«Мы будем твоей “крышей” в Telegram»: интервью АП с Сергеем Цветаевым, основателем сервиса аналитики каналов Telemetr

Тренды рынка Telegram-каналов в 2021 году? Что делать, если вы купили «залитый» канал? Можно ли защитить себя от накрутки ботоводами? Топ тематик для создания проектов, прирост корпоративных бюджетов на рекламу, справедливая стоимость поста… Масса полезной информации для администраторов каналов и бизнесменов ждет вас в этом материале.

Всем привет, на связи редакция Textodromo.Agency. Мы ведем два Telegram-канала с вакансиями для специалистов в сфере текстового контента, маркетинга и рекламы — «Текстодром» и «Рекламодром».

Развитие канала требует большого количества знаний в разных отраслях — от маркетинга и копирайтинга до знания о продажах и управлении командами. Но на первом месте все равно стоит опыт практиков, поэтому большинство админов тщательно отслеживает любую информацию «из первых рук».

И вот вчера вечером мы увидели настоящую «бомбу». На YouTube-канале по маркетингу, «Активном пиаре» (АП), вышло двухчасовое интервью с Сергеем Цветаевым — создателем Telemetr’а. Если бы нас попросили написать рекламный слоган для проекта, он бы звучал так:

Многие администраторы каналов и представители бизнеса не мыслят себя без использования этого сервиса. Он позволяет определить кидал-ботоводов, увидеть реальную эффективность рекламы и получить еще массу полезной информации.

Поэтому редакция «Текстодрома» подготовила выборку с ключевыми цитатами из интервью. Некоторые фразы могут показаться достаточно резкими, но это — реалии рынка. Для удобства читателей мы разбили весь материал на несколько разделов:

• Гайд для начинающего админа: реклама в «Телеграм». Определяем стоимость постов и цену подписчика, разбираемся с отдачей.
• О проблемах с ботоводами, «накрученными» каналами и просмотрами.
• О специфике работы с Telemetr’ом.
• О перспективах в 2021 году, топовых тематиках, рекламных форматах и конкуренции.

Читайте и получайте знания, которые сэкономят вам сотни денег.

Пригодится и представителям бизнеса — чтобы понимать реальные цены и оценивать эффективность рекламы.

Разумеется, это зависит от тематики. Ты должен поставить такую цену, которая подойдет рекламодателю. Соответственно, в большинстве каналов не получится поставить цену рандомно (формат «рубль за подписчика»), потому что для рекламодателя это не окупится.

Человек может посмотреть отдачу твоего ресурса, узнать примерно, сколько придет к нему человек, и на основании этих данных уже прикинуть цену поста.

Если говорить о каналах, которые качаются ради продажи рекламы внутри «Телеграм» , то там используется и стандартное CPM (цены за тысячу просмотров). От этого админы, как правило, и отталкиваются. Это такая величина, эмпирически выведенная, она на рынке уже плюс-минус сформировалась и зависит от тематики. Кроме популярного везде и всюду CPM, в Телеграм все чаще используется показатель «стоимость касания» , который по своей сути является производной от CPM и определяется как стоимость охвата 1 пользователя.

Нужно отталкиваться именно от того, кому ты будешь продавать рекламу. Внутреннему рынку или у тебя будут внешние рекламодатели. Если будут, значит, нужно на них и ориентироваться.

Какой-либо единой схемы с фиксированными ценами еще нет: участники рынка ориентируются по-разному. Многие смотрят на стоимость касания и СРМ., Например, для Познавательных каналов (наука, факты и т. д.), то это CPM от 200–300. Если говорить о тематике Юмор, то от 100 до 200. Соответственно, в бизнес-тематике это от 500, в авторских — от 1000 и до бесконечности.

Нужно отталкиваться именно от текущей тематики. Дальше уже формируется CPM, умноженный на твой суточный охват, поскольку, как правило 99 % рынка продают рекламу по формату 1/24 (пост висит один час в топе и 24 часа в ленте канала). Ты смотришь, сколько просмотров набирает за 24 часа твой пост, получаешь свой суточный охват и, зная CPM, прикидываешь разумную по рынку стоимость.

После обновления «Телеграма» по «убийству» приватных ссылок цена в целом выросла раза в полтора-два. Стоимость подписчика общетематического канала — порядка 10 рублей. Это то, на что можно равняться. В познавательных каналах средняя нормальная цена — 10–20 рублей за подписчика. В бизнесе это 50–70 рублей, новости и политика — вплоть до 100 рублей.

Это варьируется от жадности админа. Кто-то считает нормальным ставить одну рекламу. С другой стороны, я знаю админов, которые могут выкладывать 3 контента в день и 5 реклам: реклама — контент — реклама. Обычно каналы свои они заливали не самым белым способом, поэтому аудиторию особо не жалеют.

Если говорить об общепринятой культуре среди админов, то это, как правило, один рекламный пост в сутки. Если очень много контента и позволяет тематика, то ты можешь выкладывать 2 поста в сутки. Но больше двух считается дурным тоном: ты свою аудиторию не ценишь и не уважаешь — «выжимаешь». Соответственно, и покупать рекламу у тебя не будут.

По процентам соотношения постов к рекламе нет смысла считать, поскольку нет какого-то логического обоснования. Но опять же, если у тебя новостник, где 50 постов в день, то твой пост очень быстро уйдет из ленты (спойлер: рекламодатель не будет этому рад).

Это было с самого зарождения «телеги». Если твоя цель — получить не подписчиков на свой канал, а получить охват аудитории, то есть донести свою мысль на огромные массы, то это круто. Это первое, что должно приходить в голову любому рекламодателю или бренду, когда им нужна рекламная компания на охваты.

Особого смысла в репостах, как в средстве рекламы канала нет: прирост подписчиков ближе к нулевому, в лучшем случае — к крайне малозаметному.

Все очень индивидуально. На самом деле стоит опираться не на процент реинвеста, а на поддержание охватов канала в балансе с твоим заработком.

Если качать каналы с нуля, то до 20 000 подписчиков ты реинвестируешь 100%, дальше 50–70 %, и дальше 30–40–50%. Есть крайне крайне редкие тематики, аудитория которых была залита из «Инстаграма»: именно из ТВОЕГО профиля, а не внешними закупками. То есть, если ты ее собрал в паблике в «инсте» и постепенно переливаешь в «тележку», тогда можно не реинвестировать большие суммы: «ядро» подписчиков уже твое, охваты — стабильные.

Если же ты понимаешь, что твой канал уже очень-очень старый, и у него уже отписки перекрывают подписки, и даже если реинвестировать 100 %, то он не будет идти в плюс по подписчикам... тут вкладывать какую-то большую сумму смысла нет, только часть для сохранения охватов.

Тогда остается ждать, пока канал не умрет или не устаканится на каком-то одном охвате (будет держаться без закупов рекламы).

Рынок Telegram все еще похож на Дикий Запад, и здесь есть свои бандиты — мошенники, которые «накручивают» каналы и просмотры, и получают на этом немалую прибыль.

Со временем динамика жизни канала идет на спад: аудитория отписывается, охваты падают — это естественный путь любого канала. Накрутка — это искусственное завышение показателей канала, подписчиков, просмотров и т. д. В «Телеграме» цена поста формируется из охвата и просмотров («глаз на пост»). И чаще всего накручиваются именно просмотры.

Чтобы продавать рекламу подороже, самые ушлые админы накручивают себе охваты, повышая их в той или иной динамике. Приходят рекламодатели, платят за эти охваты, получают какой-то живой охват и часть накрученного. Это настоящее мошенничество. По сути, рекламодатель платит за воздух — ему предоставляют охват, которого не существует, который искусственно создан ботами и не дает ничего ни ему, ни аудитории: ни просмотров, ни подписок.

Каналы крутятся постоянно. «Телеметр» уже пометил за накрутки 10 000 каналов. Часть каналов продолжают накручивать и еще не получили метку, но это временно. Есть несколько вариантов:

• до них не дошла очередь,
• их не замечали или никто не жаловался,
• подкручивали небольшой объем,
• делали очень небольшой объем в нужных пропорциях, похожий на живую аудиторию.

И нельзя было ничего предъявить за такой охват. Он мог казаться странным, но я не мог сказать, что здесь 100 % накрутка — это никак не доказать.

Есть сервисы, которые за деньги позволяют накручивать охваты. Они задают какой-то лимит накрутки, и постепенно все эти охваты докручиваются, а мошенник начинает продавать рекламу.

По идее, охваты не могут давать не подписчики: боты же не могут подписаться пачкой на канал и давать ему охват — это будет заметно по всплеску подписок. Как накрутчики это делают? Создается любой пустой канал-прокладка, туда делается репост поста из основного канала (который крутят). И на этот репост накручивается охват и летит на основной пост.

Генерируется ботами, типа они его смотрят. При этом снаружи видеть схему невозможно: ты не знаешь, какой канал репостит и накручивается. Так мошенники на всем этом и живут.

Большая часть каналов получает свои заслуженные метки за накрутки. Это же, по сути, кража денег у админов. Я смотрю, правда ли была продажа рекламы, как давно это делается, какие просадки и прочее. И где будет доказано, что это 100 % самостоятельно — те каналы получат свою метку (в Telemetr’е мошенники получают надпись о ботоводстве).

Телеграм-каналы — это полноценный бизнес, который требует времени, денег, вложения сил, иногда работы команды, но в любом случае это требует подхода со всех сторон.

Если ты хочешь открыть ларек с шаурмой, то недостаточно просто купить ларек и начать продавать шаурму: надо узнать, где лучше его поставить, что продавать, какого повара нанять, по какой рецептуре готовить, ценовую политику и прочее.

А если ты уже не изучил рынок, не изучил аналитику, а просто купил кота в мешке и теперь спрашиваешь, что с этим делать — … Надо было это все вначале изучить, а потом уже покупать!

Деньги за решение вопроса (снять метку ботовода) предлагают постоянно, но это, скорее всего, новички. Опытные админы со знанием рынка знают, что я не беру деньги за снятие или установку метки, не брал и брать не буду.

Большинство админов начинают разговор: «Привет. За что дали метку?» Я открываю стату, показываю, что на канале 100 % накрутка. Админ это и сам знает, он себе сам накрутил, но моя задача — это доказать неопровержимо. Показать факты, просадки трафика, на 1–2–3 поста, динамику, которая не может быть реальной. Какие-то всплески.

Спрашивают дальнейшие действия. Отвечаю: прекращение накрутки, чистка ботов, через 3 недели проверка и так далее.

Какая-то часть начинает противиться и упрямиться — это самое трудное, на это уходят самые дорогие человекочасы. Человек знает, что он крутит, но он открыто, почти в глаза врет. И приходится сидеть, доказывать часами,— и это самое тяжелое и морально, и физически. Доказать факт, о котором он знает, но в котором он не хочет признаться. Это самый гнилой слой админов. Неудивительно, что они занимаются мошенничеством.

Редкий админ, который раскаивается и просит снять метку, готов привести свой канал в порядок — это тяжелая работа. Огромный поклон людям, которые нашли в себе силы, и они имеют такую черту характера, как говорить правду и признаваться. Это очень редкая черта.

Если накрутили ботов недоброжелатели — открываешь кроссербот и чистишь ботов, пришедших за определенные часы. Все. Это решается в пару кликов. Еще раз заливают, еще раз чистишь, по стате все видно.

Если речь про накрутку просмотров, то надо, как минимум, не продавать рекламу под накрученные охваты. Были ситуации, когда в ходе разбирательства админ понимал, что ему накрутили, но... он этому обрадовался и стал продавать рекламу дороже, типа почему бы и нет.

Это никак его не оправдывает, неважно, накрутил он или ему, если он продает рекламу дороже. Или если он крутанул охваты в пару раз и продает теперь канал с накрученными охватами — суть не меняется.

Перестать продавать рекламу временно, закрыть канал, поменять ссылку. Если не поможет, то временно подождать, потому что накрутка стоит немалых денег, крутить вечно никто не будет.

Основная цель со стороны накрутчиков — это дальнейший шантаж: «плати нам денюжку» или «мы будем твоей “крышей” в Telegram».

Админы в панике, кому-то правда крутят. Но на русскоязычном рынке админов тысяч 70, крутить каждому они не смогут (денежек, со школьных обедов отложенных, не хватит на это). А, кроме школьников, никто таким не занимается.

Алгоритм? Просто игнорируешь. Молчишь. Ничего не делаешь. Они просто от тебя отстают, переходят к кому-то другому, пока не найдут кого-то посговорчивей, кто им и правда за такой бред заплатит. За крышу в «Телеграм».

Если уже крутят, как я сказал, не продавайте рекламу временно, надо попытаться закрыть канал, поменять ссылку и ждать, пока от тебя отстанут и пойдут к другому. Я еще не встречал на своем пути, когда кому-то крутили месяцами. Это бессмысленно и бесполезно.

Если админ, которому крутят, перестал продавать рекламу — я вижу, что реклама не продается, что охваты недавно появились. Делаю вывод, что скорее всего, это какая-то сторонняя накрутка, и он этим не пользуется. Соответственно, ничего ему за это не будет.

Ему покрутят, от него отстанут, и все.

Для остальных — есть выверенная схема снятия метки. По ней пришлось пройти всем админам, которые сами себе накручивают.

• Чистить ботов с канала.
• Прекратить полностью накрутку охватов
• Подождать три недели, попросить проверить еще раз — я смотрю по стату: если охваты живы и накрутки нет, отметка снимается.

Какие каналы трафика отслеживает сервис аналитики. Критерии и специфика.

Собираем информацию из пабликов ВК, сториз «Инстраграм», шапки профилей блогеров, таргета FB, размещения на «Пикабу», «Ютубе» и часть размещений с «ТикТока».

Мониторится абсолютно все, что выходит, и после этого ищется по собранным данным. Это работает и для «телеги», и для «инсты».

Если алгоритм видит просто новое видео, в котором подана реклама, (интегрирована в само видео), то это распознать никак нельзя. Можно взяться распознавать все-все видео и узнать там «Телеграм», текст внутри видео, и т. д., но это максимально неэффективно, дорого по затратам и оборудованию.

Поэтому админы, которые хотят показывать источник трафика, просят блогера поставить ссылку на телеграм-канал в описание ролика. При этом ссылка будет неактивна, но «Телеметр» этот ролик поймает и к каналу привяжет. И тогда в стате у него будет указано это размещение: вот он разместился конкретно во столько-то, и весь траф пошел с него.

Если админ не хочет показывать, что берет трафик из «ТикТока», то специально не ставит ссылку.

Упоминание ищется в описании ролика. Есть пул ютуб-каналов (минимальный лимит для отслеживания алгоритмом канала — около 30–50 к. подписчиков), которые мониторятся, собираются все свежие видео, индексируются, и производится поиск по описанию к каждому ролику.

Каналы рекламируются довольно часто. Редко кто рекламируется раз в неделю или раз в месяц. Я ориентируюсь на пул каналов, который и составляет весь текущий рынок. Поэтому выборка и идет за 24 часа — «Телеметр» работает на массовую аудиторию, а она обычно работает именно в формате 1/24 (час в топе канала и 24 в ленте канала).

Репосты учитываются в блоке «Кого упоминал канал», в рекламной статистике канала и в полном списке истории. Они, в принципе, есть везде, их нет только в самой рекламной отдаче, поскольку нет смысла: отдачи с репостов почти нет, где-то нулевая, где-то крайне малозаметная.

И эти цифры просто бы засоряли статистику. Они были, но юзеры попросили убрать. Я понял, что целесообразней будет там их не учитывать. В отдаче сейчас они не учитываются, по репостам показывается возможный максимум.

На вторые сутки у тебя уже будет другое размещение, и трафик уже пойдет именно с него, перекроет первое , и будет новый трафик. Там уже особо не определишься, откуда он пришел — с нового размещения или со старого.

Смысл не в том, чтобы узнать конкретно, сколько пришло человек, потому что зависит от размещения, от тематики, от поста, от сходства тематик, от активности закупа каналов, где ты перемещаешься и т. д.

Это способ понять не количественно, до точной цифры, а порядково. То есть какой примерно порядок ты можешь получить? Насколько эффективно размещать такую-то тематику в таком-то канале, сравнивая с другими каналами.

Поэтому неважно, сколько пришло спустя 24 часа. Смысл не в сборе точного числа, а в понимании порядка этого числа и сравнении с другими размещениями.

Нельзя узнать отдачу в виде трафика на чужой сайт. Эти данные не взять нигде. Чтобы была просто строчка в таблице: «вот было размещение какого-то внешнего сайта», опять же зачем? Она будет занимать место, путать юзера, который выбирает рекламу по отдаче на каналы.

Данные по отдаче в виде клика, в виде охвата узнать невозможно. В теории, если сайт будет покупать рекламу, можно все настроить, эти случаи трекать, смотреть число кликов по данной ссылке. Но опять же, мало кто берет через редирект, обычно трекается UTM-метка в своей админке либо используют GA и Я.М. Да и в целом, на этот линк может литься тонна трафика с разных мест, и поэтому будут клики со всей рекламной кампании: ты никак не оттрекаешь внешние любые сайты, партнерки и так далее, ленд-формы и прочее.

«Телеметр» устроен так, чтобы работать на массовую аудиторию, а не для того, чтобы закрывать потребности нескольких админов. В СМИ публикуются 1–2 канала в день, а может, и реже. Нет смысла бросать мощности на мониторинг всех СМИ, ради пары-тройки каналов, это экономически невыгодно. Будут огромные расходы на оборудование, мощности, на прочие и прочие расходники, и это того не стоит.

Обо всем понемногу.

Если говорить про заработок с каналов, то в первую очередь это авторские каналы. Это коктейль, который ты пишешь сам, как эксперт в отрасли — посты будут иметь довольно высокие охваты, потому что у тебя будет максимально интересный твоей аудитории контент.

Разумеется, если ты будешь:

• набирать аудиторию,
• покупать рекламу, получая ЦА,
• не обманывать пользователя.

И так далее, у тебя будут высокие охваты, а чем выше охват, тем больше ты зарабатываешь на своем канале, и это глупо отрицать. Опять же, если канал авторский и у него есть владелец, возможно, он не скрывает себя, тогда у него будет какой-то дополнительный вес:у своей аудитории, в своей тематике и т. д.

И это дает дает очень большой шанс, что к тебе придут внешние рекламодатели. Те, кому нужны какие-то брендовые, охватные компании, влияние на эмоции и на разум масс.

Условно говоря, какой-нибудь владелец конференции по SММ, куда он придет за рекламой? Разумеется, к блогеру, который занимается SММ, рекламой, диджитал и всем прочим — у него аудитория целевая, и она доверяет этому автору.

На рекламу в таких каналах очень большой спрос. Авторы могут себе позволить ставить очень высокую цену за рекламу, там уже нет никакого фиксированного сипиэма, нет никакой формулы. По сути, цена за рекламу в таких каналах зависит только лишь от жадности.

Рост начался после разблокировки Роскомнадзора. Конкретно у меня стало появляться все больше корпоративных клиентов. Приходят запросы на выставления им счета на их компанию, сотрудников и т. д. разных уровней — от местных отделений Сбербанка и агентств, заканчивая очень крупными корпорациями и компаниями, сервисами.

Я вижу, что «Телеграму» стали доверять те, кто раньше ему особо не верили. Не верили в проект, который заблокировали на территории России. Думали, смысла нет, думали, раз заблокирован, то и до свидания, он не работает. Но картина явно меняется.

Для меня это все выглядит очень странновато, потому что я привык, что реклама — она должна быть эффективной, то есть ты должен заплатить хорошие деньги и получить хороший результат, а встраивание ссылочек, сносочек — это попытка сэкономить на рекламе. Попытка заплатить меньше, потому что это не полноценный рекламный пост. Это то же самое, что все эти ВП, Меги, Подборки и т.д.

Да, это способ, да, он имеет право на существование, но это не должно быть основным способом продвижения канала и это не должно быть полноценной заменой рекламы. Как эксперимент — да, как полноценный способ закупаться этими ссылками — нет.

Это все пришло не из воздуха. Все это спонсорство пришло из постовых, которые были все время в SЕО. На статейниках всегда покупались ссылки в конце постов на сервис, сайт и т. д. Все эта история давала какие-то крохи трафика, давала в целом какие-то показатели для сайта, который упоминается там, за счет веса самого сайта донора. Для TG это все выглядит, как попытка подстроиться под текущий рынок, где это не особо нужно.

Опять же, реклама должна быть. Без рекламы канал не может: ему нужно существовать, кормить себя, команду, чтобы админам было ради чего заниматься своим каналом. В этом нет ничего плохого.

И я не вижу ничего плохого в том, чтобы ставить рекламные посты и избавиться от всех этих постовых, спонсоров и прочее, которые выглядят, как попытка вернуть что-то из конца нулевых из СЕО. «Телеграму» это особо не нужно.

Администрация «Телеграм» не уведомляет о своих действиях, но админы помнят чистку, когда было удалено 45 000 ботов. Некоторые каналы после потеряли именно эти 45 к. А 31 октября «Телеграм» почистил 12 000 ботов, и в телеметрии их стало отображать как отписки. Это политика «Телеграм», и никто не знает, как и почему проводят эти чистки.

Идти по кругу — это менее эффективно с каждым разом, я знаю многих админов, которые так и делают. Причина — аудитория обновляется, у всех появляются новые подписчики, может быть, старые оживают.

Если ты понял, что тебе необоснованно дорого и нет смысла покупать рекламу по такой цене, ты берешь внешние источники, в тот же «Инстаграм», «Ютуб», таргет от Facebook и т. д. И ты уже будешь нивелировать отписки старой аудитории новым трафиком. По крайней мере, ты не будешь умирать, поскольку будешь их обновлять и оживлять каким-то внешним трафом.

Есть инстаблогеры, у них есть своя аудитория. Можно пойти к крупному блогеру, у которого есть свои лояльные подписчики, и закупиться с личной рекомендацией, а-ля «я читаю этот канал сама». Можно получить хороший приток за счет этого.

Эти данные быстро устаревают, и они зависят от кучи факторов, которые ты изучаешь глазами на основе своего опыта, на основе сравнения тематик в данный момент времени. Ты заходишь на канал, выбираешь нужные тебе показатели, и потом ты смотришь дальнейшую отдачу и дальше уже глазами смотришь, сходится ли тематика. Например, если в обычном канале будет реклама ставок, то отдача в сто раз меньше.

Поэтому такого топа нет и не будет. Не вижу смысла его делать, не вижу смысла давать настолько неточную информацию. Я даю лишь те данные, которые ты сам можешь проверить и убедиться. Раскрыть страницу и понять, какие были размещения до и после, сравнить все, убедиться в их корректности, убедиться, как они посчитались.

Понять, почему они так посчитались, понять, почему такая отдача, и так далее. Это все админская ручная работа, это никак не автоматизировать, в этом всегда будет работа человека. Все это усреднять и приводить к общему знаменателю не считаю корректным.

В бизнесе всегда будет кто-то сильнее, кто-то богаче, кто-то круче. Если твой контент не уникальный и его могут повторить по щелчку пальцев, то тебя просто задавят бюджетом, объемом и командой копирайтеров. Но если темат уникальный и зависит только лишь от твоих мыслей: авторские каналы, новостники, где у тебя есть самые свежие новости от инсайдеров, политика, где ты пишешь как эксперт и разбираешься в этом, тогда у тебя не смогут увести тематику канала.

Если делаешь 120-тысячные юмористические каналы или каналы со сборником прикольных gif’ок, то смысла вкладывать какие-то маленькие суммы нет. Всегда есть те, кто может вложить гораздо большие суммы. Даже если ты что-то новое привнесешь, то тебя, разумеется, задавят сразу.

Но если тебя нельзя повторить, если это бессмысленно, если это будет слишком трудно, не в плане денег, а в плане каких-то затрат на время, на продвижение, на прочее, то тебя не повторят. Можешь постепенно вливать небольшими суммами, и все будет хорошо.

Вопрос слишком сложный, на него нет даже приблизительного ответа. Верю, что будет рост. После разблокировки в «Телеграм» переходят и госплатформы, и образовательные. Все, что до этого не могли официально использовать по причине блокировки, начали использовать, рост будет, предпосылки есть.

Но куда будет рост, какой будет рост? Это все зависит от конкретно от того, что же нового будет в каналах и как это будет развиваться. Ванговать нет смысла. Скорее, это будет хотелка, нежели предсказание.

***

Надеемся, что этот материал пригодится читателям и зрителям, а еще больше полезной информации можно узнать, посмотрев оригинальный ролик (в описании есть тайм-код с темами) или изучив цикл обучающих материалов о продвижении в мессенджере в телеграм-канале «Активный Пиар».

Ну а если вам для каналов (и не только) понадобятся специалисты — копирайтеры, редакторы, менеджеры по рекламе, таргетологи и так далее — заглядывайте к нам на «Текстодром» и «Рекламодром».