Массовость, доступность и долгосрочность: почему на ТВ-рекламе рано ставить крест

Последние несколько лет медиа-аналитики пророчат смерть телесмотрению и, соответственно, ТВ-рекламе. 30 июля Ассоциация коммуникативных агентств России сообщила, что затраты на интернет-рекламу в России приблизились к телевизионным бюджетам. Редакция vc.ru собрала зарубежные исследования и материалы о перспективах телевидения, которые показывают, что площадку пока рано сбрасывать со счетов.

Массовость и важность

Издание The Wired не отрицает, что ТВ-рейтинги продолжают падать, а бренды всё больше средств тратят на интернет. Однако еще в сентябре 2016 года каналы 21st Century Fox и Time Warner сообщали о росте доходов от рекламы. «Безусловно, складывается сложная картина, — говорит старший аналитик исследовательской компании eMarketer Пол Верна. — Но пока рано говорить о том, что телевидение умирает».

По его мнению, ресурс все еще уникален по-своему. Интернет драматическим образом изменил газетную, журнальную и радиоиндустрию. Многие рекламодатели больше не готовы тратить огромные средства на ТВ-ролики, поскольку в сети можно разместиться гораздо выгоднее. Но Верна отмечает одно свойство телевидения, которое отличает его от других медиа: «ТВ по-прежнему имеет массовый характер. Если какое-то событие освещается с экранов телевизоров, это значит, что оно крайне важное. А рекламодатели хотят оказаться там, где смогут достичь максимально много людей».

83% американских семей всё ещё платят за кабельное ТВ, согласно отчету Leichtman Research Group за 2015 год. И телевидение по-прежнему находится на первом месте среди устройств по медиапотреблению.

Долгосрочность

Телевидение уступает только радиостанциям как среда, в которой значительно усиливается восприятие информации. Изучив результаты рекламных кампаний в разных исследованиях, издание Percolate пришло к двум выводам:

  • Реклама наиболее ценна, когда выстраивает долгосрочные ценности бренда.
  • ТВ по-прежнему является самой сильной площадкой для долговременного воздействия на аудиторию, влияния на ценности фирмы и продажи.

При этом в маркетинговых исследованиях значение долгосрочности часто приуменьшают, делая ставку на краткосрочные кейсы. Однако единственной кампании даже с уникальной и инновационной технологией недостаточно для повышения продаж или лояльности клиентов в будущем.

Исследование профессионального объединения Institute of Practitioners in Advertising показало, что для положительного влияния нужны годы проведения эмоциональных проектов. «Почему же вы не тратите миллионы долларов на ТВ-рекламу, которая будет последовательно развлекать, восторгать и способствовать развитию коммуникации? Вместо этого вы полагаетесь на контент-маркетинг, нативную рекламу и соцмедиа, — пишет Percolate. — Эмоциональные бизнес-эффекты и долгосрочные кампании позволяют брендам расти в геометрической прогрессии, показывать рост прибыли и уровня знания продукта».

Издание приводит в пример кампанию Axe. В роликах бренда главный герой представляется привлекательным для женщин, потому что пахнет именно этим дезодорантом. Видео демонстрируют механизм идентификации — потребителя убеждают в том, что он будет иметь успех у противоположного пола после использования продукта.

Percolate определяет две составляющие успеха кампании:

  1. Выпуск роликов с разным воплощением одного и того же сообщения — так потребитель надолго запомнит продукт и ассоциацию с ним.
  2. Использование широкоохватного канала — телевидения, которое может привлечь совершенно разных потребителей, а не концентрироваться на специфичной аудитории с конкретными социально-демографическими показателями.

То же ТВ, но на других каналах

На телевидении транслируются крупные спортивные мероприятия, такие как Олимпиада или «Суперкубок», торжественные события вроде премии «Оскар» и предвыборные дебаты. Для тех, кто не смотрит телевизор «старомодным» способом, вещательные сети разработали YouTube-страницы, сайты, приложения и другие digital-сервисы. Бренды считают размещения в таких каналах интернет-рекламой, в то время как средства попадают тем же ТВ-корпорациям.

Например, Fox продает рекламу не только на телевидении, но и на сайте, в стриминговых приложениях и в сервисе Hulu. Однако бренды не думают об этом как о ТВ-рекламе. «Hulu, Roku, Apple TV — это телевидение? Нет, — поясняет президент консалтинговой маркетинговой компании Magna Global в Северной Америке Дэвид Коэн. — Да, вы видите картинку на привычном большом экране в своей спальне, но это нельзя назвать линейным ТВ». Таким образом, телевещатели получают средства с двух сторон.

Кроме того, в интернет приходят знакомые форматы с традиционных площадок: YouTube делит страницы на своем сайте на «каналы», соцсети используют тип ТВ-шоу и трансляций для PR-активностей, видеоблогеры выпускают «передачи», объединенные одной темой или идеей. Главные отличия — новые способы передачи информации, сжатость материала, а также интерактивность в виде мгновенных комментариев и общения во время трансляций.

Сокращение продаж

Исследование компании TiVo за 2016 год показало, что продажи брендов, отказавшихся от ТВ-рекламы между 2013 и 2014 годом, сократились в три раза за 12 месяцев. У 11 из 15 компаний продажи упали в совокупности на $94 миллиона — 69% из них бренды могли получить за счет телевидения. В 2014 году каждая фирма в среднем за неделю достигала 25% покупателей своего сегмента (в 2013 году — 35%). Остальные клиенты уходили к конкурентам.

«В сегодняшней мультиэкранной вселенной потребительские бренды перераспределяют рекламные средства по цифровым каналам, однако наше исследование показало, что телевизионная реклама более эффективна, чем когда-либо», — сказала вице-президент по исследованиям, TiVo Research Бетси Релла. — Эта аналитика подтверждает прямую связь между телевизионной рекламой и RO».

Редакция vc.ru поинтересовалась у генерального директора агентства по медиазакупкам Code of Trade Ильи Герцева, какие преимущества у ТВ-рекламы в России, в каком случае нужно к ней обращаться и в чем сейчас ее специфика.

Илья ГерцевCode of Trade

Хотя сегмент ТВ в целом несколько отстает от интернета по темпам роста бюджетов, этот медиаканал далеко не исчерпал своей потенциал. Главным преимуществом ТВ является широта охвата аудитории. Это единственное СМИ с охватом, близким к 100% аудитории, а по скорости построения охвата у телевидения нет конкурентов.

ТВ обладает максимальным и равномерным географическим покрытием, что необходимо для построения общенациональных кампаний прежде всего для таких товарных категорий, как FMCG, товары импульсного спроса, торговые сети и так далее. Безусловно, все эти преимущества конвертируются в медийные показатели, а именно — в минимальную стоимость контакта на широкие целевые группы.

Объективным плюсом ТВ-сегмента является и высокое качество аудиовизуального контента. Каналы тратят значительные средства на его создание, и по качеству картинки к ним пока никто не может даже приблизится. Благодаря технологическим преимуществам ТВ-ролик остается эталоном с точки зрения восприятия информации. Его роль в построении имиджа бренда сложно переоценить. Кроме того, ТВ-сигнал широко доступен и практически бесплатен. При всем прогрессе в области проводного и мобильного интернета, ТВ все еще далеко впереди по этим параметрам.

ТВ доносит рекламное сообщение даже до пассивной аудитории, которая в конкретный момент не занимается активным поиском продукта, что позволяет строить первоначальную осведомленность с месседжем. При всех плюсах интернета в большинстве случаев при совместном использовании в рамках одной кампании ТВ и digital, именно телевидение является основным каналом коммуникации.

ТВ выстраивает осведомлённость, а интернет предоставляет более детальную информацию и позволяет привлечь часть новой аудитории. Можно сказать, что использование ТВ необходимо и критически важно для решения таких задач, как построение широкого охвата на национальном или региональном уровне, построение имиджа бренда или продукта, поддержание постоянной и регулярной частоты контакта с рекламным сообщением у широкой аудитории.

При этом ТВ-сегмент не стоит на месте, развивается в контексте изменений на рынке медиа и технологий. ТВ-ландшафт за последние годы существенно усложнился, значительную долю аудитории приобрели нишевые и тематические каналы, что особенно заметно по высокодоходным и молодежным целевым группам. Но монетизация этого сегмента пока значительно отстает от традиционных ТВ-каналов.

Так что у тематических и нишевых каналов есть значительный потенциал роста. Об этом говорит и то, что именно в этом сегменте отмечен максимальный на рынке прирост рекламных бюджетов по сравнению с первым полугодием 2015 года (+81%). Активная работа селлеров над ростом монетизации нишевых каналов позвояет прогнозировать, что в перспективе значительный рост сохранится, а может даже и усилится. Однако не могу не заметить, что мощь находится в такой синергии телевидения и digital, когда главная роль в построении охвата остается за ТВ, а не наоборот.

#Маркетинг #телевидение #ТВ_реклама #тв_умирает #тв_живо #есть_ли_смысл_в_тв_рекламе

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
Статьи по теме
Действительно ли секс «продает»: Примеры Axe, Carl's Jr, Calvin Klein
{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u0442\u0435\u043b\u0435\u0432\u0438\u0434\u0435\u043d\u0438\u0435","\u0442\u0432_\u0443\u043c\u0438\u0440\u0430\u0435\u0442","\u0442\u0432_\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u0442\u0432_\u0436\u0438\u0432\u043e","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u0435\u0441\u0442\u044c_\u043b\u0438_\u0441\u043c\u044b\u0441\u043b_\u0432_\u0442\u0432_\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0435"], "comments": 5, "likes": 11, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 18048, "is_wide": true }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15395' + '50799') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 18048, "author_id": 28953, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/18048\/get","add":"\/comments\/18048\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/18048"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

5 комментариев 5 комм.

Популярные

По порядку

1

Главный минус ТВ рекламы как раз таки в её заявленном преимуществе - отсутствии таргетинга на нужные категории потребителей. Не говоря уже о неподъёмной для 80% рынка стоимости размещения на более менее нормальном канале.

И не менее важный фактор - в современном мире она не даёт пользователю дальнейшего взаимодействия с рекламируемым продуктом, не говоря уже о том, что большая часть зрителей тупо её игнорирует (кейс с Аксом по ТВ, скорее, как удачное исключение из правил. Если не изменяет память, в интернете они пуляли в разы более крутейшие и увеличивающие лояльность и вовлечение штуки).

Ответить
2

Там есть типа-"таргетинг", просто с ним работать тяжелее и погрешность высокая. Это как запускать рекламу прокладок перед детскими мультиками, или рассказывать про новые палатки Экспедиции в рекламном блоке "Орел/Решка".

Ответить
0

Главный минус ТВ рекламы - ТВ реклама

Ответить

Комментарий удален

0

Хорошая статья, но ничего общего не имеет с российскими реалиями (за исключением, пожалуй, спортивных трансляций). Количество качественных ТВ-продуктов в СШП значительно превосходит аналогичные в России. Аудиторию до 35 можно заставить включить телевизор исключительно в экстримальных ситуациях, а ля вечер в гостях у бабушки в деревне, где нет lte.

Те единицы качественных тв-продуктов как правило смотрятся в записи в удобное время, потому фактически в живых останутся только плейсменты.

Ответить
0

Правильнее сказать интернет-реклама на ТВ, так как фактически любой ТВ сейчас интегрирован в интернет, но то ли еще будет...
А вовлеченность пользователей будет расти.

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления