Пара слов о брендах

Как часто вы слышите выражение «платить за бренд»? Бутылочка колы на порядок дороже любой другой газировки, потому что вы платите за бренд. Кроссовки Nike стоят вдвое дороже, чем могли бы, просто потому что это Nike. А как насчёт того, чтобы за бренд платили не вы, а вам? Сегодня мы будем говорить о бренде не как об эфемерном и абстрактном явлении, а как об инструменте, который позволит продавать и конкурировать.

Для начала важно понять, что если сейчас у вас нет аудитории, которая может позволить себе купить товар высокой стоимости, то это не значит, что такой аудитории не существует - это значит, что вы еще не научились с ней работать! Поэтому отбросьте сомнения и демпинг: наша задача – сделать бренд привлекательным.

Я проводил один любопытный опрос на своих тренингах. Я рассказывал об одной девушке – она развивает свой бренд одежды. Это успешная, красивая, независимая барышня, которая всего добилась сама. Она всегда великолепно выглядит, у неё свой, узнаваемый стиль. Затем я спрашивал своих слушателей, сколько может стоить костюм из её линейки. Мне называли суммы от 7000 до 25000 рублей. При этом в среднем такой костюм стоит около 5000 рублей. Только основываясь на этом красочном описании, люди готовы были платить ощутимые деньги за товар! Повторюсь – за абстрактный товар, который они не могли ни увидеть, ни потрогать. Эта история – чистая работа бренда.

Ещё один пример с моих тренингов: предположим, есть стоматолог-универсал, который рассказывает, что может и пломбу поставить, и протез установить – словом, специалист широкого спектра. Прошу зал прикинуть стоимость приёма у этого доктора - зал говорит, что лечение у него стоит где-то 2500 рублей. Далее этот же человек говорит, что он лучший в установке имплантов: у него лучшее оборудование, самые важные люди Крыма ходят к нему на имплантацию, имплант приживается у 100% пациентов. Сколько стоит имплантация у него, если средняя цена 40 000? Лучшему специалисту можно заплатить минимум 50 000!

Цена бренда – это деньги, которые ваши клиенты платят за работу бренда. А что такое работа бренда? Это как раз закрывание боли. Иными словами, покупая тот же BMW, вы не покупаете возможность перемещаться в собственном автомобиле. Эту возможность вам и подержанная «Ока» подарит. Бренд BMW закрывает потребность в драйве, в скорости, закрывает боль человека, которому не хватает в жизни активности, динамики, да понтов, в конце концов. Рабочий бренд повышает ценность человека, который приобретает продукт этого бренда. Ваша задача – сделать свой бренд именно таким. Заставить его работать. Его работа выражается в доходе, который должен получать собственник.

Посмотрите на автомобиль BMW. Автомобиль - это железо. Но в рекламных роликах машина всегда показана дерзкой, быстрой, маневренной, живой - то есть демонстрирует все те качества, которые и ассоциируются с именем бренда. Все знают, что БМВ для драйверов, это спортивная машина. А все это значит, что мы видим бренд живым. Точно так же покупая Volvo, мы платим за качество, выбирая роскошные часы, мы выбираем статус. История - это эмоции, а эмоции - это мотивация к покупке. Хорошо продуманная история позволяет продать любой продукт за любые деньги. Чтобы создать такую историю, достаточно понимать, что есть ваш продукт и кто ваша аудитория.

Критерии для аудитории:

1 - аудитория понимает боль

2 - эта боль для нее ценна

3 - у аудитории есть средства для решения боли

Итак, хорошая история – это ответ на запрос клиента, на его боль. Если у человека нет запроса, то ему помочь невозможно! Продумайте заранее запросы, с которыми к вам обращаются люди, проанализируйте запросы уже существующих клиентов. Пусть у вашей команды будет целый набор шаблонов, по которым вы сможете дать удовлетворяющий ответ на эти запросы, которые помогут вашим клиентам справиться с их болью. Поверьте, именно за это люди готовы отдавать любые деньги!

Многие предприниматели попадают в замкнутый круг: в погоне за хорошими продажами они снижают цены, но затраты на маркетинг всё равно никуда не денутся. Чтобы покрыть эти затраты понадобится поддержка инвестора, а инвестор всегда заинтересован в хорошей марже. Так что как ни крути, а маржинальностью придётся заниматься. А для того, чтобы люди были готовы платить за ваш продукт, вам придётся его грамотно упаковать, преподнести, построить правильный диалог с правильной аудиторией.

Необходимо видеть в аудитории не массу, а человека. Даже если мы общаемся с 1000 людей, в этой массе можно найти человека, который отражает всю аудиторию. В своем клиенте нужно видеть человека и решать его проблемы! Необходимо вынимать человека из функции и работать с человеком. Чем выше стоимость бренда, чем выше стоимость продукта, тем большее значение имеют эмоции, и тем дороже вы продаете. Это прямая связь!

Закон: если вы хотите больше продавать (а в моей картине мира бренд нужно создавать только для того, чтобы получать больше маржинальности и дороже продавать), для этого нужно включать эмоциональное взаимодействие, а значит нужно разговаривать с человеком как с человеком и на человеческом языке

Владимир Маринович
0
Комментарии
-3 комментариев
Раскрывать всегда