Особенности продвижения автосалона в digital. Проблемы, решения, результат

Если вы владелец, руководитель или ответственный за маркетинг автосалона, вы гарантированно устали от конкурентных войн.

Бренд-производитель навязывает дилерам одинаковую политику продвижения, графику и рекламные материалы. Автосалону сложно выделиться на фоне конкурентов (как по марке, так и по классу). Методы продаж и маркетинговые инструменты у всех примерно одинаковые.

В условиях тотальной «одинаковости» в офлайне, интернет-реклама — хорошее средство увеличить долю клиентов и продаж.

Мы собрали в статье несколько типовых проблем продвижения автобизнеса в сети. Поделимся советами, как автосалону улучшить свой digital-маркетинг.

Задача любого бизнеса — приносить прибыль. Чем больше вы зарабатываете с одной продажи, тем лучше. Чем выше средний чек и «время жизни клиента» в компании — тем больше у вас прибыль.

Проблема автобизнеса в том, что любой автосалон имеет очень высокий чек первой покупки (современный автомобиль стоит минимум 1 млн руб.), и очень низкую маржинальность (около 10% от цены автомобиля). Вам нужно поделить прибыль между собственниками и вложиться в развитие и привлечение новых клиентов. Сможете?

В условиях высокой конкуренции, как правило, нет времени проводить эксперименты с интернет-рекламой, тестировать различные настройки и аудитории. Реклама должна работать с первой попытки. Это сложно.

При цене заявки из интернета, допустим, в 2000 рублей и конверсии отдела продаж в 5% (каждая двадцатая заявка закрывается сделкой, вы 40 000 руб. отдаете на привлечение покупателя. Это дорого.

Если вы хотите продавать 200 автомобилей в месяц, на привлечение покупателей вы должны потратить 200 * 40000 = 8 миллионов рублей (!). Из них большая часть уйдет в наружную рекламу и прочие офлайн-инструменты.

Предположим, что в digital вы потратите 25% — 2 миллиона рублей. Этого впритык хватит для развития сайта, работы с социальными сетями и затрат на рекламный бюджет.

Если в вашем автобизнесе есть проблемы с аналитикой и оценкой эффективности рекламы, оставляйте заявку. Мы поможем.

Несколько проблем продвижения автосалона в интернете выделим отдельно.

Современные методы аналитики не позволяют полноценно оценить то, как интернет-реклама влияет на посещаемость автоцентра и офлайн конверсии.

Люди не готовы покупать автомобили онлайн. Многие предпочитают посетить салон, увидеть автомобиль своими глазами и лично встретиться с менеджерами по продажам. Из-за этого бывает сложно полноценно оценить влияние рекламных кампаний на продажи автомобилей.

Допустим, пользователь зашел на сайт, ему все понравилось, но он не хочет оставлять заявку онлайн. Вместо этого, он заходит в раздел «Контакты», смотрит адрес салона и приезжает сам. К сожалению, сейчас такой клиент никак не отразится в отчетах интернет-рекламы, хотя он мог купить автомобиль после первого же визита.

Последствия – мы не знаем, какие рекламные настройки привели клиента, и что можно масштабировать, чтобы привести второго такого же.

Как можно решить проблему

1. В Google Analytics можно попробовать подать заявку на подключение отслеживания посещения магазинов. Эта функция до сих пор находится в beta-версии, имеет высокие требования для рекламодателей.

2. С декабря 2018 года в mytarget доступна похожая технология. Мы не проводили эксперименты и не знаем, насколько хорошо она работает.

3. Некоторые компании делают O2O-аналитику с использованием wifi-«ловушек» MAC-адресов устройств. Пример кейса компании SEPHORA.

4. Мы немного кустарно, но решили подобную проблему для нашего клиента. Администратор салона вручную подсчитывал всех посетителей и присылал нам еженедельные сводки :-)

Мы накладывали данные о посетителях салона на данные о рекламном трафике со смещением на 1 неделю и отслеживали зависимости.

Здесь все просто. Чем больше в одном городе (округе для премиальных брендов) салонов одного производителя, тем больше денег они суммарно вкладывают в интернет рекламу. Тем больше «разогрет» аукцион, выше цена клика и стоимость привлечения клиента из интернета.

Здоровая конкуренция при грамотной работе с digital и хорошей аналитике даст вам преимущество. Вы будете тратить деньги только на эффективные инструменты, а конкуренты — на все подряд. В итоге у них будет меньше денег и меньше клиентов. Вам того и надо.

Поэтому — хорошо, когда есть здоровая конкуренция. Она не даст вам расслабиться.

С одной стороны, бренд должен помогать развивать продажи и продвигать свою продукцию. С другой — мы редко наблюдаем конструктивное и реально полезное участие бренда в делах дилера.

В автосалонах (хуже, пожалуй, только в швейцарских часах) производитель жестко следит за тем, что и как рекламируют автосалоны. Навязывает креативы, графику, дизайн сайтов и прочее.

Да, рекламные материалы выглядят одинаково, что хорошо.

Плохо, что клиент совершенно перестает понимать, рекламу какого салона он видел, и приезжает / звонит в первый попавшийся. Отдельному или монобрендовому автосалону практически нет возможности хоть чем-то выделиться на фоне конкурентов.

Здесь рекомендация — искать рекламные площадки и форматы, куда бренд еще не распространил свои требования. Например, в КМС google можно разместить собственный баннер, и он будет приносить выгодные заявки.

На принятие решения о покупке автомобиля люди в среднем тратят около 3 месяцев (согласно исследованию Google), из-за чего очень важно не выпадать из поля зрения пользователя в течение всего пути пользователя к покупке.

К нам в агентство не раз обращались автосалоны за аудитом рекламных кампаний.

Некоторые хотели проверить своего текущего подрядчика. Другие — найти подрядчика в помощь инхаус-команде.

Удивительно, но в большинстве случаев рекламные кампании были настроены плохо. Встречались клиенты без настроенной аналитики и с полным отсутствием понимания, как работает интернет-продвижение.

Мы сделали подборку типовых ошибок рекламных кампаний в автотеме. Проверьте себя и сделайте рекламу лучше!

1. Не настроено отслеживание конверсий в рекламных системах.

Эту ошибку видели в кампаниях у нескольких автодилеров. В Яндекс.Директ и Google Ads не передавались данные о конверсиях. Без настроенной аналитики мы не можем оценить эффективность и прибыльность работы рекламных кампаний.

Также, отсутствие отслеживания конверсий сильно ограничивает в используемых инструментах (нельзя включить «автостратегии» и «оптимизацию конверсий»).

2. Нелогичная структура рекламного аккаунта. Вернее, отсутствие структуры.

Бывает, что для ускорения запуска (или экономии бюджета) запускают общие рекламные кампании по всем моделям и регионам.

Единственная общая кампания без сегментации сильно сужает возможности и эффективность оптимизаций кампаний, разделения бюджетов и управления ставками.

В таких случаях придется долго копаться в ключевых словах если, например, надо увеличить ставки по 1 конкретной модели. А управление бюджетом в такой кампании будет похоже на танцы с бубном для призыва дождя :-)

3. Отсутствие рекламы в Google

По данным liveinternet.ru за последние 3 месяца 56% всех переходов из поисковых систем пришлись на Google. То есть, половина потенциальных клиентов могла вообще не увидеть объявления клиента. Тем более, что в Google традиционно меньше рекламодателей и при правильной настройке рекламы можно получать заявки дешевле, чем в Яндексе.

Например, в Волгограде для местного автосалона лид из google обходился примерно в 2,5 раза дешевле, чем из Яндекс.

4. Игнорирование рекламы в сетях

Покупка и выбор автомобиля – долгий и кропотливый процесс. Занимает несколько месяцев.

Пока покупатель принимает решение, автосалону важно напоминать о себе и быть в поле зрения клиента.

Для этого помогает реклама в сетях, которая поможет выбрать именно ваш автосалон, а не конкурента.

5. Использование динамических объявлений

С одной стороны, кампании с динамическими объявлениями упрощают работу интернет-маркетолога. Рекламная система анализирует содержание сайта и автоматически генерирует объявление, соответствующее запросу пользователя (подставит релевантный заголовок и направит на нужную посадочную страницу).

С другой стороны, на сайте автодилера много текстового контента, который Яндекс или Google могут ошибочно воспринимать как ключевые слова. Например, могут быть показы по запросу «автоматическая коробка передач» просто из-за того, что фраза есть в описании автомобиля.

Динамические объявления необходимы, скорее, для интернет-магазинов и не подходят для продвижения автосалонов.

6. Отсутствие ретаргетинга

Основная цель ретаргетинга – «догнать» рекламой посетителей сайта, которые не оставили заявку и не сделали покупку. Причин может быть множество, но иногда всё банально: человек в данный момент не готов к покупке (но заинтересован) либо его просто что-то отвлекло и он забыл про ваш сайт.

Условие сложнее — клиент оставил заявку (или другим образом контактировал с вами, у вас есть его контакты), но покупку не совершил.

Важно вернуть этих клиентов! Вы уже потратили на них время и оставили впечатление. Осталось напомнить им о себе и забрать прямо из-под носа конкурента!

Расскажем, как мы помогли решить похожие проблемы одному из наших клиентов — автосалону LADA в Волгограде.

Цель и результат

Главной целью клиента было увеличение продаж.

Наша задача была: максимизировать в рамках бюджета качественный трафик на сайт и, как следствие, увеличить число клиентов в дилерском центре.

В первую очередь мы разработали план работ на год. На старте мы сосредоточились на настройке корректной передачи конверсий и настройке поисковых кампаний в Яндекс.Директ и Google Ads.

Далее работали над оптимизацией и оперативным управлением.

1. Быть сетью автосалонов разных марок и классов выгодней, чем «монобрендом». Вы сможете «вести» клиента из низкого сегмента в высокий продавая все более дорогие автомобили. Увеличить срок жизни клиента в компании и получить больше денег за счет тех. обслуживания.
2. Ищите способы получать компенсации от производителя (завода). У нас были случаи, когда бренд оплачивал конкретные рекламные размещения с бюджетом, в разы превышающим бюджет салона на маркетинг. Грубо, салон тратил 200 тысяч рублей на рекламу в поисковиках, а бренд оплачивал 500 тысяч на размещение в справочнике и на картах.
3. Внедрите CRM и работайте с CRM-маркетингом. Напоминалки о скидках на ТО в день рождения, предложение заменить автомобиль в трейд-ин через 3 года после покупки, и прочие адресные коммуникации — необходимая составляющая современной конкурентной борьбы за клиента.
4. Вкладывайтесь в аналитику. Чем точнее вы будете сегментировать аудиторию и отслеживать эффективность рекламы, тем лучше будете управлять бюджетом. Который не резиновый.
5. Не экономьте на подрядчиках. Чем дешевле агентство, тем, как правило, меньше опыта и хуже попадание в эффективную цену заявки. Вы сэкономите на оплате услуг подрядчика, но кратно потеряете на нецелевом использовании бюджета.

Мы готовы помочь автосалону настроить аналитику и запустить эффективные рекламные кампании. Оставляйте заявку, мы сделаем аудит вашей рекламы и предложим пути оптимизации. Для клиентов, кто обратится к нам с этой статьи, дадим скидку на аудит 50%.

Желаем вам стать ТОП-1 в своем сегменте!