

Ответить
Развернуть ветку
Виктор Петров

С институтами репутациев у нас хорошо, кому хошь спортить могем. С судами у нас порядка нету

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Dergilev

Фигня. Опсосы, Сбер, РЖД и прочие переполнены негативом в край и ничего. Монополистический капитализм решает.

Ответить
Развернуть ветку
Anton Buzdalkin

Ну почему "ничего"? Я вот со сбера свалить хочу, другое дело, что это процесс не быстрый. Комиссию за переводы свыше 50к я не прощу. 

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Dergilev

И я , так как пришел обменять свою карту из-за срока давности, а они мне не обменяли ее и еще одну заблокировали без причин...Но клиенты работают с ним и не хотят на другие банки

Ответить
Развернуть ветку
Anton Buzdalkin

Не хотят сегодня, - захотят после следующего аналогичного хода со стороны банка.
Плюс мне вот не понятно, почему приехать в офис и совершить перевод - бесплатно, а из приложения - комиссия. Ну за 1 т.р. мне не сложно 15 минут потратить. В итоге отнимаю время их операторов и свое. Мне то даже на пользу, прогуляться до отделения, благо - в центре города нахожусь. 

Ответить
Развернуть ветку
Inquisitor Today

Интересная статья, спасибо 🔥

Ответить
Развернуть ветку
Милана Шахова

Спасибо! 🖤

Ответить
Развернуть ветку
Салават Юлаев

По Куштау там рахимовский клан и хабировский просто в лепешку раскатали внеклановых собственников. Это даже по фамилиям собственников видно, там Салават вообще новый город, Стерлитамак и Ишимбай много людей принял по распределению из других регионов, поэтому клановости не было, клановики при СССР сидели и политикой занимались в Уфе, прокурорами работали, книги писали, судьями были а на заводах работали те, кто туда по распределению попадал, кто-то до директоров или главных инженеров дослуживался, мог после развала что-то прихватить, а сейчас любая собственность это деньги, а башкирские кланы очень любят деньги. На тематическую бузу народ рахимовские структуры поднимали через их медиасети, хабировские отвечали через свои, но обе стороны играли свою игру. И Хабиров, и Рахимов известные австрияки. После того как раскатали собственников подкинули Путину текст на зачитку, Путин, похоже, сам офигел от того, какую охинею в слух читает про дивы в 106% от чистой прибыли, но ничего не поделаешь, работа такая по телеку выступать

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Myachin

Кек раз: Фольцваген гейт, или как там эту хрень назвали, практически НИКАК не повлиял на акции. Годом ранее у них были гораздо более серьёзные проблемы и были они после. В 16-ом же году у них всё было ровно.

Кек два: капитализация в лярд для United Airlines — это вообще грязь из-под ногтей. И до, и после у них были скачки гораздо сильнее. А сейчас так вообще дела капец, только дело в ковиде, а не в том случае.

Кек три: чтобы сказать, что компания допустила ошибку, привели цитату какого-то ноунейма в какой-то ноунейм социальной сеточке и подали так, будто это прям массово было.

Итог: ВСЕ приведённые выше сценарии не имеют НИКАКОГО смысла. Они не повлияли ни на что. Наших я не трогал, потому что, как сказано выше, в России нет института репутации и приводить российские варианты в пример вообще не нужно, тут это не работает.

Ответить
Развернуть ветку
Милана Шахова

1,2 пункты из вашего комментария интересны, за графики спасибо. Но все приведенные в статье примеры не ведут к теме, как компании разорились и перестали существовать. Статья написано про то, какие ошибки бывают в репутационном маркетинге компании, и как их не допустить. Вся информация о последствиях взята из открытых источников, и мы не претендуем на 100% достоверность в таком случае, так как наш блог в основном о маркетинге и SEO.
3. Очень странно, что вы пропустили волну в западных СМИ после рекламы "No artificial preservatives" - об этом писали не только в Твиттере, но и в СМИ (легко гуглится).
Forbes даже приводит цитату: I doubt that the ad would help sales - эксперт сомневается, что реклама поможет продажам. Оценить точно, насколько она НЕ помогла, помешала пандемия COVID-19, там и без рекламы прибыль у БК, к сожалению.

И ещё:

цитату какого-то ноунейма в какой-то ноунейм социальной сеточке

Вы серьезно?) Твиттер это же лакмусовая бумажка общественного мнения на Западе. То, что вы им не пользуетесь - не означает, что этим не пользуется никто.

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Myachin

3. Меня вообще слабо заботит, что там снежинки пишут в твиттере. Итог лишь таков, что нет вообще никаких результатов по этой рекламе.

Вы серьезно

Да, абсолютно серьёзно. В твиттере идиоты пишут для идиотов. Из-за этого продукты становятся только хуже.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Лебедев

Главная проблема БК - они продавали пиво подросткам. В итоге их кафе стали банально опаснысными и сейчас больше 50% посетителей те самые школьники

Ответить
Развернуть ветку
Эрванд Вандян

В смысле "продавал"?)) Сейчас Бургер кинг перестали продавать пиво?

Ответить
Развернуть ветку
Rabbit Rabbin

Про Куштау, там все еще дальше пошло и по приказу Деда, была инициирована проверка законности приватизации БСК. В итоге владельцы БСК лишатся не только халявного источника "сырья", но и большей части акций.

Ответить
Развернуть ветку
Ангелина З

А куда делись все оценки с одной звездой для "На крыше" в Казани? У них везде сейчас рейтинг выше 4-ки 

Ответить
Развернуть ветку
сергей кук

Не всегда получается.

Ответить
Развернуть ветку
Кирилл Стенцов

Нищеебы на карман/голову действительно ходят в мак и прочие общепитальники.
Ещё и детей параллельно переводят на этот конвеер.
Все работает как полагается.

Ответить
Развернуть ветку
17 комментариев
Раскрывать всегда