Маркетинг
Alina Tolmacheva

«Не будут пользователи в соцсетях рассказывать про унитазы»: Гид по нативной рекламе на примере кейса Domestos и «КакПросто»

Генеральный директор Relevant Media Андрей Кузеев и PR-менеджер SlickJump Вероника Филоненко написали для vc.ru колонку о создании спецпроекта для Domestos на онлайн-площадке «КакПросто». Представители бренда обратились к компаниям с задачей расширить присутствие своих продуктов в сознании читателей и сделать так, чтобы Domestos перестал ассоциироваться главным образом с унитазами. Кузеев и Филоненко рассказали о ходе и результатах кейса, а также составили список рекомендаций по разработке нативного контента.

Генеральный директор Relevant Media Андрей Кузеев
PR-менеджер SlickJump Вероника Филоненко

О нативной рекламе в индустрии сейчас не говорит только ленивый, и все более-менее известные СМИ в один голос заявляют: «Да, у нас всё это есть — приходите и черпайте, это более эффективно, чем традиционные форматы рекламы». Разберемся, правда ли, что нативная реклама может заменить уходящий «на покой» дисплей, или, возможно, это просто еще один инструмент, который развивается параллельно и дополняет привычные виды рекламы.

Если говорить совсем откровенно, никакого «параллельно» в рекламе нет. Любой рекламный формат так или иначе канибаллизирует конкурентов, потому что все они борются за внимание пользователя. По нашим наблюдением, как правило, пользователь готов уделить свое внимание рекламе не более одного раза. Продавец на площадках тоже всегда выбирает: стоит ли ему потратить сейчас свои усилия на продажу медийных размещений или заморочиться на «нестандарт», будь то нативная реклама, спецпроект или что-то другое.

Онлайн-ресурс советов «КакПросто», существуя более пяти лет и набрав аудиторию в 18 млн уникальных посетителей в месяц, всегда работал по классической модели продаж, свойственной любому крупному медиа: агентские и прямые продажи, которые идут через коммерческий отдел, и набор инструментов для автоматизированных продаж вроде контекста и RTB.

Это разделение почти без исключений присутствует в любом более-менее крупном медиа. И мы не сильно ошибемся, сказав, что «автоматика» сейчас или уже приближается к 50% от выручки, или уже давно превысила этот порог. У нас автоматика превышает прямые продажи уже больше двух лет. У AdMe она составляет, по моим оценкам, 80-90% от выручки.

Вот тут мы плавно переходим в такую интересную область, как оценка эффективности прямых продаж дисплейной рекламы, и сравниваем эту эффективность с автоматикой. Логика тут такая — доход от прямых продаж должен как минимум покрывать расходы на коммерческий отдел. Кто-то за счет прямых продаж хочет закрыть все «косты» медиа, а автоматикой зарабатывать себе прибыль. Кто-то, уже смирившись с непроходящей убыточностью, хочет хотя бы снизить этот убыток.

Я не побоюсь сделать следующие утверждения, которые более-менее характеризуют текущую ситуацию на рынке медийной рекламы:

  • Цены на дисплей постоянно снижаются и по показателю eCPM (после всех скидок, бонусов, селлерских комиссий и суперкомиссий) уже вплотную приближаются к eCPM, контекстных и RTB-сетей вроде «Яндекса» и Google.
  • Всё более ходовыми (именно по причине предыдущего пункта) становятся форматы а-ля super-size: брендирование, «супер-баннеры» в шапке или тексте. Следим за руками, то есть теми форматами, которых пока нет в RTB-сетях и которые показывают CTR в четыре-пять раз выше, чем почти полумертвая модель «240*400» со средним CTR в 0,1%.
  • Всё чаще продавцы площадок не занимаются «прямыми продажами», а приходят с какой-нибудь очередной RTB-сеткой, которая что-то там тоже будет выкупать.
  • Растет спрос на скромных и вовсе не харизматичных ребят, которые лично ничего бы не продали. Однако они умеют настраивать «каскады» и требовать у партнеров прочие «pass-back коды». По этой причине они становятся просто нереально эффективными в перерасчете расхода на одного такого сотрудника по сравнению с доходом, который через него генерируется.

Если коротко резюмировать, то с прямыми продажами дисплея у медиа происходит примерно то же самое, что и с редакцией: много людей, низкая эффективность и доминирование средств автоматизации. Главный вопрос нашего времени — что же в итоге делать отделам продаж, чтобы в перспективе ближайших трех-пяти лет не быть замененными роботами и не переквалифицироваться в «управдомы».

Еще в середине 2014 года, когда всё стало уже «валиться», и потребовались новые решения, мы у себя в Relevant Media (издатель «КакПросто») решили:

  • Продавцы должны продавать преимущественно контентные спецпроекты (то, что сейчас модно называть нативной рекламой).
  • Сами спецпроекты должны быть максимально стандартизированными.

Последнее вызвало множество вопросов, потому что многие, наоборот, придерживаются мнения о том, что спецпроект — это нечто уникальное и немасштабируемое. На наш взгляд, для того, чтобы нативная реклама пошла в массы, она не должна стоить дорого и должна максимально просто масштабироваться под любые задачи.

Контентный спецпроект — это когда ты «продаешь» рекламодателю свою аудиторию, «приземляя» ее на контент к себе на площадку без перевода вовне. Площадке это математически выгоднее, потому что:

  • У ресурса значительно больше возможностей завлечь пользователя на свой контент, потому что площадка не ограничена в продвижении баннера «240*400», который клиент ещё должен будет одобрить. У издания больше возможностей сделать больший CTR. Это значит, что ему нужно в пять-десять раз меньше рекламной емкости, чтобы создать KPI по просмотрам для отчета перед агентством и клиентом.
  • Аудитория остается на площадке.
  • Стоимость одного пользователя, ознакомившегося с материалом, будет более-менее равна клику, который у вас получится при медийном размещении. Но, во-первых, с точки зрения необходимой емкости, вам нужно сделать в пять-десять раз меньше анонсирований, чем если бы это был баннер. Во вторых, вы реально контролируете поведение пользователя.

Теперь давайте разберем три слова, выделенных выше.

Контентные форматы — это спецпроекты, в которых вы создаете брендированные материалы и размещаете на площадке. Главное — этот контент релевантен общей тематике сайта.

Делать спецпроект «10 рецептов гуся с яблоками» на условном РИА Новости — не очень релевантно. На условном «Поваренке» — да.

Еще стоит поднять тему с интерактивом — когда рекламодатель хочет, чтобы аудитория не просто прочитала брендированный материал, а еще и похлопала в ладоши, потопала ножками, прислала свой рецепт, ввела промокод. Вот этой веселухи желательно избегать. В таком «интерактиве» креаторы или накрутят какую-нибудь совершенно запредельную механику, или же сам критерий интерактивности будет такой: «пусть шлют нам свои видео-отзывы о тампонах». Это наш реальный кейс, кстати, не смейтесь.

Стандартизированный контент — это уже готовое решение с известным бюджетом, механикой и KPI. Такое решение проще продавать и кастомизировать, если уже опять захочется что-нибудь нестандартное.

Контроль поведения пользователя — очень важная актуальная тема, которая сейчас крутится вокруг термина «пост-клик». Создав традиционное медийное размещение и «отгрузив» рекламодателю свою, казалось бы, бесценную аудиторию, площадка спокойно может получить от менеджера агентства обратную связь из серии «сорри, у тебя какой-то пост-клик хреновый, и отказов выше всех».

Площадка бессильна в данном случае, потому что не имеет отношения к этому кредиту и странице «приземления». Даже представление о том, какой должен быть этот чертов пост-клик, — тоже не в ее компетенции. Об этом команда узнает только после завершения кампании.

Такая ситуация, когда баннер про «Фому», а постклик про «Ерему», тоже случается через раз. А виновата во всем в итоге площадка и ее аудитория.

Мы обосновали общую эффективность нативной рекламы, теперь осталось доказать, что этот инструмент эффективен для рекламодателя.

Рассмотрим это на примере нашего проекта с агентством iWill и брендом Domestos компании Unilever.

Domestos ассоциируется прежде всего со средством, с помощью которого можно отчистить что-нибудь крайне трудно очищаемое и расположенное где-то на территории унитаза. Это такая с детства зазубренная истина. Задача бренда стояла в том, чтобы расширить территорию присутствия в сознании людей — жизнь человека значительно шире локации унитаза, хотя он проводит с ним некоторые минуты ежедневно.

Мы предложили Domestos взять за основу наш основной продукт Brand Expert (формат спецпроекта с написанием, размещением и продвижением статей) и немного расширить его с точки зрения контента и количества прочтений. Самое же главное — клиент предложил сделать опрос по известности бренда среди тех, кто читал брендированные материалы и тех, кто этого не делал. Насколько мне известно, такие замеры практически никто не делает и результатами никто не делится.

Алгоритм наших действий:

  • Создали аккаунт бренда на «КакПросто».
  • Написали 20 статей-советов (поскольку это основная специализация ресурса), где соблюли задачу сделать их практичными и полезными. Также мы заложили в них необходимое коммуникационное сообщение от бренда о том, что Domestos — это в целом про чистоту, убийство бактерий и здоровье семьи.
  • Анонсировали эти статьи с помощью блоков нативного контентного продвижения на базе рекламной платформы SlickJump. Это рекламная платформа, с помощью которой мы анонсируем брендированные материалы клиентов а нашем сайте. Она позволяет таргетировать сообщения по рубрикам сайта и контексту материалов, исходя из задаваемых ключевых слов.

В случае контентных спецпроектов важно продвигать материалы среди релевантных статей, поскольку CTR таких блоков значительно выше, чем при анонсировании баннера или сквозного размещения в редакционных блоках. В нашем случае средний CTR нативных блоков с Domestos составлял 0,9%. Это выше, чем CTR баннера «240*400» (у нас — 0,2%) или сквозное размещение в редакционном блоке (0,3%). И он не режется блокировками рекламы (здравствуй, такая незнакомая и неизвестная аудитория в 20% десктопного интернета).

Сделав заданное количество прочтений, мы провели короткий опрос среди прочитавших и не прочитавших, и получили следующие результаты.

  1. Опросы показали, что среди прочитавших брендированные материалы наблюдается существенное повышение восприятия бренда в новых для него территориях. В традиционном сегменте тоже наблюдается небольшой прирост. Именно это — главный результат нативных рекламных кампаний, а не просто время, «проведенное в статье», хотя оно и было в среднем не менее двух минут для каждого материала.
  2. Еще один немаловажный результат, который мы получили, касается SEO. Текстовый контент, как это ни странно, индексируется поисковыми машинами. Если площадка позволяет клиенту по завершении кампании оставить материалы на сайте, то они начнут выпадать в поиске по разным и вполне целевым поисковым запросам. Особенно, если эти материалы создавались с хотя бы элементарной оптимизацией под более-менее популярные ключевики. Почти все наши 20 статей выходили в поисковой выдаче по более чем 300 поисковым запросам с совокупной месячной частотой более 63 тысяч. По запросу «нормы для моющих средств» статья стала первой в выдаче «Яндекса» через неделю после публикации. Там сейчас и находится. Так что клиент может продолжать получать целевой трафик на свои брендированные материалы годами, если не забудет договориться об этом с площадкой.

Резюмируя статью, можно сделать следующие основные выводы:

  • Возьмите цифры действительно прямых продаж коммерческого отдела своей площадки (там, где реально есть размещения через Adfox или Adriver, переговоры с агентством, бронь, креатив и так далее) и посмотрите, окупают ли они отдел. Вы удивитесь.
  • Нативная реклама может стать альтернативой медийки. В данном случае мы говорим про анонсирование спецпроектов с помощью нативных форматов. Для спецпроектов важен не охват анонсов, а гарантированный трафик. Имея CTR в пять-десять раз выше, натив эффективнее — как минимум с точки зрения анонсирования спецпроектов, как максимум — с точки зрения таких глобальных метрик вроде brand awareness (знания бренда). Безусловно, натив не может иметь такой же охват, как баннер. Но если задача — изменить знание/восприятие бренда, миллионы показов тут ни при чем.
  • Продвигать брендированные материалы тоже нужно «нативно». Не просто маскировать их под редакционный контент, а выбирать для этого существующие релевантные материалы и интегрироваться в них. Хоть руками, хоть сторонними решениями. Это просто сильно экономит необходимый для выполнения KPI инвентарь.
  • Нативную рекламу нужно уметь продавать. Нужно доказать клиенту, что прочитавший материал пользователь — это уже изменивший свое мнение в нужную сторону потенциальный покупатель. Не надо навешивать на него песни, пляски, лайки и репосты. Не будут пользователи в соцсетях рассказывать про унитазы. Просто сделайте материал полезным, и его прочтут полностью, а вы получите 50% прирост восприятия бренда в нужном направлении.
0
18 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Птиц

> По запросу «нормы для моющих средств» статья стала первой в выдаче «Яндекса» через неделю после публикации.

Частота этого запроса в кавычках - 0. Его вводят 0 человек ежемесячно. Зеро.

Ответить
11
Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

Вам же сказали в кавычках. То есть по точному вхождению. Если быть точным, то это должно выглядеть так: https://wordstat.yandex.ru/#!/?words=%22!%D0%BD%D0%BE%D1%80%D0%BC%D1%8B%20%2B%D0%B4%D0%BB%D1%8F%20!%D0%BC%D0%BE%D1%8E%D1%89%D0%B8%D1%85%20!%D1%81%D1%80%D0%B5%D0%B4%D1%81%D1%82%D0%B2%22

Ответить
4
Развернуть ветку
Gregory Golovanov

Какпросто - отрыжка а не сервис. Народец слабообразованный, съест любую дичь. Качество текстов помойное. Как не нарвусь - закрываю лицо руками.

Ответить
6
Развернуть ветку
Олег Дергилёв

Иной раз тексты похожи на генерируемые по типу " как просто открыть магазин в "имя города""

Ответить
3
Развернуть ветку
Андрей Корхов

Для mfa проекта это нормально и почти всегда срабатывает.

Ответить
0
Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку
brüno!

Меня терзают смутные сомненья, что и эта колонка - нативная реклама.

Ответить
7
Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

Пошёл по ссылке на Какпросто (http://www.kakprosto.ru/profile/Domestos). Спецпроект? Нативная реклама? Мужики, да вы чо? Знаете, где классная площадка для закупки статей с ТАКОЙ "нативной рекламой"? Gogetlinks. Да, это тупо SEO-копирайтинг с SEO-ссылками.

P.S. Взглянул на показатели прочтений и взгрустнул. Ребят, и не стыдно, а?

Ответить
5
Развернуть ветку
Gregory Golovanov

Сео-тексты для роботов. Низкопробные, что в стиле сервиса, как писал выше.

Ответить
3
Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

Чтобы Доместос перестал ассоциироваться с унитазами, надо влить несколько лямов в РК на федеральном телевидении, в которой рассказать об этом. У меня всё.
Ну или если очень хочется диджитала, скупить баннеров на Одноклассниках.
(Расскажите уборщице тёте Клаве про вашу нативную кампанию на Какпросто... не забудьте только)

Ответить
5
Развернуть ветку
Dmitry Kovalevsky

ТУт прекрасно просто ВСЕ!

Ответить
4
Развернуть ветку
Anton Lozovoy

"Еще один немаловажный результат, который мы получили, касается SEO. Текстовый контент, как это ни странно, индексируется поисковыми машинами". Как это ни странно?! Ну-ну)))

Ответить
2
Развернуть ветку
Завод Кровельных-Изделий

афтор же явно иронизирует здесь

Ответить
1
Развернуть ветку
Anton Lozovoy

Не стоит банальное незнание оправдывать иронией.

Ответить
0
Развернуть ветку
Герман Мотуз

По грубым подсчетам Unilever слил под лям рублей за 20 статеек, который точно также вылезли бы в топ на их собственном поддомене. И красная цена таким статьям - 200 р за штуку. +можно покрутить в директе по информационным запросам,что в разы дешевле Сликджампа.
И здесь еще нужно будет договариваться о дальнейшем пребывании на площадке...
В общем, статья из разряда "как мы обули крупный бренд"

P.S. А замер узнаваемости через какое время после прочтения происходил?

Ответить
2
Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

Кстати, интересно, читают ли люди из Юнилевер vc.ru.
Короче. если вы это видите, знайте, вас нае... обманули. Если, конечно, речь не идёт о сговоре, что вполне может быть.

Ответить
0
Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку
Anton Lozovoy

Открыл их сайт с телефона. Это какой-то "нативный" ад.

Ответить
0
Развернуть ветку
Виктор Дарлайк

Так и с десктопа не лучше. А статьи вообще шикарные - все авторы прошли курсы СПАМерства ключевыми запросам (это не основы SEO, это хороший такой СПАМ).

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 18 комментариев
DiDi впервые показал в России электромобиль для водителей такси

Его представили 7 декабря на форуме «Открытые инновации» в Сколково.

Найти свою аудиторию на YouTube: алгоритм Influmtr определяет, что смотрят геймеры в Штатах или фанаты Tesla в Германии

Это удобный инструмент для планирования рекламных кампаний и коллабораций с тематическими блогерами на 10 мировых рынках.

Отвечаем на самые частозадаваемые вопросы!
Платежи для самозанятых
«Яндекс» представил «Станцию» второго поколения с новым дизайном и улучшенным звуком Статьи редакции

Колонка поступит в продажу в первой половине 2022 года.

Метеоагент: приложение для метеозависимых людей

Расскажу сегодня о метеозависимости, которая мучает меня и множество людей по всему миру и которую мы решили взять под контроль, разработав приложение для метеозависимых людей Метеоагент.

Мечтает ли Мастер кампаний «Яндекса» об электроовцах? Алгоритмы «Директа» заменят агентства. Мы станем водителями такси

Испытали новую волшебную таблетку «Яндекс.Директа» — «Мастер кампаний» в e-com, мебели и недвижимости. Дешевые лиды в три клика в сверхконкурентных нишах.

Увлечение самолётами, которое переросло в бизнес

Предприниматель из Волгограда производит и продаёт по всему миру симуляторы дополненной реальности.

«Газпромбанк» взял семь номинаций на двух премиях

Редко удается получить сразу несколько наград, а ещё реже получается это сделать на двух премиях сразу. Тем не менее, у нас получилось: стали лауреатами Digital Leaders и «Время инноваций»!

null