Где мои деньги, Лебовски!? Почему компании ждут от брендинга деньги здесь и сейчас?

Приветствую!

Была ли у вас такая ситуация, когда к вам приходит компания (или вы приходите в компанию) и говорит следующее:

"У нас есть бренд, но с ним что-то не так, потребитель нас плохо покупает, продажи не умеют продавать не понимают наши УТП, производство не дает нужное качество, маркетинг тратит деньги в пустоту...но нам нужна бренд-стратегия, мы хотим быть как бренд "А", или как "Б" ну или хотя бы как бренд "В".

Знакомая ситуация?

На моем опыте, таких кейсов было несколько: и когда я работал в агентстве, и когда уже сам занимался консалтингом. Причина часто кроется в непонимании, что же такое брендинг и какие реальные ожидания от него должны быть. Такие компании находятся в кризисной ситуации из-за отсутствия четкого понимания собственного бренда, несогласованности внутри организации и нереалистичных ожиданий. Они видят в брендинге быстрый способ решения всех проблем, не понимая, что брендинг – это сложный и многогранный процесс, требующий стратегического подхода, времени и инвестиций.

Для начала, давайте вкратце обрисуем ситуацию на рынке. Российский брендинг – это довольно молодая сфера, которую ввели
в Россию по сути транснациональные компании в 90х, т.е сфера развивается последние 20-30 лет. В отличие от западных стран, где бренды развивались на протяжении многих лет и даже столетий.

Это накладывает определенный отпечаток:

Недостаток опыта: многие компании еще не до конца понимают значение и ценность брендинга как долгосрочной инвестиции.

Фокус на краткосрочные результаты: бизнес часто ориентирован на быстрый рост и получение прибыли здесь и сейчас, поэтому инвестиции в брендинг рассматриваются с точки зрения их немедленной окупаемости или вовсе скептицизма.

Нестабильность рынка: экономические кризисы и политические изменения заставляют компании быть более осторожными в своих инвестициях, что также влияет на отношение к брендингу как к игре в долгую.

Ориентация на продажи: часто маркетинг видят, как прямые продажи и не связывают ее с построением долгосрочной стратегии, а брендинг тем более.

Путаница в понимание брендинга: компании, не понимая разницы между брендингом и маркетингом, делают ставку на быстрые тактические действия, забывая о долгосрочной стратегии, которая обеспечивает устойчивый рост и конкурентоспособность.

Синергия маркетинга и брендинга позволяет компании создать понимание бренда в головах потребителей и затем использовать эту уникальность для повышения продаж. Когда маркетинг и брендинг работают вместе, они способствуют повышению узнаваемости бренда, улучшению лояльности клиентов и увеличению доходов компании. В качестве примера, есть такая стратегия как брендформанс.

Брендформанс (Brandformance) - это стратегия маркетинга, объединяющая в себе брендинговые и перформанс-маркетинговые подходы для достижения как краткосрочных результатов (например, увеличение продаж), так и долгосрочных целей (усиление бренда и повышение лояльности).

И вот тут мы подходим к самому главному – ложным ожиданиям. Как правило, компании, обращаясь к специалистам по брендингу, ждут, что после разработки бренда или проведения ребрендинга случится чудо – мгновенный результат, выраженный в денежном фейерверке. Многие компании, особенно предприятия малого и микробизнеса, ориентированы на краткосрочные, быстрые результаты. Они хотят видеть возврат инвестиций как можно скорее, и брендинг воспринимается ими как очередная статья расходов, которая должна немедленно принести прибыль.

Бизнес часто измеряет успех только в цифрах выручки. Внимание фокусируется на увеличении продаж здесь и сейчас, в то время как брендинг нацелен на долгосрочную перспективу и работу с опережающими показателями, демонстрирующими будущий успех, такими как клиентская лояльность, клиентский капитал.

Торговая марка – это юридическое понятие и ОИС (объект индивидуальной собственности) компании, а бренд – это больше психологическое понятие. Бренд формируется в сознании потребителя, на основе его восприятия, опыта и эмоций. Чтобы торговая марка стала брендом, компания должна создать ценность, сформировать идентичность, эффективно общаться со своей аудиторией, создавать положительный опыт, постоянно развиваться и, в конечном итоге, завоевать доверие и лояльность своих потребителей.

Бренд формируется в сознании потребителя, и только там продукт или ТМ становится настоящим брендом.

- Как вы думаете, сколько времени потребуется, чтобы ваш продукт стал брендом?

- Много, это не месяц, не два, и даже не три. Как правило, при условии, что работа по созданию бренда или ребрендинга проведена, и запущена интеграция, первые показатели мы видим в течение 1-1,5 лет (это на рынке FMCG).

Интеграция бренд-стратегии это очень важный этап развития бренда.

Внутренняя интеграция бренда - это внедрение во все аспекты деятельности компании. Это означает, что все, начиная от "владельца бренда" и заканчивая персоналом обслуживания, понимают роль, миссию, ценности, цели и задачи бренда на рынке.

Внешняя интеграция бренда - это активное продвижение и целенаправленные коммуникации. Рекламные кампании, PR-активности, контент-маркетинг, присутствие в социальных сетях – все это инструменты, которые помогают усилить и ускорить процесс донесения информации о бренде до потребителей, сформировать правильное восприятие и вызвать эмоциональную связь. Важно не просто “кричать о себе”, а транслировать ценности бренда, рассказывать истории, делиться полезным контентом и вовлекать аудиторию в диалог.

Не менее важно организовать регулярный чекап реализации, валидацию разработанной стратегии. Необходимо постоянно отслеживать, как потребители и партнеры воспринимают бренд, какие ассоциации у них возникают, насколько они удовлетворены продуктом или услугой. Анализ обратной связи от потребителей, проведение опросов, фокус-групп и других маркетинговых исследований позволят оценить, насколько ожидаемо все работает, соответствуют ли результаты поставленным целям и требуются ли какие-либо корректировки в стратегии.

Брендинг – это долгосрочная инвестиция, которая требует времени, терпения и системного подхода. Это не волшебная таблетка, а стратегический инструмент, который при правильном использовании может привести компанию к успеху. Объяснение и понимание этой сути — залог доверительного партнерства между специалистами и клиентом. Это поможет установить вам реалистичные ожидания, сформировать правильное отношение к процессу и повысить вероятность достижения поставленных целей.

Читайте также:

В чем сила, Бренд? Как бренды достигают успеха?

Спасибо за ваше внимание и интерес к данной статье!
Если вам нужна помощь, готов обсудить ваш кейс и предложить решения.

Павел Мельников — Бизнес-стратег, бренд-маркетолог.
strategy.melnikov@mail.ru
https://melnikovpavel.ru