5 примеров успешного ребрендинга

Как Burberry, Old Spice и McDonald's избавлялись от плохих ассоциаций

В закладки

Дизайнер и копирайтер компании iElectrify Шерис Джейкоб написала для блога Kissmetrics колонку с известными примерами ребрендинга, которые помогли компаниям привлечь новую аудиторию, изменить имидж и повысить продажи. Редакция vc.ru выбрала самые интересные из них и привела еще два случая, в которых новое позиционирование сказалось положительно.

Шерис Джейкоб утверждает, что компании слишком много внимания уделяют эстетике, хотя ребрендинг — это больше, чем новый логотип, слоган или название. Это ряд смысловых значений, которые пронизывают всю структуру фирмы и доносят верные сообщения до целевой аудитории. Причем важно не просто охватить новых клиентов, но и не разорвать связь со старыми — лояльными и привыкшими к прежней стилистике.

Burberry: люксовый бренд, любимый гангстерами

Проблема

Burberry традиционно считается люксовым брендом. Более чем за 150 лет существования эта компания серьезно повысила популярность водонепроницаемых габардин и тренчей. Культовый дизайн бренда находит отражение во всех предметах туалета — от одежды до сумок и ароматов. Однако в один момент компания стала мишенью гангстеров, которые пристрастились к гардеробу Burberry. Они так часто появлялись в одежде бренда, что пабы перестали пускать в свои заведения людей в узнаваемых тренчах и шарфах.

Решение

С этой трудностью часто сталкиваются люксовые компании, но Burberry нашла выход из ситуации. Фирма сделала акцент на удобстве своей одежде и привлекла к рекламе хорошо известных знаменитостей с положительной репутацией.

Преобразование не означало полный переход к новому в ущерб наработанной стилистике. Компания по-прежнему выпускает плащи и купальники, но применяет более изобретательный и художественный подход, не жертвуя своим наследием и деловой репутацией.

Чему стоит научиться

Ни одна компания не может предсказать внезапную любовь от нежелательной аудитории, но зато в ее силах скорректировать свой имидж. Burberry удалось стать более современной и уникальной без отказа от выстроенной репутации и наработанного качества.

Old Spice: запах твоего дедушки

Проблема

Old Spice — мужской дезодорант, который у европейской и американской молодежи ассоциируется со старшим поколением — бабушками и дедушками. При этом изначально Old Spice разрабатывался для женщин. Когда потребитель думает о чем-то старомодном, в голове появляются образы застойного, затхлого, приевшегося запаха.

Решение

Old Spice не стал менять слоган или логотип. Вместо этого, бренд разработал многосерийную рекламную кампанию с колоритным актером Исаии Мустафой в главной роли — он известен как Old Spice Guy. Реклама показывает дезодоранты соблазнительными и манящими для женщин. Компания сделала ставку на провокационность и эпатаж, чем сумела привлечь молодую аудиторию. В итоге продукты бренда стали ассоциироваться с ароматом отпуска и активного отдыха, а не с затхлостью и стабильностью.

Чему стоит научиться

Сильная сторона рекламной кампании — в мощном сообщении, которое последовательно воспроизводится в роликах бренда. Именно регулярность позволила Old Spice повысить осведомленность клиентов и продажи. Даже такое ежедневное и обычное средство, как дезодорант, можно превратить в нечто увлекательное и интересное.

Pabst Blue Ribbon: слишком молодежный, чтобы быть люксовым

Проблема

Pabst Blue Ribbon — недорогое пиво, чрезвычайно популярное в американских колледжах и студенческих общинах. Оно не обладает изысканным вкусом или особым качеством, поэтому более обеспеченные люди редко отдают свой выбор в его пользу.

Ребрендинг

Выходя на китайский рынок, Pabst сформулировал свой имидж совсем иначе. В Китае пиво приобрело название Blue Ribbon 1844, стало продаваться за $44 и получило популярность за счет роста рынка крафтовых напитков, полюбившихся средним классом. Чтобы продукт выглядел премиальным, бренд стал разливать его в бутылки, больше подходящие для крепкого алкоголя. Пиво создается из немецкого карамельного солода и выдерживается в бочках виски.

Чему стоит научиться

Никогда не поздно изменить ассоциации со своим брендом, особенно, если обратиться к новому рынку. Восприятие продукта одной культурой может резко отличаться от другой, поэтому глобальным компаниям всегда есть где развернуться.

Harley-Davidson: банкротство

Проблема

В 1985 году чуть не обанкротилась Harley-Davidson, которая сегодня производит самые популярные мотоциклы. Долги компании достигли $90 миллионов. Бренд исчерпал кредит доверия, потому что так и не научился производить качественные средства передвижения. «Если бы мы не улучшили надежность продукции, компании бы сейчас здесь не было», — рассказывал в последствии директор фирмы Ричард Тирлинк.

Решение

Помимо работы над качеством, Harley-Davidson провела ребрендинг. Фирма изменила логотип и цветовую гамму, однако главной проблемой оставалась неналаженная связь с потребителями. Чтобы привлечь молодую аудиторию, компания не стала снижать стоимость продуктов. Вместо этого она показала, что ежемесячные платежи за мотоциклы — это меньше, чем регулярные покупки кофе, алкоголя или сигарет. Кампания окупилась — 40% аудитории стали потребители от 18 до 34.

Чему стоит научиться

Решение, которое лежит на поверхности (в данном случае речь идет о снижении стоимости), — не всегда самое эффективное. Нужно внимательнее реагировать на потребности аудитории и знать ее слабые стороны.

McDonald's: символ ожирения и проблем со здоровьем

Проблема

Долгое время сеть фастфуда ассоциировалась с проблемами питания. После документального фильма Морган Сперлок Super Size Me компания стала символом и главной причиной ожирения в Америке, по мнению ее жителей.

Решение

За несколько лет McDonald's изменила представление о себе, став социально направленным брендом. Компания стала указывать БЖУ-состав блюд и рекламировать продукты максимум с 400 калориями. Бренд ввел в меню больше салатов, йогуртов и фруктов, а также удовлетворил потребности любителей кофе за счет McCafe. Все изменения фирма фиксировала в информационных материалах и рекламных кампаниях. Сейчас прибыль McDonald's увеличивается по крайней мере на 5% в год.

Чему стоит научиться

Необходимо следить за общественными настроениями и показывать солидарность с аудиторией, прислушиваясь к ней и обновляя позиционирование.

#Маркетинг #burberry #ребрендинг #McDonald_s #Old_Spice #Harley_Davidson #смена_позиционирования #примеры_хорошего_ребрендинга #Pabst_Blue_Ribbon

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
Статьи по теме
Эпатаж и провокации: как бренды используют вызывающие темы в своем продвижении
{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u0441\u043c\u0435\u043d\u0430_\u043f\u043e\u0437\u0438\u0446\u0438\u043e\u043d\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u044f","\u0440\u0435\u0431\u0440\u0435\u043d\u0434\u0438\u043d\u0433","\u043f\u0440\u0438\u043c\u0435\u0440\u044b_\u0445\u043e\u0440\u043e\u0448\u0435\u0433\u043e_\u0440\u0435\u0431\u0440\u0435\u043d\u0434\u0438\u043d\u0433\u0430","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","pabst_blue_ribbon","old_spice","mcdonald_s","harley_davidson","burberry"], "comments": 14, "likes": 23, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 18064, "is_wide": true }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15395' + '50799') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 18064, "author_id": 28953, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/18064\/get","add":"\/comments\/18064\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/18064"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

14 комментариев 14 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
8

Burberry любим не гангстерами, а chavs, это аналог наших гопников.

Ответить
8

У наших гопников в провинции эти петушкии отвечали бы за прикид.

Ответить
1

Вы путаете с современными отбитыми фут.фанатами...
Гопники не спрашивают за одежду, они бьют неформалов)

Ответить
1

Вы гопника видели только в сценках КВН, похоже.

Ответить
2

я каждый день вижу во дворе, а вот Вы скорее всего видите футбольных хулиганов, а не гопников)

Они похожи дерзким поведением, но культура разная.

Ответить
2

то есть Макдональдс больше не ассоциируется с пищей для потенциальных жиробасов? Ок

Ответить
1

Pabst blue ribbon - было недорогое пиво без изысков, а стало пиво из карамельного солода с выдержкой в бочках. Какая связь кроме бренда? Так можно рандомные товары именовать рандомными брендами. Хотя постойте, это же так и происходит сейчас во всем мире, все нормально

Ответить
1

Угу, так ещё круче пример есть. Budweiser в США - это пойло для реднеков, а в России Bud с абсолютно такой же рецептурой - премиум бренд для элиты )

Ответить
0

Шта?
В России Bud - точно такое же пойло для "реднеков", как и клинское.
Бадвайзер, который чешский - относительно илитный, да.

Ответить
0

Да, судя по брифу, выпустили другой продукт под другим брендом.

Ответить
1

За несколько лет McDonald's изменила представление о себе, став социально направленным бредом.

Oh okay

Ответить
1

Габардин и тренчей... Абракадабра какая то

Ответить
0

Кейс Burberry напомнил о производителе шампанских Louis Roederer.

Ответить
0

Было бы неплохо привести пример Adidas и BMW. Это более характерно для нашего рынка.

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления