{"id":13455,"url":"\/distributions\/13455\/click?bit=1&hash=8bce2c32fc522b9cfe1ab89089eff75ab558dbec8812c3dda390faecf1c743f2","title":"\u00ab\u0410 \u0442\u044b \u0442\u043e\u0447\u043d\u043e \u0440\u0438\u0435\u043b\u0442\u043e\u0440?\u00bb \u0438 \u0434\u0440\u0443\u0433\u0438\u0435 \u043d\u0435\u043b\u043e\u0432\u043a\u0438\u0435 \u0432\u043e\u043f\u0440\u043e\u0441\u044b \u0431\u0440\u043e\u043a\u0435\u0440\u0443","buttonText":"\u041f\u043e\u043a\u0430\u0436\u0438\u0442\u0435","imageUuid":"ca4cf1a1-a5ed-5aca-9f34-357accc11bb1","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как «Пятёрочка» с помощью Perfluence через микроблогеров привлекла 18 000 новых клиентов доставки

«Пятёрочка Доставка» запускалась в феврале 2020 года на Юго-западе Москвы. Пандемия и режим самоизоляции стимулировали значительный спрос на услугу доставки, и сеть активно развивала это направление. Сейчас сервис работает не только в столице, но и в Санкт-Петербурге, Казани, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Воронеже, Нижнем Новгороде, Самаре, Челябинске и Екатеринбурге, ежедневно доставляя свыше 16 тысяч заказов. Всего к экспресс-доставке подключено 360 магазинов, включая 7 дарксторов.

«Пятёрочка» с помощью платформы Perfluence поддержала запуски услуги в новых городах, используя инфлюенсеров. Расскажем, как система подбирала блогеров, какие гипотезы проверялись и какие публикации оказались самыми эффективными.

«Пятёрочка» начала активно масштабировать направление доставки продуктов в марте-апреле. Территория доставки уже покрывала всю Москву и несколько районов в Казани, хотя всего месяцем раньше на доставку работали лишь 30 магазинов на юге столицы. Ограничительные меры из-за пандемии сделали услугу доставки супервостребованной, и в апреле «Пятёрочка» стала доставлять 12 000 заказов каждый день — в 20 раз больше, чем в феврале.

На начальном этапе «Пятёрочка Доставка» продвигалась через средних и крупных блогеров в Instagram* и YouTube. При работе с крупными блогерами основная проблема в том, что невозможно точно спрогнозировать ROI рекламной кампании. Поэтому когда появилась возможность работы с микроблогерами по модели СРА, мы решили попробовать такой формат.

Совместной задачей сети и платформы было протестировать новый рекламный канал, рассказать аудитории о быстрой и удобной доставке и заинтересовать воспользоваться услугой тех, кто уже слышал о ней.

Как проходила работа

Подбор блогеров. Коммуникационная стратегия «Пятёрочки» строится на поддержании четырех ценностей бренда: низкие цены, лидерство в удобстве, свежесть и качество, забота о сообществе. Поэтому основное требование к инфлюенсерам было связано с отражением этих ценностей. Например, не подходили блогеры, которые использовали нецензурную лексику или публиковали негативный или провокационный контент. Также было важно, чтобы блогеры не ассоциировались с конкурентами и не участвовали в их рекламных кампаниях.

На платформе Perfluence зарегистрированы 96 000 блогеров — это большой пул, но иногда даже их не хватает. Блогеров ищут скауты — менеджеры по привлечению инфлюенсеров для работы на проекте. Они используют системы поиска и подбора блогеров на основе «схожести» профилей (система может найти блогеров, похожих на тех, кто принес конверсии). Скауты ведут переговоры с большим количеством блогеров, потому что принять участие в рекламе известного бренда хотят многие. Однако не у всех есть такая возможность, многие блогеры получают отказ, подавая заявки на проект, потому что показатели качества профиля могут не соответствовать ожиданиям. В проекте хотели участвовать 578 инфлюенсеров, но по итогам первой проверки аккаунтов подошли только 175 человек. В октябре в проекте работали уже 287 блогеров.

Рассказывая о доставке, блогеры добавляли один или несколько ключевых посылов во все рекламные публикации:

  • удобство доставки продуктов на дом;
  • не нужно нести тяжелые сумки домой;
  • доставка выручает, если на руках маленький ребенок;
  • можно заказывать продукты родителям;
  • экономия времени;
  • скидки и выгодные предложения.
Не все города присутствия одинаково эффективны. В лидерах Казань, Санкт-Петербург и Воронеж. Больше половины блогеров — москвичи.

Далеко не все инфлюенсеры ведут качественные аккаунты, в которых может размещать рекламу крупный бренд, нацеленный на широкую аудиторию. При планировании рекламной кампании важно тестировать как можно больше гипотез: иначе как узнать, что блоги о вязании генерируют так много клиентов для сервиса доставки продуктов.

Гипотезы и реальность. Мы делали ставки на то, что реклама «Пятёрочки» сработает в скидочных блогах, аккаунтах с рецептами и у «мамочек». В целом гипотеза подтвердилась: большинство заказов пришло именно от таких инфлюенсеров. Тем не менее мы попробовали сделать публикации с блогерами самых разных тематик и при просмотре отчетов сильно удивились: внушительное количество заказов пришло из блогов о вязании. Также оказались эффективными инфлюенсеры, которые пишут о психологии.

Статистика по тематикам. Зеленым выделены самые эффективные ниши, красным — наименее эффективные

Была гипотеза о том, что необходимо усиливать рекламную кампанию к выходным: казалось, что именно на выходных продаж будет больше. Пока это не подтвердилось: конверсия примерно одинаковая всю неделю.

Примеры топовых сторис и постов

Наибольший отклик у аудитории вызвали визуально простые сторис, которые полностью передают суть рекламного сообщения. Из таких публикаций легко понять, о чем идет речь, что нужно сделать и какую выгоду получает подписчик.

Также, как показала практика, хорошо работает личная история. Например, когда блогер показывает фотографию продуктов, а затем дает информацию о том, где сделал заказ и сколько это помогло сэкономить.

Пример поста от бьюти-блогера
Примеры публикаций от блогеров, которые рассказывают обо всех актуальных скидках

Самыми эффективными постами оказались те, которые выходят одновременно со сторис, а также обычные фото с минимальным количеством информации:

Мы попробовали разные подходы и пришли к выводу, что все зависит от тематики блога: личный контент блогера, живая история приносят больше результата у мамочек и бьюти-блогеров.

Также из интересных наблюдений — вторая по счету публикация обычно самая эффективная. После первой публикации подписчики узнают про новый сервис, но часто проходят мимо или откладывают заказ на попозже. Вторая публикация у блогера напоминает о доставке и привлекает больше людей уже именно перейти по ссылке и совершить покупку.

Эффект, комментарии и выводы. В сентябре был первый месяц работы с «Пятёрочкой». Perfluence и «Пятёрочка» протестировали 26 тематик по 9 регионам. Пригласили к сотрудничеству 175 блогеров, из них с нами поработали 170 человек. Они опубликовали 616 постов и сторис и привлекли более 4,8 тысяч новых клиентов (которые совершили первый заказ).

«Мы очень довольны результатами совместной работы с командой Perfluence. Сервис помог нам вывести работу с блогерами на качественно новый performance-based уровень. Такой формат позволяет нам эффективно привлекать новых клиентов в рамках целевого CAC (Customer Acquisition Cost) и активно увеличивать знание о сервисе "Пятёрочка Доставка" за счет публикаций от большого количества микроблогеров»

Денис Нуждин
Начальник управления маркетинга Экспресс-доставки

В октябре с нами работали 287 блогеров, которые оставили более 1,3 тысяч рекламных публикаций. Это привлекло почти 12,9 тысяч новых клиентов.

Скриншот из CRM-системы Perfluence

*Компания Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией.

0
13 комментариев
Написать комментарий...
Никита Заречный

Интересно "мамочки" работают. Что со сбермаркетом, что с пятерочкой. Складывается ощущение, что бОльшая доля тех, кто заказывает продукты онлайн, давно обзавелись детьми. Это кор?

Ответить
Развернуть ветку
Petr Filatov

остались только мамочки и бизнесмены, у которых нет времени на хождение  по ашанам)))

Ответить
Развернуть ветку
Fi Ma

Я заказываю через Пятёрочку.
Я не мамочка.
Очень удобно у них стало.

Ответить
Развернуть ветку
Маркетолог

"Сервис помог нам вывести работу с блогерами на качественно новый performance-based уровень"

А вас тоже забавляют эти спецы, которые добавляют совершенно необязательные англ проф слова, совершенно не понимая смысл? Они думают, что кажутся умнее, хотя это глупо и тупо.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Разворотнев

Это тот самый Perfluence который спамит всем блогерам и предлагает «уникальные» условия, при которых статистика переходов недоступна и за рекламный пост платят несколько копеек?))

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Свиридов

Да да это они )

Ответить
Развернуть ветку
Шамиль Шакиров

Круто, что онлайн доставка сейчас качает) хочется, чтобы было как в каком-нибудь Гонконге, где тебе все могут привезти за 10 минут и заказать можно тупо все))

Ответить
Развернуть ветку
Mickey knox

А вот доставка с алиекспрес проблемная) по крайней мере на Северном Кавказе))) в ноябре отключили точки выдачи по всему региону. Да ещё и на таможне товар с первого октября застрял, висел там до 3 ноября.. а в доставку файвпост попал только 15. А теперь я узнаю что точ и выдачи в моем городе не работают с первого ноября)))) Ближайшая от моего города точка выдачи это Пятигорск и работает там всего-то одна(!!!) Звонила в горячую линию что бы поменяли адрес, ответили что регион не меняют) ждите когда откроют новый РЦ который будет работать с нашим регионом)))) странно вообще. Если бы я знала что такая бадяга бывает у данной доставки, в жизни бы не связалась) хотя Али обещал Быструю доставку, да.. в октябре я получала свои заказы за восемь дней...и это товар из Китая! А тут нате.. подстава такая. Да и растаможка у них самая долгая, особенно если брокер компания Танаис.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Кузнецов

Mickey, добрый день! Я представитель "Пятёрочки" в социальных сетях. Я согласен с вами, ситуация неприятная. Давайте попробуем в ней разобраться. Для этого напишите мне в личные сообщения со ссылкой на ваш комментарий. 

Ответить
Развернуть ветку
Mickey knox

Отлично, может вы подскажете когда точки будут функционировать? А то в колл-центре от меня порядком уже устали))) ну и что бы посылки к тому моменту нигде не затерялись .. а то вообще будет прескверно)))

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Николаевич

Интересна стоимость такого привлечённого нового клиента, хотя бы в %% и относительно вложенных средств, и их качество(переход во второй заказ, и переходы по месяцам в заказы) 

Ответить
Развернуть ветку
Арина Березова

интересно

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 13 комментариев
null