Страница на сайте, которая есть у всех — не как у всех

Привет, я Аня Логачёва, редактор в креативном департаменте Яндекс Практикума. В этой статье расскажу о проекте имиджевой странички «О компании», которая получилась не совсем стандартной, и благодаря этому даже заработала немного денег.

В прошлом году мы пережили обновление бренд-платформы и взялись за объёмную задачу — переработать коммуникации на сайте Практикума. Креативная команда обновила главную страницу. А после — начала создавать новые, чтобы будущие студенты не собирали информацию по кусочкам из разных каналов, а могли сразу оценить Практикум со всех сторон и принять решение об обучении.

Теперь с главной страницы можно, например, попасть на страницу выпускного сообщества, а ещё — познакомиться с настоящим Практикумом на странице «О нас».

Все наши ключевые УТП и RTB, которые помогают пользователям принять решение об обучении, проросли на главной странице, некоторые из них мы раскрыли на отдельных посадочных. Поэтому целью страницы «О нас» было не очередной раз перечислять все эти аргументы, а дать тёплой аудитории, которая уже про нас знает и всё это видела, новый аргумент — эмоциональный.

Когда вы знакомитесь с человеком, вы сначала тоже узнаете общую информацию: где он живёт и работает, где учился, какие у него интересы и чем он занимается в свободное время. Это важно, но только этого мало, чтобы подружиться. Хочется узнать, что это за человек, какой у него характер.

Так мы и рассматривали страницу «О нас»: если главная — это лицо бренда, то она — его сердце. Из этого выросли и задачи: показать миссию и идею Практикума, нашу команду, которая горит своим делом, и наш подход — и к работе в Практикуме, и к обучению студентов. Хоть эта страница и имиджевая, нам было важно не потерять заинтересовавшихся пользователей, а значит, продумать CJM, куда будущие студенты могут пойти дальше.

Цель проекта, в первую очередь, имиджевая. Поэтому нашими главными критериям оценки не стали конверсии и оплаты. На старте мы договорились, что проект будет считаться успешным, если:

— Страница отражает ценности и основные черты бренда. Мы про честность, качественное обучение, профессиональный рост и экспертность в IT. Только здесь это всё хотелось показать не через цифры, а через команду и её подход.

— Мы не похожи на конкурентов. Такая страничка есть у каждого бренда, и у всех она примерно одинаковая, сделанная скорее потому что надо, а не потому что это может принести реальную пользу.

— Пользователю не скучно. История компании, ценности бренда, принципы — всё все это может быть увлекательным, если показывать эти сущности в мире пользователя, а не в мире компании, добавлять интерактива и оставлять только нужное.

Уже на старте мы понимали, что будем смотреть на поведение пользователей: насколько быстро они отваливаются, с какими элементами взаимодействуют, а какие пропускают, сколько времени проводят на странице и куда переходят дальше.

Исходя из цели и задач проекта, нам хотелось дать человеку возможность заглянуть за кулисы. Показать изнанку Практикума, оборотную сторону главной страницы с цифрами и УТП. Так креативной команде пришёл в голову формат рабочего стола — с папками, чатами и другими привычными элементами интерфейса.

Для человека рабочий стол и все внутренности его гаджетов — это часть его внутреннего мира. Альбомы с фотографиями, приложения, количество открытых вкладок, закладки, играющая на фоне музыка, — всё это порой даёт возможность узнать владельца девайса лучше, чем его рассказ о себе.

Такой формат повествования давал нам возможность создать камерность, доверие между брендом и пользователем и ощущение причастности. Ну, и показать то, чего обычно на наших лендингах не увидишь.

Брендовый монолог хотелось превратить в диалог — чтобы пользователь тоже стал активным участником процесса. Рабочий стол хорошо решал эту задачу: мы открывали наш внутренний мир, а человек мог читать то, что ему было интересно, в том порядке, в каком ему интересно — кликать, открывать и изучать папки, залезать в корзину и ходить по чатам.

В отличие от привычных лендингов на «рабочем столе» чёткой последовательности контента нет, и пользователь отправляется в свободное плавание по сайту, где мы его можем только немного навигировать. Поэтому для нас особенно важным было выстроить иерархию контента и с помощью форматов и дизайна подсветить важные для нас вещи.

Мы поняли, что главное для нас — показать нашу миссию, наше видение ценности продукта как тех, кто его создает. Отчасти это был ответ на вопрос, почему мы работаем в образовании, пишем посты, делаем лендинги, создаём курсы. Поэтому мы решили в свободном формате рассказать, какой мир мы строим и какую ценность хотим дать людям, кроме знаний и навыков.

Поэтому миссия — это первое, что можно увидеть на странице. Она оформлена в заметках, чтобы выглядело как-будто мы написали как чувствуем, легко, а не формулировали текст всей командой две недели.

У нас есть разные направления работы: мы обучаем профессиям с нуля, помогаем подтянуть навыки для карьерного роста, учим английскому, организуем корпоративное обучение. Внутри каждого направления — конкретные люди, студенты с очень разными задачами, которые мы помогаем решать.

В этом виджете мы заменили обобщенные джобы на точные задачи и истории, потому что истории — это всегда эмоции и ощущение сопричастности. В конце концов, мы действительно меняем жизни конкретных людей.

История Практикума со дня его основания — достаточно захватывающая, но скорее для сотрудников. Пользователям в этом таймлайне важны только некоторые вехи, которые могут повлиять на решение их задачи — появление новой технологии, премия за качество курсов, количество выпускников.

Рассуждая об этом, мы вспомнили уведомления «У вас одно новое воспоминание» с подборкой старых фотографий, которые приятно пролистать. И сделали похожий виджет: с датами и главными событиями за последние 6 лет.

Ценности команды, отношение ко многим вещам и подход к работе очень хорошо видны в том, как происходит общение в рабочих чатах. Через сообщения мы старались показать, как Практикум выглядит на практике. Рассчёт на то, что пользователю будет интересно подглядеть во внутрянку чужого мессенджера.

Например, в чате про выпускников мы хотели показать, что нам важно видеть, что сообщество выпускников Практикума — это реальное коммьюнити, которое общается и встречается вживую в том числе без нашего участия. И, кстати, такой чат существует в действительности.

Кроме основного контента мы оставили дополнительный — для самых увлечённых. В чатах спрятался секретный чат креативной команды, где мы обсуждаем, как писать эти самые чаты на странице: долой четвёртую стену. В корзине — то, что мы хотели бы выбросить из своей жизни: нелюбимую работу, выгорание, стереотипы. На рабочем столе — картинки-баннеры, которые не пошли в продакшн, но мы их очень любим. Такие мелочи чуть больше раскрывают нас и показывают наше настроение, но при этом не перегружают пользователя. Наконец, мы добавили коробочку, в которую положили промокод для самых внимательных: и его даже частенько находили.

Так как страница имиджевая и креативная, подход к анонсированию искали такой же. Аудитория — не ледяная, уже где-то как-то касалась Практикума и что-то о нас знает, но почему-то всё ещё не решается познакомиться ближе.

В качестве креативной рамки для анонсов использовали тему доверия: студенты доверяют нам свои карьеры, а мы им — пароль от своего рабочего стола, как делают лучшие друзья. Мы намеренно усложнили путь и «запаролили» страницу, а в анонсах этот пароль «дали». И да, это наша дата рождения. По отчетам видим, что 95,6% смогли спокойно прошли на страницу и не испугались шага с паролем.

Метрики показывают, что с интерактивностью мы угадали: средний показатель отказов — 5,05 %, а проводили на сайте пользователи в больше времени, чем на любой другой нашей странице.

Самый большой интерес вызывали чаты. С минимальным отрывом идёт корзина — оба этих элемента кажутся чем-то приватным, а значит, по всей видимости, привлекают внимание.

Коробку с промокодом открыла треть пользователей, а вот в секретный чат, который мы усердно прятали, попали чуть больше сотни человек — но он и задумывался как пасхалка для самых скрупулезных искателей.

Наконец, пользователи переходили в каталог — и это уже принесло нам оплаты (сколько именно сказать не можем — NDA), как прямые, так и атрибуцированные, хотя мы не рассчитывали на них: не запускали мощное промо — лишь несколько анонсов на тёплую аудиторию.

Хочется сделать вывод, что во времена, когда крупные бренды становятся всё больше похожи друг на друга, отстраиваться через эмоции и ценности – чуть ли единственный способ растить свою аудиторию.