«Коля откинулся»: компания «Дом каждому» получила пиар за счет бесплатных публикаций в MDK и «Пикабу» о рассерженной женщине

Брендинговое агентство Ufagra опубликовало вымышленный провокационный диалог пользователя с представителями строительной компании «Дом каждому», что позволило за несколько дней увеличить число уникальных посетителей группы во «ВКонтакте» на 250%. Об этом сотрудники агентства рассказали в сообществе своей фирмы и профессиональной группе «SMMщики». Редакция vc.ru пообщалась с руководителем digital-отдела Ufagra Алексеем Аксёновым о том, как удалось сделать публикацию вирусной.

Копирайтеры агентства опубликовали онлайн-обращение к компании «Дом каждому» от якобы реального интернет-пользователя. В этой записи девушка Ольга жалуется на соседа Юру, который целыми днями слушает блатную музыку.

Из-за этого дочь пользовательницы якобы освоила воровской сленг, а сама женщина выучила репертуар группы «Лесоповал». Ситуацию усугубило возвращение из тюрьмы Коли — друга Юры. Ольга обещает «посносить бошки» этим соседям, если компания не даст ей скидку на загородный дом.

Представители фирмы попросили девушку успокоиться и пригласили в свой офис для обсуждения условий. Этот текст призван отразить главную ценность бренда и его сообщение о том, что дом лучше квартиры.

После того, как в агенстве написали текст, опубликовали его в группе компании «Дом каждому» и предложили диалог нескольким интернет-площадкам, например, «Пикабу» и сообществу «Подслушано Уфа» во «ВКонтакте». После этого скриншот записи стал распространяться по другим сообществам — MDK, «Борщ», «Лепрозорий», «Как я встретил столбняк», «Темная сторона» и вышел за пределы соцсети.

По словам представителей агентства, они не тратили денег на продвижение — все группы опубликовали запись по своей инициативе, хотя обычно рекламная заметка стоит от семи до 70 тысяч рублей. За несколько дней запись получила около 100 тысяч лайков, шесть тысяч репостов, а количество уникальных посетителей в официальной группе строительной фирмы выросло на 250%.

Руководитель Digital-отдела Ufagra Алексей Аксёнов рассказал vc.ru, поспособствовал ли кейс продажам, а также почему в агентстве выбрали такой провокационный подход и не побоялись, что угроза жизни в рекламном сообщении приведет к негативной реакции пользователей.

Алексей АксёновUfagra

О конвертации в продажи судить рано. Дом — это дорогой товар. Для продажи нужно совершить пять-шесть касаний клиента. Мы сделали первое, причем широко. Со слов клиента есть ощутимый прирост обращений в группе во «ВКонтакте», увеличение числа участников и активностей.

Что касается подхода: вирус позволяет за ноль рублей (а именно столько мы потратили на кампанию) охватить миллионные аудитории. Если проводить рекламную кампанию с подобным охватом традиционными методами, нужно готовить несколько сотен тысяч рублей на промо.

Публикация составлялась именно так, чтобы не быть похожей на рекламу, но в тоже время нужно было интегрировать название застройщика. Это один из самых сложных моментов в вирусном маркетинге. Если кампания предполагает большие бюджеты на охват аудитории, то она уже не вирусная.

Я бы не сказал, что это забавный диалог построен вокруг темы смерти. «Посношу бошки» — это скорее фигура речи, чем реальная угроза. А по поводу провокационности — это вы в точку. Вирусный контент как правило всегда провоцирует аудиторию на яркую эмоцию. В течение трех-четырех часов после посева вирус разлетелся по всем пабликам самостоятельно.