10 особенностей продаж на рынке EdTech

Во время карантина российский рынок образовательных технологий вступил в фазу бурного роста. По прогнозам аналитиков «Интерфакс Академии», сделанным до пандемии, по итогам 2020 года его объем вырастет на 20-25%, до 50-65 млрд рублей. Самоизоляция разгонит рынок еще сильнее.

Для того, чтобы взлететь на гребне волны вместе с рынком, компании ищут новые подходы к продажам. Подход к продажам в сфере EdTech отличаются от процесса взаимодействия компании с клиентом в других отраслях. Александр Кузнецов, генеральный директор компании Interactive Center рассказывает о 10 ключевых особенностях.

При выборе образовательных продуктов в условиях одинаковой цены, длительности и насыщенности курса люди отдают предпочтение брендам, которым доверяют. Речь идет о компаниях, которые работают на рынке онлайн-образования уже не первый год или активно вкладывают бюджет в продвижение.

Репутацию бренда нужно транслировать не только во вне — сотрудникам тоже важно знать сильные стороны продукта. Эти знания помогут выстраивать эффективную коммуникацию с клиентом: менеджеры лучше продают то, в чем они уверены.

Онлайн-образование — сфера, в которой экспертность компании играет важную роль. Личный бренд основателя часто имеет примерно такое же значение, как репутация компании и взаимосвязан с ней. Чем больше предприниматель выступает на конференциях, пишет статьи и дает интервью, тем больше людей будут узнавать его и доверять продукту.

Кроме того, основателю компании важно доказывать свою экспертность: чем она выше, тем больше людей будут готовы учиться на образовательных программах его компании.

Важно, чтобы продукт говорил с клиентом на его языке. Для этого нужно постоянно изучать терминологию, собирать кейсы учеников. Это поможет выявить реальные потребности клиента и вести с ним диалог в процессе презентации продукта.

Важно понимать, с какой аудиторией предстоит работать. Общее разделение пользователей образовательных продуктов может выглядеть так:

1. Дети и подростки, которые получают дополнительное или основное школьное и дошкольное образование. Это единственный случай, когда цепочка продаж завязана не на самих учениках, а на их родителях.
   

2. Люди, которые хотят получить новую профессию с нуля. Чаще всего они хотят переквалифицироваться из другой сферы, в которой им скучно работать или мало платят.
3. Люди, которые хотят повысить свою квалификацию — освоить новые навыки, чтобы было интереснее работать и больше зарабатывать.
4. Люди, которые хотят освоить смежную специальность. Например, когда SEO-специалисту стало скучно и он решил глубже изучить веб-аналитику.
5. Люди, которые хотят отказаться от работы по найму и открыть свой бизнес.
   
6. Владельцы бизнеса, которые хотят масштабировать его.

Бесплатный контент — важная точка входа в продукт, которая позволяет человеку оценить его преимущества на собственном опыте. Это может быть один вебинар, целый блок курса или несколько уроков в формате демо-доступа. Такой формат поможет пользователю определить, насколько продукт ему полезен, а также позволит собрать обратную связь, чтобы своевременно внести коррективы в свои программы.

Критерий качества бесплатного контента, как бы банально это не звучало, — совпадение ожиданий и реальности. Речь идет о том, насколько уровень понимания темы человеком до просмотра вебинара совпал с уровнем знаний и их раскрытия на занятии.

Важно общаться с клиентом там, где удобно ему. Если клиент интроверт и принципиально отказывается от звонков, то стоит проявить гибкость и общаться с ним через электронную почту или мессенджеры.

Когда сотрудник отдела продаж звонит клиенту, он всегда рискует попасть в ситуацию, когда тому неудобно говорить. Вероятность того, что клиент ответит в мессенджере, гораздо выше.

Через мессенджер легче донести ценность продукта: в личных сообщениях можно не ограничиваться текстом, а отправлять, например, видео и фото. Мессенджеры удобно использовать и для напоминания об очередном платеже.

Работа с отзывами — одно из важнейших направлений маркетинговой деятельности для образовательных проектов. Речь идет как об отзывах на специализированных платформах, так и о публикуемых в соцсетях.

Важно объяснить пользователю, каковы изначальные требования к уровню подготовки, как проходят занятия, какие методики преподавания используются и как осуществляется проверка знаний. Это позволит снизить число негативных отзывов, оставленных из-за несоответствия продукта ожиданиям клиента.

Отзывы важно собирать: хорошие можно использовать для привлечения новой аудитории по рекомендации, плохие — для оперативной реакции и повышения качества продукта.

Чем выше средняя стоимость курса, тем больше касаний потребуется для превращения лида в платящего клиента. Важно выстроить коммуникацию и взаимодействие продукта с пользователем таким образом, чтобы не потерять его на одном из этапов.

Здесь нужно сначала выявить «боли» клиента и запросы на изменение и только после этого переходить к презентации соответствующего инфопродукта. Для этого можно задавать много открытых вопросов: клиент сам расскажет, зачем хочет пройти обучение и к чему стремится в итоге. Это поможет определить мотивацию клиента, — а затем показать, как продукт может ее закрыть.

Разные каналы имеют разную температуру готовности клиентов к покупке. Важно понимать аудиторию и знать, где ее найти — и только после этого настраивать таргет.

Например, Facebook для одних продуктов будет каналом с более «теплой» и платежеспособной аудиторией, а «ВКонтакте» — источником более молодых и «холодных» лидов. Для другой компании все может быть наоборот. У некоторых людей нет аккаунтов в соцсетях, зато они пользуются поисковиками — Google и «Яндексом».

Кроме того, важно четко формулировать цель и исходя из этого подбирать инструменты и канал. Иногда между отделом маркетинга и продаж происходит конфликт: в KPI маркетологов есть задача привлечь как можно больше лидов, а продажи при этом жалуются, что все лиды слишком «холодные» или нецелевые.

Работать с возражениями приходится компаниям, которые придерживаются концепции «продать здесь и сейчас», — и сделать это любой ценой. Существует другой подход, которой мы придерживаемся: выявить потребности клиента, его ценности, а затем объяснить, как продукт закрывает его потребности. Сейчас разговор на языке ценности продукта — лучший способ добиться расположения клиента. Некоторые компании дают дополнительную ценность в виде стажировки у партнеров.

Рынок EdTech быстро растет — по прогнозам BCC Research, с 2017 по 2022 годы его объем должен практически удвоиться. При этом количество пользователей может расти медленнее — это значит, что со временем стоимость привлечения новых клиентов на нем будет расти.

В такой ситуации помимо пунктов, указанных выше, важно предлагать клиенту не отдельный курс, а последовательную цепочку продуктов. Для стабильного развития компании важно, чтобы в ее продуктовой линейке были курсы для разных уровней знаний — после того, как клиент освоит одну дисциплину, у него должна быть возможность расширить и углубить свои знания. Наличие постоянных лояльных клиентов, которые возвращаются за новыми продуктами, позволит развиваться в условиях растущей конкуренции быстрее, чем компаниям, которые рассчитывают только на новых клиентов.