«Оплата за конверсии» от «Яндекс.Директ». Как мы тестировали новую стратегию, и что из этого вышло

В конце апреля 2020 года в «Директе» началось бета-тестирование новой стратегии «Оплата за конверсии». На тот момент Яндекс позиционировал ее как помощь для бизнеса в период пандемии. И действительно, на тот момент ничего подобного в «Я.Директ» не было.

Максимум, что предлагали рекламные площадки клиентам – это различные вариации стратегий с прицелом на конверсии. При этом деньги за показ рекламы списывались в любом случае, а вот гарантий, что в ходе оптимизации у рекламодателя получится достичь желаемых показателей и не уйти в минус, никто не давал.

Скажем честно, у команды OMNIMIX подобное заявление не вызывало доверия. Не может быть все так просто! От новой стратегии многие ждали сюрпризов. Но это только подогревало интерес, хотелось скорее начать ее тестировать. И когда в середине мая нам наконец-то дали доступ, мы с нашим клиентом – интернет-магазином женской обуви – немедленно приступили к тест-драйву.

Но, прежде чем делиться выводами, предлагаем все же потратить немного времени и посмотреть – что же предлагает нам крупнейшая российская поисковая система?

Итак, новая автоматическая стратегия «Оптимизация конверсий» позволяет покупать по фиксированной цене целевые действия пользователей: звонки, заказы, заполнение заявок, продажи и т. п. Теперь для этого не обязательно накапливать статистику. Сейчас такая модель доступна на всех аккаунтах Директа и, по утверждению Яндекса, подойдет любому бизнесу: от малого до крупного, от новичков до опытных рекламодателей.

Компания Яндекс поделилась своими и результатами тестирования: эксперимент помог увеличить оборот, доход и конверсии, а также снизить ДРР.

• 30% рекламных бюджетов приходится на автостратегии в Директе, 45% — в РСЯ;
  

• 89% из более чем 3000 организаций, которые принимали участие в тестировании, готовы продолжать использовать модель оплаты за конверсии;
• в одном из кейсов по магазину «Мир кубиков» доход вырос на 33% на поиске и на 74% — в РСЯ;
• средний показатель ДРР (доля рекламных расходов) по кампаниям снизился на 4% на поиске и на 56% в РСЯ.

Чтобы воспользоваться опцией «Оплата за конверсии», надо выбрать цель для автостратегии «Оптимизация конверсий» и ввести желаемую цену конверсии. Далее рекламодатель будет оплачивать целевые визиты, которые произошли в течение 21 дня с момента клика по рекламе.

Для корректной работы алгоритма кампания должна удовлетворять нескольким условиям:

• Счетчик Метрики настроен по выбранной цели и фиксирует более 10 конверсий в неделю. Директ указывает конверсию целей и окрашивает их в разные цвета: зеленый – более 20 успешных конверсий, желтый – от 10 до 20, красный – менее 10.
• Максимальная цена конверсии– 5000 рублей.
  
• Бюджет на неделю равен покупке 20 конверсий.
  
• На остатке счета должна быть сумма в размере 5000 рублей или больше цены трех конверсий. Если средств недостаточно, то автостратегия перестанет работать. Система предупредит об этом.
  

Для теста мы взяли две проблемные кампании, которые ранее никак не получалось приблизить к целевому показателю – CPA не более 1000 рублей. Первая кампания – «Конкуренты РФ РСЯ». В ней были собраны ключи по конкурентам нашего клиента. Кампания была настроена на всю Россию. До этого она давала огромное количество дешевого трафика, но конверсий по ней было мало. Вторая кампания – «Транзакции РФ РСЯ». В ней были собраны высокочастотные ключи, касающиеся женской обуви, с транзакционными приставками «купить», «цена» и т. д. Аналогично с кампанией по конкурентам она давала большое количество трафика, но цена CPA по ней в разы превышала плановую.

До стратегии «Оплата за конверсии» в этих кампаниях мы использовали ручное управление ставками с оптимизацией. К тому моменту примерно полтора месяца кампании были отключены, поскольку не давали нужного нам результата. Запустив их снова, нам было очень интересно, какую ставку можно указать, чтобы получать желаемый результат? Напомним, допустимое значение для клиента – это 1000 руб. за CPA. А если поставить 900? Или 500? Или даже 300 рублей? Логично, что чем ниже значение, тем выгоднее для бизнеса. Но как при этом поведет себя система?

Теперь давайте посмотрим на результаты, которые мы получили. Для наглядности в таблице мы взяли месяц ведения до остановки кампаний со старой стратегией «Ручное управление ставками с оптимизацией» и период ведения с новой стратегией «Оплата за конверсию», который разбили на три периода.

В итоге мы начали тестирование с целевой цены за конверсию в 900 рублей. И наблюдая за ходом работы кампаний, постепенно ее снижали.

Вот динамика зависимости ставки и фактической цены CPA.

Что сказать, стратегия действительно хорошо отработала. CPA снизился в разы. Хорошо? Может быть. Но… не для нас.

А теперь, как и обещали, поговорим о подводных камнях. Как мы и предполагали с коллегами, они действительно есть. Иначе, все было бы уж слишком просто. Именно это заставило нас в итоге отказаться от использования данной стратегии.

Начнем по порядку.

1. Разница в подсчетах аналитических систем

Когда читаешь кейсы и отзывы по работе стратегии, как правило, для удобства и простоты восприятия авторы показывают интерфейс Директа. Мы же специально показали динамику сразу в трех системах: Директа, Яндекс.Метрики и Google Аналитики. Давайте разберемся, как все работает. Для начала сравним Директ и Метрику. Для подсчета конверсий в интерфейсе Директа есть лишь один столбец, который так и называется «Конверсии». В Метрике же три целевых показателя:

• достижения цели;

• целевые визиты;

• целевые посетители.

В Директе в качестве конверсий отображаются именно целевые визиты. В наших таблицах в Метрике CPA рассчитано тоже по ним. Но если в работе с клиентом вы привыкли считать достижения цели или целевых посетителей, то данные по стоимости конверсии будут искажаться.

Хорошо, если агентство и сам клиент договорились в оценке работы использовать данные из Метрики. Но на практике крупные компании чаще все же используют Google Analytics. Конверсии он считает самостоятельно и, по сравнению с Директом, их там меньше примерно в 4 — 5 раз.

Да, с нашим клиентом мы в итоге стали попадать в плановое значение даже по подсчетам конверсий в Аналитике. Но в более дорогих нишах такое умножение цены CPA на 4 или 5 может стать критическим.

2. Модель атрибуции

Этот подводный камень в работе со стратегией стал для нас самым проблемным. При этом о нем почему-то мало кто говорит. Дело в том, что окно атрибуции для данной стратегии составляет 21 день. И средства за конверсию списываются не в дату ее совершения, а в день клика, который к этой конверсии привел. В справке написано: «если пользователь кликнул по объявлению 1 мая, то все конверсии, атрибуцированные к этому клику до 22 мая, будут оплачиваться». И оплачиваться они будут именно за 1 мая. Более того, сама конверсия в интерфейсе Директа также будет записана задним числом. Хотя в Метрике отобразится в дату фактического совершения.

Изначально мы не придали этому значения. Пока однажды не заметили, что в середине очередного флайта денег на балансе Директа осталось значительно меньше, чем должно было быть. Разобравшись, выяснили, что недостающие средства, которые мы с клиентом планировали потратить в этом месяце, списались за месяц предыдущий. К тому времени уже все наши кампании в РСЯ, а также смарт-баннеры были переведены на эту стратегию.

В чем минусы такой работы:

• расход бюджета делается непредсказуемым. Его невозможно заложить в медиаплан, невозможно равномерно распределить на месяц;

• затрудняются расчеты между клиентом, агентством и рекламной площадкой;

• затрудняется подсчет реальной стоимости конверсии. Посмотреть ее можно только в интерфейсе Директа и только по целевым визитам.

Такая особенность не будет ощутимой для бизнеса, где целевое действие в подавляющем большинстве случаев осуществляется пользователем в этот же день. Но для нас и нашего клиента она стала критичной.

Ситуацию можно было бы исправить, если бы Яндекс изменил модель оплаты, чтобы она списывалась в день совершения конверсии. И сама конверсия записывалась этим же числом. Что само по себе вполне логично: сегодня рекламодатель получил конверсию, и за сегодняшнее же число с него списались деньги. Либо дал возможность пользователю самостоятельно настраивать этот параметр. Тогда стратегия действительно стала бы уникальной «палочкой-выручалочкой», как для опытных специалистов, так и для начинающих рекламодателей, позволяющей избежать серьезных ошибок. Но, повторим еще раз, тогда все было бы слишком просто.

Стратегия «Оплата за конверсии» показала свою эффективность. Как уже говорилось ранее, в разгар пандемии Яндекс позиционировал свою стратегию именно как помощь бизнесу. Наше мнение – так оно и есть. Но, только если речь идет о малом бизнесе.

Такие клиенты имеют небольшие бюджеты, гибкие в коммуникации, возможно, работающие с Яндексом напрямую. Они ориентированы в первую очередь на результат, отслеживают все конверсии, потому что их не так много, и идут они с 1-3 каналов. Они платят деньги и хотят видеть понятный и ощутимый для них результат. Им не так важно, за какое число засчитаются списанные деньги, главное, что за них они получили заказ на продукт или услугу.

С крупными клиентами – другая специфика работы. У них крупные бюджеты, распределение и расходование которых должно быть прозрачным. У них большое количество рекламных каналов, выстроенная годами собственная система подсчета поставленных перед агентством KPI. И особенности стратегии «Оплата за конверсии» не всегда могут в эту систему вписаться. Что и случилось в нашем случае.

Вместе с тем, если в работе с клиентом быть готовым к этим «подводным камням», то эту стратегию вполне успешно можно использовать в работе и добиваться поставленных задач. Несмотря на все недочеты Яндекс обозначил новый ориентир в развитии рекламных систем. Полагаем, что появления чего-то подобного в обозримом будущем стоит ожидать и на других рекламных площадках. Как говорится, время покажет.

Для тех, кто привык принимать решение сам, мы решили упростить задачу и написать «шпаргалку». Инструкция, конечно, есть и на Яндексе, но мы сделали ее более доступной для понимания и оформили в виде шагов с конкретным указанием действий.

Выбрав стратегию, в разделе настройки необходимо дойти до пункта «Параметры оптимизации стратегии» и выбрать «Оптимизация конверсий». Далее следует действовать по подсказкам в интерфейсе:

• Выберите ограничение по средней цене конверсии. Средняя стоимость целевого визита за неделю: отношение недельного расхода к количеству целевых визитов.
• Активируйте переключатель «Оплата за конверсии», чтобы платить только за целевые визиты пользователей. Стратегия позволит получать конверсии по цене, указанной при настройке стратегии.
  
• Укажите цель из Яндекс.Метрики, по которой необходимо настроить работу автостратегии. Это может быть добавление товара в корзину, оформление заказа, регистрация и т. п. Цель — это действие, к которому вы хотите привести пользователя с помощью рекламы. Можно выбрать получение визитов по всем целям или только по одной. Список доступных вариантов обновляется раз в сутки, поэтому новая цель может появиться в параметрах стратегии не сразу.
  
• Задайте цену, которую готовы платить за каждое достижение цели. Желаемая цена конверсии указывается рекламодателем самостоятельно. Максимально– 5000 рублей.
  
• Выберите модель атрибуции, по которой надо отслеживать конверсии. Она помогает точнее определить вклад рекламы в развитие бизнеса. Посетители могут переходить на ваш сайт несколько раз и разными путями: например, кликнув по рекламному объявлению, по ссылке в результатах поиска или по закладке, сохраненной в браузере. Важно правильно определить источник перехода: в статистике Директа учитываются только те визиты, источником которых является рекламная кампания.
  
• Установите лимит бюджета на неделю. Он должен быть не меньше, чем цена конверсии, умноженная на 20.
  

В настройках стратегии «Оптимизация конверсий» можно задать обычные или составные цели Яндекс.Метрики, а также офлайн-конверсии.

Для расчета конверсии рекламодателю доступны 2 варианта:

Советы системы — интерфейс подсчитает рекомендованную среднюю цену конверсии для новых кампаний и тех, где запланированные цели уже достигались.

Статистика системы — алгоритм находит конверсии и собирает их в отдельный отчёт, по которому можно определить оптимальную цену.

Платить за конверсии можно как в поиске, так и в Рекламной Сети Яндекса.

Эта модель оплаты работает для следующих форматов рекламы:

• текстово-графические объявления;
• динамические объявления;
• смарт-баннеры (если вы указали цену конверсии на всю кампанию).

• Не занижайте цену конверсии. Это сильно ограничивает охват, что негативно скажется на работе автоматической стратегии. Начните со значения, чуть выше желаемого, чтобы потом его постепенно снижать, если стратегия принесет нужный результат.

• Запустите эксперимент в сервисе Яндекс.Аудитории, чтобы с минимальными затратами убедиться, что этот вариант вам подходит. 50% трафика рекламной кампании протестируйте на прежних настройках, 50% – на новой автоматической стратегии с оплатой за конверсии.
• Будьте готовы к тому, что ничего не изменится. Допустим, стандартная рекламная кампания при всех попытках оптимизации не приносит результатов. Если в этом случае попробовать настроить оптимизацию с оплатой за конверсии, возможно, конверсий будет очень мало, но они будут по нужной стоимости. Вы ничего не потеряете, но и вряд ли что-то улучшите. Такой вариант, впрочем, подходит, когда стоит задача минимизировать траты рекламного бюджета.