{"id":10776,"title":"\u0411\u043b\u0430\u0433\u043e\u0434\u0430\u0440\u044f \u044d\u0442\u043e\u043c\u0443 \u043a\u043e\u043c\u043f\u044c\u044e\u0442\u0435\u0440\u0443 \u0432 \u043e\u043a\u0435\u0430\u043d \u043f\u043e\u043f\u0430\u0434\u0451\u0442 \u043c\u0435\u043d\u044c\u0448\u0435 \u043f\u043b\u0430\u0441\u0442\u0438\u043a\u0430","url":"\/redirect?component=advertising&id=10776&url=https:\/\/vc.ru\/acer_russia\/347915-acer-vypustila-pervyy-noutbuk-iz-pererabotannogo-plastika&placeBit=1&hash=368c351f012741e124bb4bc6c0b9b05d5e0f9033fab83ea5e301424877f73936","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Skillbox

Как устроен отдел CRM-маркетинга, который обеспечивает более 20% выручки компании

CRM-маркетинг — относительно молодое направление в маркетинговых коммуникациях, основанное на сборе и анализе клиентских данных. Рассказываем о своём опыте внедрения этого подхода: какие инструменты мы использовали, как выстраивали внутренние процессы и как организовали систему отчётности, чтобы достичь ощутимого роста продаж.

CRM-маркетинг в онлайн-университете Skillbox включает два направления: классический CRM и вебинарную модель. В последней мы ежемесячно запускаем более 40 интенсивов и марафоны для разных направлений обучения, в общей сложности это более 350 часов эфирного времени в месяц.

Под классическим CRM-маркетингом мы подразумеваем:

1. Работу с большим объемом данных — аккумулирование и структуризацию информации о клиентах из разных источников: CRM-систем, сайтов, лендингов и т.д.

2. Выявление потребностей пользователей на разных этапах взаимодействия с брендом с помощью customer journey map.

3. Сегментацию клиентской базы: выделение групп покупателей на основе их ключевых потребностей и предпочтений.

4. Настройку и автоматизацию коммуникаций (email, SMM, push-уведомления, мессенджеры, боты) с учётом всех точек касания пользователя с экосистемой компании.

Некоторое время назад в нашем отделе CRM-маркетинга работал всего один человек, там не было внутренних и внешних процессов и регламентов, не существовало коммуникационной стратегии, а пользовательские данные были разрозненными. Выручка направления в тот момент составляла всего 0,3% от общего оборота компании.

Ситуация начала кардинально меняться, когда руководителем CRM-отдела стала Вероника Мишакова. Свою работу она начала с формирования процессов и создания системы для хранения и обработки пользовательских данных.

Данные — это основа: создание внутренней системы

По инициативе Вероники у нас появилась система Data Gateway — внутреннее хранилище нормализованных пользовательских данных, которые собираются со всех источников компании — лендингов, страниц курсов, рекламных кампаний, email- и мессенджеров.

Система хранит данные в табличном представлении с большим количеством внутренних связей. Здесь видно, из какого источника пришёл пользователь, где он оставил свои контакты, какой видеоконтент смотрел. Эти знания помогают понять, что предложить пользователю, чтобы повысить вероятность покупки.

Параллельно мы развернули аналогичную табличную структуру данных в сервисе почтовых рассылок компании (ESP) и сделали интеграцию с Data Gateway. Главная сложность заключалась в том, чтобы перевести накопленные за несколько лет данные в новый формат без потерь, чтобы дальше все процессы происходили уже в рамках новой архитектуры.

База данных в ES в табличном представлении со связями

Создание Customer Journey Map

Далее Вероника и её команда занялись созданием коммуникационной стратегии, для чего провели анализ всех бизнес-процессов компании, начиная от привлечения трафика и заканчивая предоставлением услуги.

Откуда приходят пользователи и какие данные о себе оставляют? Как эти данные фиксируются? На каких этапах воронки у пользователей возникают трудности и требуется сопровождение?

Также нужно было предусмотреть решения для разных ситуаций: что делать, если клиент уйдёт со страницы, не оставив заявку? Как действовать, если он перестанет открывать письма и отвечать на звонки менеджера? С помощью каких каналов с ним коммуницировать и что ему предлагать?

После проработки этих вопросов получилась огромная коммуникационная карта, описывающая все пути пользователей при взаимодействии с брендом. На них были наложены все источники информации о пользователях и типы собираемых данных.

Что это дало?

Во-первых, появилась возможность предлагать пользователям то, что им действительно интересно. Сегментируя клиентскую базу, мы можем коммуницировать точечно, избегая ковровых бомбардировок офферами наугад. Например, теперь начинающим специалистам уже не будут приходить письма о курсах для продвинутых.

Во-вторых, теперь пользователи получают актуальные предложения в нужный момент. Мы автоматизировали коммуникации таким образом, чтобы после конкретных действий клиентам приходили сообщения, которые будут продвигать их дальше по воронке.

В основе такой коммуникационной стратегии лежит рациональность: клиенты получают более подходящие предложения, после важных действий им приходят дальнейшие инструкции, ушедшим приходят письма с альтернативными предложениями. Эти изменения, в свою очередь, ведут к росту конверсий и увеличению выручки.

Команда

Параллельно с созданием хранилища данных и разработкой стратегии Вероника занималась построением отдела. За прошедшие полтора года она с нуля набрала команду из 25 человек и разработала эффективную внутреннюю структуру подразделения, разбив его на пулы с чётко определённой зоной ответственности и установленными ролями.

Например, в CRM-подразделении пулы отвечают за различные коммуникационные каналы: промо-рассылки, мессенджеры, автоматизацию и т.д. Пулы в подразделении вебинаров отвечают за направления обучения, например, программирование, игры, дизайн.

Понятная внутренняя структура, а также детально прописанные процессы и регламенты стали залогом успешной работы отдела. Несмотря на то, что CRM-подразделение ежедневно генерирует огромный объём коммуникаций с другими отделами, у нас не возникает путаницы, а сотрудники большую часть времени действуют самостоятельно.

«При наборе сотрудников в команду для меня помимо опыта и hard-скиллов критически важны soft-критерии. Внутри мы это называем «совпадение по ДНК»: уровень внутренней культуры и профессионализма, ответственности за свою работу и команду. Моя основная задача как руководителя — взращивание лидеров, способных принимать решения самостоятельно, предлагать новые идеи и приносить пользу бизнесу. Я думаю, что именно такой подход помог мне и моей команде стать «Командой года» в компании».

Вероника Мишакова
Руководитель CRM-направления Skillbox

Финансовые показатели и аналитика

Для синхронизации данных компания использует Power BI, где у каждого направления имеются свои дашборды. Благодаря регламентированной разметке всех активностей мы можем формировать отчёты не только в виде классической маркетинговой воронки, но и по множеству отдельных показателей.

Например, можно увидеть, через какую форму на лендинге зарегистрировалась данная группа пользователей, где у неё была более высокая конверсия — в мессенджерах или в email-канале, с какой конверсией она «закрылась» в сделку в течение первой недели и какой была её конверсия после реактивации.

Детализированные отчёты по отдельным механикам и активностям помогают постоянно улучшать работу отдела. Например, отслеживая причины отказов, отдел может успешно реактивировать клиентов.

Результаты

Примерно за полтора года CRM-отдел Skillbox вырос с 1 до 25 человек, а его доходность увеличилась с 0,3% до 20% от общего оборота компании. В месяц запускается более сотни автоматизированных и ручных рассылок в email и мессенджерах.

Также у нас большие планы по построению предиктивной модели данных — анализируя поступающую информацию и выделяя в ней закономерности, мы сможем предсказывать эффективность отдельных инструментов и механик или целых стратегий.

0
14 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Руслан Яцукевич

Вопрос на засыпку. Откуда берутся клиенты, которые приносят ещё 80% выручки?

Ответить
4
Развернуть ветку
Вероника

Добрый день! Из других рекламных каналов

Ответить
0
Развернуть ветку
Наиль Батыршин

Офигенная статья!
Нет, ну серьезно. От mindmap пришел в восторг. Вы крутые :)
Не хватает только фоточек CRM-отдела. Было бы интересно посмотреть на ребят.

Ответить
3
Развернуть ветку
M R

Статья неплохая, но сжатая и оставляет после себя больше вопросов, чем ответов.

Меня например волнует, что было до - чем занимался один человек до создания отдела? Как Вероника закрывала текущие задачи перед её отделом и в каком объеме, пока параллельно строила отдел? В какой срок реализовала первичную автоматизацию и сегментацию? 
Т.к. сейчас сам встал во главе созданного црм-отдела компании, в котором пока только в одном лице и есть. И хотелось бы лучше понимать свои ориентиры по объему/срокам.

Ответить
3
Развернуть ветку
Ксения Курникова

Аналогичный запрос и у меня. Skillbox, даешь продолжение!

Ответить
0
Развернуть ветку
Вероника

- До создания полноценного отдела сотрудник занимался поддержкой email канала, в том объеме, который был на тот момент.
- Закрывала только те задачи, которые были приоритетными. Масштабирование команды мы начали практически сразу же после анализа as is и to be
- Первичная автоматизация также происходила сразу же - вы понимаете какие письма нужно внедрить и это mast have, далее вы просто углубляете и расширяете стратегию

Объемы и сроки напрямую зависят от ресурсов, которыми вы располагаете

Ответить
0
Развернуть ветку
Daria Titova

Спасибо за материал, прямо инструкция по запуску отдела CRM получилась.

Ответить
2
Развернуть ветку
Alexander Shadrin

Спасибо за статью, очень интересная и полезная. К сожалению не все картинки четкие, коммуникационная карта например. Хотелось бы детально разглядеть.

Ответить
1
Развернуть ветку
Игорь Косаринский

Люди изобрели микросегментацию. Вот они удивятся когда откроют персонализацию.

Ответить
0
Развернуть ветку
Anton Viborniy

Идея норм, но зачем нужно 20 человек мне не понятно. 

Вы наверное еще много времени тратите на программирование  или доработку

Могу сделать демо по нашей системе автоматизации маркетинга (мы ресслереы американского бренда) 

В ней можно все эффективнее сделать

https://timedigitalcrm.com/

Ответить
0
Развернуть ветку
Nik Comrade

У вас мобайл вёрстка поехала сильно что-то

Ответить
1
Развернуть ветку
Александр Хитро

В ней можно все эффективнее сделать

Ответить
0
Развернуть ветку
Mikhail Fedorenko

Из статьи не ясно, какие цели и задачи у CRM-направления и каким образом формируется доход. Судя по всему, одной из задач направления является продажа потенциальным клиентам услуг и выручка с таких продаж формирует доход направления. Но тема не раскрыта.

Ответить
0
Развернуть ветку
Константин Кутузов

И почему сегментированные e-mail рассылки вдруг стали CRM-маркетингом?)

Вопрос на засыпку :'D

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 14 комментариев
Режим Хеджирования
Что такое аномалии фондового рынка
Первый инвестиционный TikTok сериал от «Открытие Инвестиции»

Не пропустите первый сезон взрывного инвестиционного сериала в TikTok! Вас ждут 10 коротких серий о неординарном молодом инвесторе по имени Паша Баблос!

Я готов месяц счищать снег с тротуара перед зданием ЦБ РФ в костюме жабы

Вот уже полгода мы подстраиваем свою работу под требования 259 федерального закона, чтобы создать полностью легальную криптоплощадку на территории РФ. Я потратил несколько миллионов долларов на разработку платформы, работу юристов и оценщиков.

Кейс Pirelli: переводим станки на человеческий язык
Безуспешные попытки подарить другу Яндекс Станцию на День рождения

Краткая предыстория: наша компания друзей на 5 человек из разных городов, мы дружим, но 90% времени общаемся онлайн (нет мы не 14-летний фан клуб по Майнкрафту — все взрослые дядьки, кому третий десяток идет, а кому уже и четвертый).

Печальный опыт покупки PlayStation 5 в магазине ДНС

Хочу поведать о печальном опыте покупки PlayStation 5 в магазине ДНС. Значиться, купил я в интернет магазине днс на очередной так называемой «каруселе» PlayStation 5 digital edition. Заказ оплатил онлайн, получил чек об оплате на электронную почту. В информации о заказе была указана дата доставки товара в магазин для самовывоза — 21.01.2022.…

Как я решил производить велопарковки для Австрии
Доллар на бирже превысил 79 рублей впервые с 2020 года, ЦБ остановил покупку иностранной валюты на неопределённый срок Статьи редакции

Что происходит 24 января: в падении рубля виновата геополитика, но ему могут помочь высокие цены на нефть.

Сервис массового аутсорса несложных задач «джунам»: в Skypro придумали решение проблемы дорогих разработчиков Статьи редакции

Бизнес сможет не тратить время и силы на поиск специалистов, а сервис — трудоустроить своих учеников.

Наша статистика – это ваши поддержка и доверие
null