“Трекер” важнее “мейкера”

Перемены на рынке труда для маркетологов приводят к любопытному противоречию. С одной стороны исследования кадровых специалистов говорят о том, что на каждую вакансию маркетолога приходится около 5-6 резюме (а иногда и больше). С другой – бизнес постоянно говорит о дефиците специалистов по маркетингу. Этот нонсенс становится одной из причин появления новой специальности – маркетинг-трекера. О ней в своей колонке рассказывает основатель сервиса exeDrive и инициатор сообщества маркетологов Com-muna Юлия Воликова.

Не надо быть Министерством труда, чтобы понимать, что в период кризиса первыми на выход встают специалисты обслуживающих бизнес направлений. К которым, конечно же, относятся маркетологи. Эта ситуация, помноженная на кризис самой профессии, весьма точно сформулировала новые вызовы перед специалистами: поиск нового места по дороге к автоматизации, повышение эффективности, встраивание собственных задач из вакуума запуска-нового-сайта в контекст задач, которые стоят перед бизнесом.

Вот несколько “доковидных” примеров, которые утрированно, но весьма точно поясняют, что не так с современными маркетологами.

Первое собеседование для Насти, молодого специалиста по маркетингу, вышло не самым удачным. Вначале интервью работодатель спросил её о том, может ли она рассказать о кейсах, которые она разрабатывала и решала в процессе обучения. Но зачёт по институтской летней практике всегда выставлялся “за глаза”, и рассказать про конкретные практические применения знаний Насте было нечего. Тогда директор по маркетингу, проводивший собеседование, решил обсудить эффективность актуальных профессиональных инструментов, чат-ботов, воронки продаж и методы автоматизации маркетинговых процессов. Поддержать такой диалог Насте было трудно, спасла только дискуссия о продвижении в социальных сетях – девушка вела микроблог, общалась с десятком сотен друзей в фейсбуке и смогла рассказать о том, какие средства коммуникации в социальных сетях могут быть успешными. Наконец, Настю спросили о том, как она собирается развивать свои профессиональные навыки и знания. Но вместо того, чтобы рассказать о профессиональных сообществах, о которых знает молодой маркетолог, Настя с трудом вспомнила пару конференций, о которых случайно слышала в институтских коридорах. Результатом такого собеседования стал ожидаемый отказ.

В компании Ивана произошли серьёзные кадровые перемены – сменился генеральный директор. Новый СЕО назначил собеседование с ключевыми сотрудниками компании – в список которых вошёл и Иван, проработавший последние несколько лет на должности директора по маркетингу. Опытный руководитель подготовил презентацию, в которой описал пару последних рекламных кампаний, которые запускал вместе с подрядчиками. Несколько слайдов были посвящены удачным креативным решениям – визуальным и текстовым. Иван не забыл вставить скриншоты со старого сайта компании и подсветил новый, уповая на классные дизайнерские решения. И завершил презентацию представлением групп в социальных сетях, которые были созданы под его руководством. К сожалению, презентация Ивана не произвела фурор – генеральный на каждый слайд реагировал вопросом о том, насколько эффективна была кампания, сколько клиентов привели соцсети, как новый сайт изменил покупательское поведение клиента. А на фразы о том, что отдел маркетинга отвечает только за бренд, привлечение внимания и плохо ладит с продавцами – тяжело вздыхал. Через несколько дней Иван узнал, что эйчар принялся за поиски нового человека на его позицию.

Виктория до совершенства отточила навыки настройки таргетинговой рекламы в социальных сетях и была на высоком счету у своего работодателя. Её всё устраивало до тех пор, пока она не увидела должность маркетолога в компании мечты. Она решила сходить на собеседование. Которое открыло ей глаза на то, что она не знает, как разрабатывать маркетинговую стратегию – то есть, как определять и понимать свою целевую аудиторию, как упаковать и презентовать продукт, как разрабатывать каналы продвижения, релевантные для продукта. Кроме того, она не знает, как реализовывать эту стратегию – как оценивать эффективность кампании, как находить нужных подрядчиков, с помощью каких инструментов можно контролировать все этапы реализации. В результате Вика решила не менять свою работу.

Эти примеры наглядно показывают ключевые проблемы профессии: оторванность образования от практики и потребностей бизнеса, неумение маркетолога говорить результатами, а не описанием процесса, крен в сторону узкой специализации вместо широких знаний и пониманий картины в целом.

По разным экспертным оценкам, ежегодно на российском рынке труда появляются от 6 до 10 тысяч новых маркетологов – свежевыученных и переквалифицированных. Которые и обеспечивают повышенную конкуренцию на маркетинговые вакансии. Для некоторых отдельных специальностей (интернет-маркетолог, менеджер по коммуникациям) показатель доходит до 8 резюме на одну открытую вакансию (по данным исследования НН). Другие исследования приводят ещё более страшные данные о 20-30 резюме на вакансию SMM-менеджера или бренд-менеджера.

Но даже это обилие соискателей не упрощает работу эйчаров, которые подыскивают новых специалистов. И статистика кадровых порталов противоречит словам самого бизнеса о дефиците маркетологов, которые нужны компаниям.

Сегодня наём любого работника – даже уборщицы – оценивается через призму прибыли и пользы для бизнеса. Если коллектив работает одинаково эффективно в грязном и чистом помещении, то “косты” на уборку можно сократить. Особенно с учётом того, что треть персонала компании почти наверняка останутся на удалёнке и не выйдут в офис. Конечно, эта крайность характерна не для каждого предпринимателя, но, в целом, такой подход отражает настроение рынка достаточно точно.

Поэтому на собеседовании у маркетолога спрашивают не о том, как запустить красивую и запоминающуюся кампанию, а о том, как запустить кампанию, которая повысит продажи в N-раз. И маркетолог должен уметь доказывать свою компетентность не красивыми профессиональными жаргонизмами, а понятными собственнику бизнеса терминами, которые описывают коммерческую пользу его работы.

Маркетолог должен уметь говорить цифрами. Место описания процесса должно занять описание результата. Который формулируется в понятных бизнесу критериях – росте продаж, числа клиентов, снижении стоимости привлечения новых пользователей. Цифры по охвату рекламной кампании (даже если они превосходные) в отрыве от переходов, покупок и изменения потребительского поведения и прежде значили мало – теперь сами по себе они не значат ничего.

Наконец, приоритет в борьбе за место под солнцем получают те специалисты, которые сочетают в себе несколько компетенций. На это есть две причины. Во-первых, пресловутая оптимизация. Лучше одним сотрудником закрыть несколько задач, чем тратить в четыре раза больше на более качественных специалистов для каждой конкретной задачи.

А во-вторых, что важнее для перспективы развития профессии, – процессы автоматизации требуют от специалиста знания всего спектра инструментов для того, чтобы ими управлять. В маркетинге сейчас оказывается более важным даже не инструментальные знания, а понимание сути процессов для того, чтобы уметь их выстраивать и понимать, как следить за результатом.

Процесс автоматизации уже существенно изменил ландшафт рынка труда – не только для маркетолога, но и для целого ряда других специальностей. И неизбежно приведёт к дальнейшим изменениям, смещая акцент от умения выполнять функцию к умению контролировать выполнение функции.

Для маркетинга этот процесс сопровождается рождением, фактически, новой специальности – маркетинг-трекера.

По-прежнему профессия требует от работника креативного мышления, аналитического подхода. Но ценность умения “делать руками” становится всё меньше, уступая место умению контролировать процессы, вовремя их корректировать, анализируя результаты. В некоторых случаях, машина может даже предложить слоганы для рекламной кампании, опираясь на лучшие практики, которые она анализирует. И в этом примере ценнее будет тот специалист, который сможет выбрать вариант, приносящий максимальный результат, а не придумать свой.

Также в процессе перехода к полной автоматизации механических маркетинговых задач ценность маркетинг-трекера будет заключаться в знании инструментов, за счёт которых происходит этот процесс. И умение ими пользоваться.

Маркетолог остаётся одной из наиболее привлекательных специальностей для молодых людей. Методы продвижения товаров меняются постоянно и требуют от маркетолога сегодняшнего дня постоянного обновления знаний и умений. Но для специалиста дня завтрашнего, который столкнётся с ещё более стремительными переменами, эти требования будут сводиться к общему пониманию маркетинговой политики, умению выстраивать стратегию и знанием того, как контролировать эти процессы.