Pop-up stores: от скоростного сбыта к уникальному потребительскому опыту

Pop-up stores — это временные торговые точки: шоу-румы, магазины, бары и выставки, открывающиеся на ограниченное время, будь то один день или несколько месяцев.

Это современный, но не новый формат: он начал распространяться в США и Европе в начале нулевых благодаря фэшн-индустрии. Молодые дизайнеры не могли позволить себе открывать полноценные магазины, поэтому арендовали помещения на короткий срок и старались как можно быстрее распродать товар.

Со временем концепция pop-up stores изменилась. Точки сбыта сами по себе больше не интересуют потребителей: вокруг слишком много брендов. Люди ищут концептуальные пространства, куда можно прийти за атмосферой, энергетикой и эмоциями — одним словом, за customer experience (CX), потребительским опытом.

В этой статье мы приведём девять примеров уникального CX, который бренды в последние несколько лет предлагали своей аудитории в pop-up пространствах.

Довольно старый, но очень показательный пример: в 2014 году к пятилетию культовой модели кроссовок Adidas Stan Smith компания на несколько дней открыла pop-up магазин… В огромной коробке из-под обуви!

Мало того, что внешний вид магазина привлекал внимание, — внутри покупатели могли напечатать собственные аксессуары для шнурков на 3D-принтере. Ещё компания разработала специальное приложение Stan Yourself, позволяющее людям заменить фото и подпись Стэна Смита на свои собственные.

Производитель известного во всём мире конструктора то и дело экспериментирует с форматами взаимодействия с аудиторией.

Так в феврале 2019 года компания открыла в Лондоне инновационный pop-up store. Помещение магазина было абсолютно пустым, а покупатели с помощью смартфонов получали доступ к дополненной реальности и могли совершить виртуальную покупку — купленное им потом доставляли домой.

По сути, команда LEGO создала для людей CX будущего: очевидно, что уже через несколько лет технологии AR и VR будут использоваться в продажах повсеместно.

Ещё один бренд с мировым именем, который любит баловать потребителей уникальным опытом: в том числе с помощью поп-апа. Например, летом 2017 года временная торговая точка IKEA Play Café несколько недель работала в Торонто.

Внутри располагался магазин, ориентированный преимущественно на еду и кулинарию, и небольшая шведская закусочная с нестандартным меню. Естественно, в Play Café не забыли и про развлечения: например, гигантский автомат для пинбола. Основной целью пространства было дать людям расслабиться и вдохновиться.

Американский модный дом в 2017 году выпустил леопардовую коллекцию и устроил крайне необычную pop-up презентацию в одном из своих магазинов. Весь магазин и тротуар перед ним задекорировали леопардовым принтом и фигурами животных и даже выставили на витрины вольеры с котятами.

В итоге котята нашли хозяев на благотворительном аукционе, а покупатели получили уникальный «леопардовый» CX.

Прошлым летом старейший британский фуд-ритейлер на два дня запустил безалкогольный pop-up бар The Clean Vic. В ассортимент вошли безалкогольные дистилляты, альтернативные вина, множество видов пива и коктейлей.

Проект был вдохновлён тем, что в Sainsbury’s заметили рост продаж слабо- и безалкогольных напитков в супермаркетах сети. Идея заключалась в том, чтобы дать людям, желающим воздержаться от спиртного, возможность получить опыт «барных посиделок».

Glamorous camping — отель, совмещающий в себе отдых под открытым небом и гостиничные удобства, — летом 2018 и 2019 ненадолго раскидывался на парковке ТЦ «Авиапарк» в Москве. На территории глэмпинга располагался бассейн и уличный кинотеатр, а в стоимость проживания была включена спортивная программа, лекции и еда от «Кухни на районе».

Крупный московский секонд-стор открыл pop-up точку в ТЦ «МЕГА Химки» буквально в этом месяце. Получился не просто временный магазин б/у одежды и аксессуаров: в пространстве запланированы лекции, мастер-классы, выставка работ современных художников — у покупателей будет возможность ближе познакомиться с миром осознанного потребления. Там же организовали пункт приёма ненужных вещей.

Не магазин, не ресторан, не выставка… А корабль!

Пивная компания Bud — один из официальных спонсоров Чемпионата мира по футболу. Во время FIFA 2018 бренд решил подарить болельщикам незабываемый СХ спортивного праздника и запустил на воду Москвы-реки двухпалубный BUD Boat. На борту располагались бары, фудкорт, экран для просмотра матчей и даже вертолётная площадка.

Компания использовала pop-up магазины ещё в 2015 году, когда её присутствие на розничном рынке было почти незаметным. Сегодня у Tesla более 400 магазинов и сервисных центров.

Сейчас бренд расширяется в Восточной Европе — этим летом мобильный pop-up store открылся в Варшаве. Магазин находился внутри двух контейнеров, которые в сложенном виде легко можно перевезти с места на место. Открывая такие точки, Tesla даёт потенциальным клиентам из разных уголков Земли возможность «пощупать» электромобили и почувствовать себя приобщёнными к инновационным технологиям.

Очевидно, что pop-up store сегодня — это намного больше, чем способ распродать товар или провести пробный запуск продукта на рынок. Это способ диалога между брендом и аудиторией, формирования их общей истории.