Яндекс убивает нативные форматы рекламы в Навигаторе

Реклама в Яндекс Навигаторе всегда была этаким премиальным форматом. Она была доступна только крупным рекламодателям, поэтому не лезла их всех дыр. Но недавно в компанию очевидно пришли эффективные менеджеры, и ситуация резко поменялась.

Раньше несмотря на достаточно низкий порог входа (минимальный бюджет 21 000 рублей), для ощутимых результатов требовалось значительно больше золота, а подключить рекламу в Навигаторе можно было только через менеджеров Яндекса или агентства-партнеры, такие как Лаборатория Геомаркетинга, Молинос и другие.

Поразительные моменты были всегда: иногда «билборды» появлялись вдоль скоростных автомагистралей, где их вряд ли кто-то успеет увидеть, а кликать по ним было попросту не безопасно, но это можно было списать на алгоритмы — реклама показывалась там, где большой трафик, а ограничение по скорости попросту никто не предусмотрел.

Но более дорогие форматы вроде «баннера по маршруту» (когда рекламный модуль появляется при остановке автомобиля) показывали себя неплохо, особенно в сочетании с таргетингами по интересам и аудиториям. Яндекс даже публиковал независимые исследования о том, как пользователи хорошо обращают на них внимание и наши результаты это подтверждали.

В марте этого года Яндекс добавил возможность запускать рекламные кампании в Навигаторе из интерфейса Яндекс Директа, но стремительного притока новых рекламодателей, по нашим наблюдениям, не случилось.

Возможно, жадность взяла вверх, и теперь в Навигаторе появились текстово-графические объявления из РСЯ. Показываются они в формате уже знакомого нам «баннера по маршруту», т.е. появляются при остановке. Более того, практически при каждой остановке.

Вот, как это выглядит в реальности: один водитель, одна небольшая пробка перед перекрестком, участок около 300 метров, 4 «красных» светофора — 4 «потрясающих» рекламных модуля.

У классических рекламных материалов для Навигатора достаточно строгие гайдлайны — никаких мелких шрифтов, изображений сливающихся с интерфейсом Навигатора, адаптивность под день/ночь и т.д. А вот с приходом новых форматов на экран лезет что попало, моментально отбивая у пользователей желание обращать внимание на последующие объявления.

Но назойливость - не единственная проблема. На лицо конфликт интересов между рекламодателями: низкокачественная реклама мелких партнеров с оплатой за клик забирает внимание пользователей у дорогих медийных форматов.

Что делать серьезным рекламодателям, которые сознательно выбрали Яндекс.Навигатор как рекламную площадку и оплачивают размещение по модели CPM? С попкорном наблюдать за падением кликабельности их креативов или в спешке забирать свои бюджеты из Яндекса?

Если продолжить в том же духе, то платформа съест сама себя. Рекламодатели, которые уже размещаются в РСЯ вряд ли обрадуются новой дополнительной площадке для показов (для многих это вообще станет сюрпризом, ведь никаких анонсов еще не было) — реклама будет зачастую нерелевантной, а отключать площадки с «подтверждённым качеством трафика», к которым относятся собственные проекты Яндекса, больше нельзя.

С другой стороны, перенасыщение интерфейса Навигатора рекламой навсегда активирует режим баннерной слепоты на нужную часть экрана. Как итог: уйдут и крупные заказчики, потеряв в эффективности размещения. Или я не понял их гениального плана?