Для тех, кто не любит писать брифы: вы были правы. Ну почти

Давайте представим ситуацию, когда клиент обращается в агентство за разработкой логотипа и фирменного стиля. Чем обычно заканчиваются такие проекты? Бесконечными правками и письмами с Re:Re:Re:Re:Re в темах. В итоге клиент разочарован, агентство вымотано и демотивировано. А кто в этом виноват? Нет, не вы. Это всё бриф.

Что из себя представляют те самые брифы, от реализации которых дёргается глаз? Его исполнение может быть разным, но суть одна — клиенту надо самому написать, как он видит фирменный стиль его компании. Получается примерно так: мне, пожалуйста, два килограмма классического, полкило премиального и 200 грамм инновационного для храбрости. И слоника нарисуйте, пожалуйста.

Шутки шутками, но в сухом остатке так и получается, если разработка айдентики идёт в отрыве от исследований и стратегии бренда. В итоге клиенту на выбор предлагается три варианта: концепция посовременнее, поспокойнее и что-то между — что-нибудь да выберет.

Такой подход провальный по двум причинам. Первая — видение клиента может не совпадать с тем, как его бренд воспринимается потребителем и как он позиционируется на рынке. Вторая — клиент может вообще не знать, что ему нужно. И это нормально.

Спрашивается, будет ли такой фирменный стиль решать поставленные перед ним задачи? Чтобы такие вопросы не возникали, а нервы, время и деньги оставались в сохранности, рассказываем, как написать самый точный бриф для решения этой задачи.

Дисклеймер: кто давно нас читает, уже в курсе, что мы обожаем исследования и стратегию. Однако в этой статье мы покажем, как разработать айдентику, если у вас нет детализированных данных по целевым аудиториям, платформы бренда и других вещей, на которые мы обычно опираемся в работе.

Чтобы не было скучно, будем рассказывать на конкретном примере. Мы опишем кейс разработки концепции фирменного стиля для одной группы компаний, которая занимается свиноводством. Запрос заключался в том, чтобы разработать логотип и фирменный стиль без проведения сложных исследований, но при этом сохранить качество и эффективность конечного результата. Сразу оговоримся, что пока не можем называть своего клиента, но кое-что интересное всё же расскажем.

Для решения этой задачи мы выбрали инструмент глубинных интервью с использованием метафоры. В результате провели шесть бесед с топами и руководителями департаментов.

Каждый из опрашиваемых очень давно работает в профессии, поэтому они точно знают, что им нужно. Этот фактор очень важен в условиях, когда нет возможности проводить серьёзные исследования, так что эта методика не подойдёт для молодых стартапов — у них ещё нет сформированного представления о том, как должен выглядеть их бизнес.

Каждое такое интервью состояло из трёх блоков:

• технический блок — как компания видит своё развитие в будущем, кто целевая аудитория, что из себя представляют конкуренты и какие есть особенности продукта;
• ассоциации с компанией в двух проекциях — видение руководителя и производство глазами потребителя. Здесь могут быть как прямые аналогии, так и сложные метафорические конструкции. Кстати, скоро мы выпустим статью о том, как работают метафоры, оставайтесь на связи.
• образы идеального и плохого свинопроизводств.

Благодаря тому, что топы компании родом из Дании, многие из них к тому же потомственные фермеры, а руководители департаментов — из России, мы получили полную картину видения бизнеса с учётом разных культурных кодов.

Сначала мы выяснили, каким представляется плохое производство свинины. Картинка получилась не из приятных. Разрушенная местность с бетонными заброшенными домами и бесхозной ржавой техникой. Отсюда все уезжают и никто не возвращается. В свинарниках, где пахнет навозом и мусором, живут голодные, визжащие свиньи. Всё вокруг тёмно-серое, коричневое, чёрное.

В противовес плохому мы также выясняли, каким должно быть идеальное производство. Респонденты говорили о солнечном утре, ухоженных полях со скошенной травой, о современном технологичном производстве, которое работает как часы. В их представлении счастливые и дружелюбные люди с удовольствием делают свою работу. Вокруг царит гармония природы и технологий. Преобладающие цвета этой картины: зелёный, стальной, голубой, жёлтый.

Также мы собрали ассоциации с самой компанией клиента. Если обобщить ответы, то это эффективное, инновационное, бурно растущее производство с молодой профессиональной командой, которая ответственно подходит к делу и заботится об экологии и животных.

Из ассоциаций мы выявили метафору, согласно которой наш клиент — это Mercedes на рынке свиней. А что такое Mercedes? Высокое качество и технологичное производство, уверенно развивающийся лидер своей отрасли, который поставляет премиальные автомобили.

Мы выделили ключевые смыслы, которые должны считываться потребителем при знакомстве с компанией и задавать правильный вектор её восприятия. Причём это также важно и для сотрудников компании, поскольку бренд развивается в сфере B2B, и команда — такая же целевая группа, как инвесторы и клиенты.

Вот некоторые из ключевых смыслов:

Ключевые смыслы должны были найти своё отражение в графических элементах фирменного стиля компании. Например, инновации мы передаём через минималистичный, современный дизайн и использование серебряного цвета, а ответственность и безопасность — через равновесные композиции и упорядоченные линии. Подробнее про все ключевые смыслы этого проекта и то, как они раскрываются в фирменном стиле, мы расскажем в отдельной статье.

Перевести смыслы в правильные образы — главная задача. Потому что именно через них, а не через полотна текста, клиент на подсознательном уровне узнаёт ценности и принципы компании, на которых строится её работа. И уже после этого, когда вы будете коммуницировать с потребителями, слова не будут идти вразрез с тем образом, который вы транслируете.

В итоге получился тот самый идеальный бриф на создание логотипа и фирменного стиля. При этом техническое задание было рабочим, а не придуманным из головы. Никакой вкусовщины и «это в тренде», а понятная картина того, как компания себя позиционирует.

То есть мы так и писали, что в графических элементах надо отразить поле и синергию двух стран, Дании и России, композиция должна быть с умеренной динамикой слева направо с акцентом на вертикальные элементы. Отсюда же появились устойчивые вертикальные формы в паттерне, которые передают ответственность и надёжность компании. Это важно, потому что при трансляции таких образов не надо использовать фигуры типа ромбов — это неустойчивые конструкции, которые в сознании потребителя будут создавать диссонанс, когда вы говорите одно, а картинка отражает прямо противоположное.

Все эти цвета, согласно проведённым интервью, несут в себе образ идеального фермерского хозяйства в представлении респондентов.

В брифе нам удалось включить видение всех лиц, принимающих решения, и объединить главные смыслы всей команды. Это важно, поскольку в дальнейшем ей предстоит внедрять разработанную айдентику.

В итоге клиент доволен, потому что увидел в этом себя, потребитель понимает суть ценностного предложения компании, а дизайнеры облегчённо выдыхают — у них есть детализированное и понятное ТЗ на фирменный стиль.

Даже в такой задаче, которая, казалось бы, не предполагала исследований, мы смогли найти объективные данные для отличного результата. Ключ здесь — правильная методология проведения интервью и команда фанатов своего дела, от которых не спрячется ни один инсайт.

Вскоре мы более подробно напишем об этом кейсе, покажем полную версию фирменного стиля и его возможности, и, конечно, расскажем, что же это за компания. Так что подписывайтесь на блог Opencore, а также следите за новостями.