Как запустить аутрич и получать клиентов уровня MediaCom: детальный гайд

Всем привет! Меня зовут Артём, я — CEO & Founder Signum.ai. Мы помогаем компаниям генерировать B2B-лидов с помощью инструментов на базе ИИ.

Ранее я рассказывал о выходе на рынок США и о том, как найти тёплых лидов и подготовить почву для запуска продаж. Самое время идти в атаку, поэтому поговорим об аутриче — перспективном, но недооценённом инструменте продаж, который порой маркетологи и сейлзы ошибочно считают спамом. Тем не менее, именно аутрич привёл в Signum.ai таких партнёров и клиентов, как MediaCom, Mindshare, Red Bull, Nike, Olympus Controls, ElektroNeek и других.

Решили поделиться ключевыми шагами по запуску аутрича (email и LinkedIn) и реальными кейсами, которые доказывают, что аутрич — работает. При грамотном подходе.

Возможно, вы слышали об “аутриче” в контексте крауд-маркетинга, SEO и линкбилдинга. Аутрич в продажах — про другое. Аутрич (от англ. outreach, буквально, the act of reaching out) — это выстраивание отношений с аудиторией путём рассылки холодных писем или сообщений.

В то время как на Западе аутрич — это один из ключевых инструментов продаж, который успешно используют во всех индустриях от производств до IT-решений, у нас до сих пор считают спамом и бесполезной тратой времени. Как показывает практика, “скептики” чаще всего просто не могут добиться ожидаемого результата. Пары отказов и оставленных без ответа писем обычно достаточно, чтобы отказаться от этого канала.

На самом деле аутрич — вовсе не спам. Цель этих писем — установить контакт с лидом, которому вы будете полезны. Их ключевой посыл — “Я предполагаю/знаю, что у вас есть такая потребность/проблема, и я могу помочь её удовлетворить/решить. Пообщаемся?”.

Тем самым, вы никого не заваливаете сенсационными предложениями и не поёте дифирамбы своему продукту, а сообщаете потенциальному клиенту, что можете ему помочь. При этом интересуясь, нужна ли ему вообще эта помощь.

И ключевое: вы понимаете на 100%, кому пишете и почему именно сейчас. То есть чтобы запустить успешную кампанию, вы обязаны проработать профиль клиента и сейлз-триггеры.

В таком случае аутрич приносит деньги.

На мой взгляд, без аутрича не обойтись компаниям, которые хотят:

1. Генерировать лидов без бюджета на маркетинг (особенно стартапа)

Аутрич — это дёшево. Для стартапа это может быть ключевым критерием выбора инструмента для продаж. При отсутствии бюджета на маркетинг аутрич — идеальный инструмент. А для уверенно стоящих на ногах компаний — дополнительный и более бюджетный канал лидов в отличие от инбаунд-маркетинга (блог, РРС, SEO, PR и т.д.).

2. Быстро получить результат

Бизнесу, где критически важна скорость получения клиента. Вместо ожидания — “вдруг кому-нибудь понадобимся” — запускаете рассылку и получаете заинтересованных клиентов через 14–21 дня в зависимости от сценария писем (несколько полезных советов по теме).

3. Проверить гипотезу и найти product-market fit

Запускаете новую идею/продукт или внедряете изменения в существующем процессе/продукте? Проверьте, готов ли рынок платить за новые решения. Аутрич — способ услышать свою аудиторию/новый рынок и понять соответствие продукта запросам рынка (добиться максимального product-market fit).

4. Получить качественных и релевантных лидов

Перед рассылкой вы формируете базу контактов — фактически, сами выбираете лидов (естественно, не вручную, но об этом ниже). Вероятность попадания сейлз-оффера в релевантного лида таким образом гораздо выше по сравнению со входящим маркетингом, когда SDR* дисквалифицирует 25–50%+ входящего потока.

*SDR (Sales Development Representative) — сотрудник отдела продаж, который принимает и обрабатывает входящие лиды (квалифицирует) на предмет качества по ряду параметров. Если лид квалифицирован, SDR передает сделку в работу Sales Executive (клоузеру).

5. Выйти на новые рынки

Планируете выходить на новый рынок? Запускайте аутрич! Signum.ai, например, базируется в США, а члены команды работают удалённо из 4 стран:) Если оффлайн присутствие человека незначительно для продаж или просто невозможно, аутрич — самый дешевый и быстрый способ получить клиента. Во время пандемии это особенно актуально.

К тому же уровень знания языка сегодня не так принципиален. Конечного пользователя беспокоит, решите вы его задачу или нет.

Такого прогресса мы достигли:

В последних письмах конверсия во встречи с response rate достигает 50%+, из которых дальнейшая конверсия уже идёт в продажи.

Теперь расскажу, что нужно сделать, чтобы прийти к таким показателям.

Я уже рассказывал о том, как понять, кому вы хотите продавать. Освежу ключевые моменты:

1. Определяем портрет клиента

Вы должны знать, с кем хотите работать, кому будете продавать и, соответственно, кому собираетесь отправлять письма и сообщения. Составьте чёткий портрет клиента — ICP (ideal customer profile). Чем больше фирмографии (“демография” компании) и технографии (данные о стеке технологий, которыми пользуется компания), тем лучше.

Затем нужно сегментировать — чем лучше мы поймём боли каждого сегмента, тем сильнее прицелимся с персонализированным оффером.

2. Находим лицо, принимающее решение

Изучите структуру компаний и предположите, какие должности может занимать ЛПР — лицо, принимающе решения (VP of Sales, CEO, CMO и т.д.). Просмотрите ранее закрытые сделки и изучите профили ЛПРов на LinkedIn. Так вы сможете убедиться в том, что именно этому человеку нужно адресовать оффер, и поймёте, как грамотно его персонализировать.

3. Собираем триггеры — sales signals

Отправлять сообщения и письма нужно в тот момент, когда вы действительно нужны клиенту. В этом помогает предиктивная аналитика, позволяющая получить представление о намерениях клиента и его готовности совершить покупку. Вы можете сами отслеживать и анализировать статистику посещаемости сайта и взаимодействия с контентом (первичные данные) и/или воспользоваться инструментами, которые мониторят активность интернет-пользователей на внешних ресурсах (вторичные данные). Рассказывал о них здесь.

Например, Signum.ai находит компании, которые закрыли раунд инвестиций, объявили о выходе на новый рынок, открыли три вакансии пиарщиков и т.д. По каждому из триггеров обязательно даём первоисточник — это важно для персонализации письма потенциальному клиенту.

Несколько полезных советов по написанию писем:

• Сохраняйте приветливый и открытый тон письма, избегайте излишнего официоза и вычурности. Пишите так, как говорили бы при личной встрече. Но помните, что быть дружелюбным не значит быть фамильярным. Будьте вежливы и понимайте, что к аудитории 25+ и 45+ нужен разный подход.

• Всегда персонализируйте: от имени клиента и названия его компании до уникальных фрагментов письма.

• Покажите, что вы сделали “домашнюю работу” — посмотрели профиль лида, узнали о его интересах, слышали о его недавних успехах и т.д. Это будет опорной точкой письма и причиной завязать диалог.

• Добавьте свое фото или селфи команды. Человеку гораздо приятнее видеть собеседника, нежели читать голый текст. Это повышает уровень доверия. Доказано на практике ;)

• Не продавайте “в лоб” и “с порога”. Тогда это действительно превратится в спам. Ваша задача — вызвать интерес и желание пообщаться, а не “выбить дверь ногой” со словами “предлагаю разработчика по $25/ч, созвонимся завтра”.
• Объём писем и фоллоу-апов зависит от сложности вашего продукта. Если вы донесете ценность в трех абзацах — отлично. Если нужно 4-5 абзацев — пишите. Естественно, при условии читабельности текста и соблюдения структуры. Остальное можно дорассказать в фоллоу-апах.

• Всегда делайте фоллоу-апы. Ваша цепочка должна состоять из 4-5 писем, а порой достигать до 8-10 в зависимости от сложности продукта. Судя по личному опыту и исследованиями рынка, 50% ответов приходится на 1-е письмо, а еще 50%+ — на фоллоу-апы.
  
  Представьте, что вы рассказываете историю о своем продукте. Первое письмо — первая глава. Остальное — фоллоу-апы. Постепенно подкидывайте разных полезностей, развивайте сюжет.
  

Рабочее письмо по триггеру вакансий с response rate 37%:

• Автоматизируйте. Во-первых, это просто удобно — письма и сообщения будут уходить сами по себе, а вы сможете сфокусироваться на других задачах. Во-вторых, автоматизация исключает человеческий фактор — никто из сейлзов не забудет отправить фоллоу-ап письмо. Наконец, это экономит деньги на оплате дополнительных часов работы сотрудников.

  
  При этом автоматизация не противоречит персонализации. Просто сегментируйте и правильно настраивайте переменные — блоки уникального текста, имена, названия компаний и т.д., которые в каждом письме будут подставляться под каждого лида автоматически. Как раз при помощи переменных и создаются персонализированные письма.

Что касается LinkedIn, можно следовать таким же рекомендациям, но учитывать несколько нюансов.

Например, первое сообщение при запросе на коннект может содержать не более 300 символов с пробелами. Да, рамки жёсткие, придётся не раз переписать сообщение, чтобы не превысить лимит, но всё же зацепить.

Пример сообщения на коннект, который принёс нам нового лида:

Дальше будет проще — для последующих сообщений лимит составляет 10 000 знаков.

Чтобы аутрич-кампания была максимально результативной, важно задействовать два канала: запустить аутрич в LinkedIn и повторно пропушить по email тех, кто не отреагирует на рассылку. Именно в этой последовательности!

LinkedIn – идеальная платформа для того, чтобы инициировать общение с лидом. Здесь можно имитировать реальное и естественное знакомство: зайти на нужный профиль, демонстрируя интерес и привлекая внимание к своему аккаунту, а затем отправить запрос на коннект и приветственное сообщение.

В то же время с помощию email-аутрича удобно “добивать” лидов, которые не отреагировали на сообщения в LinkedIn. Одним удобнее вести бизнес-коммуникацию по email, другим тогда было не до вас, третьих мог сразу не заинтересовать оффер, а более объёмное приветственное письмо привлечёт их больше т.д. В любом случае, “добивочная” рассылка не будет лишней.

Определитесь с тем, какие инструменты вы будете использовать для автоматизации аутрича. На рынке много подходящих сервисов. Для запуска email-аутрича, например, можно использовать Lemlist, Mailshake, Outreach, Reply.io.

Для запуска цепочки сообщений в LinkedIn подойдут Dux-Soup, Octopus CRM и ProspectIn.

Мы автоматизируем наши кампании с помощью Lemlist (email) и ProspectIn (LinkedIn).

Почему Lemlist:

1. Высокая доставляемость писем. Благодаря грамотно настроенным алгоритмам письма редко попадают в “Спам”.
2. Понятный интерфейс.
   
3. Адекватная цена (от $29/месяц за базовый пакет)
   
4. Активное Facebook-коммьюнити, где можно найти много лайфхаков, советов по запуску аутрича и кейсов от крутых специалистов из разных ниш.
   
5. Высокая персонализация письма за счёт подстановки уникальных видео, текста, фото, лендингов под конкретный email-адрес.
   

Почему ProspectIn:

1. Одно из ключевых преимуществ — простой интерфейс.
2. Работает без багов и с хорошей поддержкой.
   
3. Стоимость (базовый пакет бесплатный, а за $20/месяц вы получите пакет Advanced со всеми нужными фичами).

Далее расскажем, как запустить аутрич при помощи этих инструментов.

В первую очередь загружаем базу контактов в ProspectIn. Сделать это можно двумя способами:
1) Через само расширение (ищем лиды в LinkedIn при помощи фильтров и выгружаем их в ProspectIn);

2) Загрузив CSV файл с ссылками на LinkedIn профили лидов (и прочими данными).

В первом случае вы ограничите себя рассылкой в LinkedIn. Во втором — сможете в дальнейшем идентифицировать лидов, которые не ответили на сообщения, и включить их в email-рассылку. Поэтому нас интересует именно второй вариант.

Вот так выглядит таблица, которую мы загружаем в ProspectIn:

1. Нажимаем Import CSV и выбираем нужный файл

2. Задаём название кампании

Все параметры (вертикаль, локация, размер компании, должность контактного лица) должны отражаться в названии. Нажимаем Оk.

Запускаем просмотр профилей в LinkedIn

Итак, контакты загружены. Большинство из них будет выглядеть так:

Поскольку мы просто загрузили список ссылок на LinkedIn-профили лидов, ProspectIn не сможет сразу их идентифицировать. Для этого нам придётся выполнить одно из действий: посетить профиль, подписаться на него, отправить запрос на коннект или отправить сообщение.

Самый эффективный способ — это посещение. Запрос на коннект и сообщение мы будем использовать в сценарии кампании, а подписка имеет смысл только при максимально персонализированных рассылках. При большом количестве контактов это трудноосуществимо, к тому же, так вы попросту захламите свою ленту.

3. Выделяем загруженные контакты и нажимаем Visit selected profiles

Происходит это достаточно быстро (100+/- профилей в день в зависимости от подписки).

Когда ProspectIn обработает данные, список контактов будет выглядеть вот так:

Далее нужно подготовить наш ящик и домен к массовым рассылкам. Если пропустить этот этап, ваши письма наверняка улетят в Спам, а почту Gmail/Yandex или весь корпоративный домен (вплоть до почт всех сотрудников) официально забанят.

Суть прогрева имейла заключается в постепенной отправке писем и ответов на них, чтобы показать почтовому серверу “я не робот, я не спамер, отправляю обычные письма живым людям”. Только после прогрева можно переходить к массовому аутричу.

Есть специальные инструменты для имитации переписок и повышения авторитета имейла среди почтовых серверов. Один из таких — встроенный Email Warmup от Lemlist (еще одна причина использовать этот сервис).

Сервис отправляет на специальные ящики не более 40 писем в день и генерирует разные ответы на эти же письма на протяжении месяца. В этот время вы можете спокойно работать со своей почтой.

Как запустить?

1. Email Warmup доступен платным пользователям. Активировать его можно в настройках аккаунта.

2. Выбираем количество писем для отправки каждый день. Можно придерживаться интервала 20-30 писем в день.

3. Запускаем и ждём как минимум одну неделю. Работаем с почтой в обычном режиме, переписываясь с сотрудниками и клиентами, но не запускаем рассылки!

Со второй недели можно рассылать не больше 20 писем в день. С третьей — разогнаться до 30-40 писем. Через месяц можно выходить на 100-300 писем в день. Превышать 300 отправок в день не стоит — “излишне” массовая рассылка будет очень похожа на спам.

По истечении 3-4 недель прогрев можно поставить на паузу или продолжать отправлять по 10-20 писем в день, чтобы видеть статистику по распределению входящих и исходящих имейлов и вовремя реагировать на увеличение числа писем, которые попадают в спам.

Как только поставили письма на прогрев, возвращаемся к LinkedIn. На этом этапе база контактов уже загружена в ProspectIn, и все профили лидов просмотрены. Самое время запускать аутрич.

1. Выбираем сценарий рассылки

Заходим во вкладку Scenario.

ProspectIn предлагает 33 варианта сценариев. В некоторых из них включено посещение профиля (то есть это первый шаг в самом сценарии, а не подготовительный этап, как мы описывали выше). Поскольку между каждым действием должно пройти не меньше суток, лучше не тратить время и выбирать сценарий, который начинается с коннекта.

Мы используем цепочку которая выглядит так: запрос на коннект, сообщение, фоллоу-ап.

2. Добавляем сообщения и настраиваем переменные для уникализации текстов (персонализации)
Помните, что сообщение при запросе на коннект ограничено 300 символами с пробелами.

3. Нажимаем Start

4. Запускаем аутрич!
Дальше всё зависит от реакции человека и его активности. Если контакт долго не реагирует на сообщения (больше 15 дней), он исключается из сценария.

Следить за прогрессом можно во вкладке Queue.

А мониторить статистику на дэшборде.

Запуск кампании в Lemlist (как и в любом сервисе автоматизации) включает следующие этапы.

1. Задаём название кампании (например, Open Vacancies, Sales C-level 9.11. Supply Chain)

2. Загружаем список контактов и переменных для персонализации писем через CSV файл

В итоге получился список имейлов и напротив — переменных.

3. Добавляем письма и настраиваем переменные

Как минимум добавляем переменную {{firstName}} в приветствие и {{companyName}}, если упоминаем компанию. Остальные — в зависимости от содержания письма. Выше я показывал рабочее письмо с переменными.

4. Настраиваем логику автоотправки фоллоу-апов

Другими словами, задаём сценарий рассылки — если на первое письмо не ответили, то автоматически уйдет второе, третье и так далее. Рассылка остановится в том случае, если вы получили ответ на письмо с той же почты, на которую отправляли фоллоу-апы.

Классическое расписание отправки фоллоу-апов:

• 2-е письмо уходит на следующий день или через день
• 3-е письмо уходит через два дня после второго
• 4-е письмо уходит еще через два-три дня после третьего
• 5-е письмо уходит через четыре-шесть дней и так далее.

5. Задаём график отправки писем: часовой пояс: время, день недели, интервал отправки

Учитывайте часовой пояс той страны, где находятся лиды. Если это Нью-Йорк, устанавливайте соответствующую таймзону.

6. Проверяем цепочки, вносим финальные правки и запускаем рассылку

Чтобы запустить рассылку писем, нужно убедиться, что все переменные подставились правильно и отображаются корректно.

Для этого Lemlist создал шаг Review, где вы проверяете письма для каждого контакта.

7. Запускаем аутрич!

Заходим в раздел Overview и нажимаем Start.

После запуска кампании, отслеживайте статистику на каждом этапе: запланированные и отправленные письма, процент открытия, ответа, кликов на ссылки внутри письма.

Аутрич — эффективный канал outbound-продаж, который при правильном подходе становится ключевым инструментом лидогенерации. Без бюджета на маркетинг.

Перед тем как запустить аутрич, пробегитесь по краткому чек-листу и убедитесь в том, что:

1. Аудитория сегментирована; вы чётко знаете, кому и что пишете
   

2. Все письма и сообщения составлены (и первичные, и фоллоу-апы)
3. Тексты писем:
   - персонализированы
   - живые и креативные (не шаблонные, не сухие)
   - написаны без ошибок (орфография, стиль и т.д.)
4. Тема письма соответствует содержанию
5. Автоматизация и фоллоу-апы настроены в соответствующих сервисах
6. Запущены просмотры профилей в LinkedIn
7. Сделан прогрев почты
8. Всё десять раз перечитано и перепроверено.

Все пункты выполнили? Запускайтесь! Если сделали всё грамотно и по нашей инструкции, приготовьтесь к такому эффекту:

В общем, не пренебрегайте таким эффективным и бюджетным инструментом продаж. И обращайтесь к нам за консультацией — расскажем и наглядно покажем, как добиться таких же результатов.

Удачи!

Всегда рад ответить на вопросы об опыте нашей команды и продуктах Signum.ai. Пишите на [email protected].