Мобильная экспансия: как локализовать приложение и успешно выйти на международный рынок

При выходе на зарубежный рынок нужно учитывать сотни нюансов — от уровня зарплат местных разработчиков до популярных праздников в регионе. Местное законодательство, традиции, языковые особенности тоже влияют на формат продукта.

Управляющий директор PicsArt в России и СНГ Татевик Майтесян поделилась своим опытом локализации приложений и сложностями, с которыми столкнулась сама и коллеги из таких стартапов, как Uber, Deliveroo, Eventbrite.

В этом материале объединены опыт, инсайты и инструкция с пометками, с чего начать, какие подводные камни могут ожидать по пути.

Большинство разработчиков мобильных приложений и веб-продуктов обычно задумываются о международной экспансии после успешного запуска на локальном рынке. Как понять, что тот самый момент настал?

Идеальной формулы расчета я не нашла (и, скорее всего, ее нет), но можно использовать проверенный принцип: задумываться об экспансии еще до того, как компания достигла критической точки роста на «домашнем рынке».

Если стоимость привлечения клиента снижается, а показатели стабильно растут — это идеальный момент для освоения новых рынков. Выход из зоны комфорта может стать драйвером роста, а заодно позволит идентифицировать зоны риска и слабые стороны бизнеса.

Например, для PicsArt выход на китайский рынок стал отличным толчком развития в 2017-2019.

Прежде, чем садиться за составление бизнес-плана, экспансию нужно обсудить с командой. Этот шаг может показаться очевидным, но мой опыт общения с ребятами из Uber, Spotify и Deliveroo показал — проблемы с коммуникацией на поздних этапах из-за несогласованности действий возникают даже у успешных стартапов.

Очень важно, чтобы к этому был готов не только топ-менеджмент, но и команды продакт-менеджмента, маркетинга и разработки. Экспансия и локализация продукта — это долгий и трудоемкий процесс, который может потребовать нескольких месяцев интенсивной работы, за которыми последует еще более длительный этап устранения багов и оптимизации. В каком-то смысле вы возвращаетесь на несколько шагов назад и изобретаете продукт «с нуля».

Важно заранее определить зоны ответственности, обозначить бюджет и составить примерный план работ над продуктом. Основываясь на первоначальных данных, очень важно жестко приоритизировать: сколько рынков вы можете освоить «за раз» и насколько сильно готовы адаптировать продукт.

Нужен полноценный анализ бизнеса со всех сторон, основных аспектов 5:

1. Юридический (лицензии, разрешения, персональные данные, законодательные требования, риски, регистрация торговой марки, открытие юридического лица, счетов и т.п.).
2. Культурный и экономический (особенности использования отдельных услуг в стране, количество смартфонов и пенетрация интернета, ВВП на душу населения, адаптированность к оплате картами, нюансы с написанием имен и адресов, визуальная культура).
3. Командный (как изменится нагрузка сотрудников, есть ли уже контакты в новом потенциальном для запуска регионе, кто из команды будет этим заниматься).
4. Финансовый (есть ли свободные средства, которые можно инвестировать в международный рост, возможна ли работа с текущим счетом и юрлицом).
5. Продуктовый (один из основных аспектов, который необходимо проверить первым делом с точки зрения предстоящей локализации, так как локализация – это не только перевод).
   

Какие изменения придется внести в сайт или приложение? Какой функционал убрать или добавить? Как изменится UX/UI в результате адаптации? Например, когда мы задумались о локализации PicsArt, то казалось, что проблем не возникнет — приложение довольно простое и понятное, а значит, мы с легкостью его адаптируем.

Но, когда речь зашла о локализации на японский и китайский, обнаружилась неожиданная проблема с UI-дизайном. Оказалось, что кнопкам в PicsArt не хватает высоты, хотя текст, набранный иероглифическим шрифтом, помещается полностью.

Аналогичная проблема возникла и при локализации на русский и немецкий языки: приступив к переводу, мы обнаружили, что кнопки слишком короткие, и все слова сокращаются до непонятных аббревиатур. Казалось бы, немецкий использует ту же латиницу, что и английский, но по статистике те же слова и фразы занимают на немецком на 40% больше места.

Французский и испанский тоже менее емкие, чем английский, что усложняет локализацию. А вот к арабскому, как мне кажется, вообще никто не готов — поэтому выход на рынки Ближнего Востока все откладывают на «потом».

Трудности перевода — это лишь один из нюансов, который нужно учитывать. Но влияют на локализацию также культурные, географические и административные особенности. Например, команда сервиса Deliveroo при выходе на рынки Ближнего Востока столкнулась с неожиданной проблемой при написании адресов.

Выяснилось, что в Кувейте не принято использовать названия улиц — вместо этого используются номера, где адрес представляет собой пересечение номеров. Из-за этого команде пришлось переделывать всю адресную строку заказа.

Локализация не ограничивается переводом и адаптацией UX — нужно также учитывать особенности местного законодательства. Так, компания Uber при выходе на рынок ОАЭ первое время работала в серой зоне — работа шеринговых сервисов тогда еще не была урегулирована, поэтому компании пришлось работать по другой модели — подключать к сервису не водителей-частников через таксопарки, а находить таксистов через местные службы аренды автомобилей.

При выходе на новые рынки нужно также учитывать законы о хранении персональных данных — например, в России и Китае практика отличается от многих других стран. Также в ряде стран невозможно самостоятельно зарегистрировать компанию, в Китае и в ОАЭ, например, среди учредителей обязательно нужен кто-то местный.

В PicsArt в Китае мы, конечно же, предусмотрели эту часть, но все равно столкнулись со сложностями релиза на Android (там нет Google play store, а Android markets более 40), нестабильным интернет соединением и firewall, а также необходимостью локализации большинства дизайнов под конкретные стандарты.

При выходе на российский рынок мы уже учитывали китайский опыт и ряд вопросов решился еще во время подготовки.

Для выбора и приоритизации рынков часто применяются фреймворки, разработанные консалтинговыми компаниями от стандартных BCG Matrix или GE-McKinsey 9 Box Matrix до более сложных, например, LICE.

Достаточно загуглить market prioritisation или GTM strategies, и вы найдете массу приемов для определения перспективных рынков, а также лайфхаков по тому, как определить стратегию выхода на рынок.

Для ранней диагностики можно воспользоваться «шорткатом» — посмотрите, есть ли аналоги вашего продукта в каждой конкретной стране, и как они развиваются, оцените product-market fit. Бывает, что заказов мало, но зато у сервиса высокий уровень конверсии.

Если не нашли аналогов, начинайте собирать фокус-группы и проводить CustDev. Не довольствуйтесь маленькой нишей — лучше сразу определить потенциал рынка, его возможный масштаб с точки зрения числа пользователей и объема выручки.

Что еще полезно учесть при выборе рынка:

• Сильные и слабые стороны продукта в сравнении с локальными конкурентами
• Потенциал роста
• Во сколько в среднем обходится привлечение клиента на рынке
• Платежеспособность целевой аудитории
• Ценовая политика аналогичных продуктов и сервисов
• Дополнительные траты: аренда офиса, зарплаты сотрудникам, маркетинг, юридические услуги

Необходимость открытия подразделения в другой стране может быть вызвана и другими причинами. Например, мы открыли офис PicsArt в России не только потому, что здесь сосредоточена большая доля активных пользователей.

Мы также хотели расширить свой пул талантливых ИТ-специалистов, а в России сосредоточено много классных разработчиков — редких экспертов по искусственному интеллекту. В Европе и США такую команду мы бы собирали дольше и потратили бы на это больший бюджет.

В то же время для российской компании открытие офиса в Европе может быть имиджевым решением, а зачастую, это просто необходимость для экспансии. Стартап с европейским представительством привлекает больше внимания потенциальных инвесторов, позволяет собрать более разнообразную и опытную команду (например, в направлении дизайна и маркетинга) и, в целом, вызывает у пользователей больше доверия.

Основываясь на нашем опыте выхода на международные рынки, в частности, на рынок России, последовательность действий может быть следующей:

• Исследования. Нужно детально исследовать особенности ЦА и рынка, чтобы оценить product-market fit, провести десятки, сотни интервью, тестировать гипотезы. А еще важно определить ключевые KPI: что в приоритете — клиентская база или выручка? На этом этапе важно определиться с ценами на услуги и выбрать оптимальные платежные методы с учетом региональной специфики. В PicsArt в России за первые полгода мы протестировали десятки разных комбинаций цен и пакетов подписки. Также важно четко определить характеристики продукта, которые имеют значение для покупателя (это может сильно отличаться от стране к стране), также на этом этапе пора составлять детальный бизнес-план и налаживать контакты с локальными представительствами: партнерами, агентствами, посредниками. Практически в параллели с тестированием цен и налаживанием связей, мы приступили к локализации.

• Языковая и визуальная локализация. По данным Distimo, после запуска адаптированной версии скачивания приложения в конкретной стране вырастают в среднем на 128%, а выручка увеличивается на 26% уже спустя неделю после запуска. Однако, перевод и адаптация — это лишь первый слой. Локализация касается и продвижения: нужно разработать стратегии SEO и ASO, в первую очередь, прописать заново key words с учетом локальных особенностей. На этой стадии следует настроить систему управления контентом – это упростит задачу продвижения и поможет избежать ошибок. Также важно продумать, как будет выглядеть приложение в Apple Store и Play Market: Store-скрины и описание должны учитывать предпочтения местной аудитории. Важно также учесть визуальные особенности сервиса — продумать дизайн кнопок, при необходимости поправить UX. После запуска адаптированной версии приложения и новых дизайнов в Stores в России мы увидели прирост в скачиваниях на 30%. Если у вас есть ресурсы, продумайте дополнительный функционал для местного рынка, настройте фильтрацию и приоритезацию с учетом этих нюансов.

• Эксперименты с продуктом. Мы протестировали сотни вариантов экранов подписки, цен, длительности пробного периода, текстов и визуалов в первые полгода, чтобы найти оптимальную комбинацию.
• Маркетинг и PR. После базы в виде работы в App Store, в России мы начали с запуска социальных сетей, стали работать с сообществом художников и дизайнеров, а также проводить множество тестов в рекламе по разным digital каналам. Приблизительно через 9 месяцев экспериментов, когда продукт, ASO, социальные сети и наши сообщения стали релевантными рынку, мы подключили PR и стали плотно работать, создавать сообщество микро-инфлюенсеров, которые пользуются PicsArt. Определите, какие тактики продвижения работают на местном рынке. Например, коллеги в Китае также начали с социальных сетей, а в Индии с самого начала стали вкладываться в PR и разработку контента к фестивалям.

Неочевидное:

• Установите баланс между головным офисом и региональным топ-менеджментом. Один генеральный менеджер не решит все вопросы — соберите хотя бы небольшую команду запуска. В случае с Uber это обычно GM, маркетолог/SMM-специалист и Driver Operations-менеджер. В PicsArt в России у нас это были GM, маркетолог и дизайнер. Это базовый минимум.
• Не стоит недооценивать культурные особенности. Когда мы запускали PicsArt в Индии, мы знали о важности национальных праздников и фестивалей, но не догадывались, насколько большую роль они будут играть для нас с точки зрения контента — в год проходят десятки мероприятий, а компании используют их для привлечения целевой аудитории.
• Баланс между подчеркнутой вежливостью и неформальным общением тоже зависит от культурных особенностей. Например, в России в техподдержке в ответ на жалобу о списании денег неуместно будет общаться с пользователем на «ты». Но если дословно перевести вежливые фразы с русского на немецкий и английский, общение станет слишком формальным и официозным.
• Глобализация трендов в визуальной культуре. В целом специалисты каждого рынка склонны думать, что лучше понимают предпочтения своих пользователей, но это не всегда так. Мы не ожидали такой синергии от обмена информацией по трендам и экспериментов с контентом: дизайн с drip art эффектом из Филиппин «зашел» почти на всех рынках и вывел нас в топ-чарты App и Google Stores в 2020, а разработанные глиттер-стикеры для макияжа, созданные в коллаборации с Krygina Cosmetics, судя по отзывам коллег, будут очень релевантны в США, Европе, Японии и Китае.
  
• Бэкграунд переводчика имеет значение — выбрать специалиста для локализации не так просто, многие используют в работе Google Translate и плохо разбираются в региональной специфике. Результат — нелепые ошибки в переводах. Ищите переводчиков, которые не просто жили или живут в конкретной стране, но и понимают вашу целевую аудиторию и знакомы с особенностями отдельных штатов или регионов — язык и культурные особенности в них могут сильно различаться.

#локализация #рынки