Видеостриминг в Китае для продвижения брендов: песни с Oreo во рту и 19 дней разрядки Xiaomi

Издание AdAge опубликовало заметку об использовании стримов для продвижения брендов в Китае. Крупные международные компании, в числе которых P&G, Adidas и Sony, используют данную площадку. По информации компании Huachuang Securities, в 2015 году китайский рынок прямых интернет-трансляций составил $1,8 миллиарда, а по прогнозу, к 2020 году он составит $15,9 миллиардов.

AdAge пишет, что прямые интернет-трансляции оказались на пересечении нескольких китайских трендов. Во-первых, по данным агентства Carat China, молодые китайцы смотрят больше видео по сравнению с ровесниками в США. Управляющий директор по международным клиентам Carat Рей Мани говорит ещё об одной тенденции: «Трансляции — это живой, интерактивный и подлинный контент, который очень популярен в Китае. Поэтому он привлекает много внимания».

В Китае несколько местных видеостриминговых сайтов: Huajiao, Bilibili, Ingkee и YY. Интернет-гиганты, такие как Alibaba и Tencent инвестируют в эти сервисы. Рекламодатели выбирают разные способы продвижения в прямых интернет-трансляциях: от прямой демонстрации товара с обзорами магазинов или продуктов до эксцентричных творческих работ.

Oreo

Для запуска новой линейки печенья Oreo в Китае Mondelez выбрал двух певцов, которые продемонстрировали продукт в прямом эфире. Да Чжангвэй ел печенье и показывал их во рту, одновременно исполняя песню об Oreo. Её текст — это список ингредиентов Oreo, а мелодия напоминала любовный мотив. Ксю Чжикиан съел Oreo тушёное с ферментированным творогом и васаби.

Маркетологи Oreo используют «приятельский» юмор для продвижения бренда, который позиционирует себя как «игривый». В рекламной кампании с использованием стрима рассказано о новом вкусе Oreo «Двойное удовольствие». Во время трансляции пользователи могли нажать на кнопку, чтобы добавить печенье в свой список покупок. Благодаря этому Oreo установила рекорд продаж на Tmall, сообщает Carat без разглашения конкретных сумм.

По данным организатора рекламной кампании, в прямом эфире шоу посмотрело 4,5 миллиона уникальных зрителей четырёх платформ Alibaba.

Кампании, такие как у Oreo, вызваны китайской манией к онлайн-покупкам. В стране 710 миллионов человек находятся в сети постоянно, что формирует самый большой в мире национальный рынок электронной коммерции. По данным медиаагентства Carat, в течение трёх недель видео с Oreo посмотрели 26 миллионов зрителей платформы Tmall, принадлежащей Alibaba.

Durex

Производитель презервативов Durex организовал трёхчасовой стрим, в котором снялись 50 пар. Участники трансляции занимались гимнастикой, ели бананы, а потом укладывались в кровати и как будто спали. Как пишет AdAge, в трансляции не было ничего такого, что могло бы раздражать зрителей.

Macy's

В честь Дня независимости США американская розничная сеть Macy's устроила распродажу на Tmall. Для китайской аудитории компания устроила виртуальную экскурсию по 34 уличным магазинам в Манхэттене. Ранее компания объявила, что закрывает 100 офлайновых магазинов в США, потому что «у Macy's слишком много торговых точек для эры digital». В партнёрстве с Alibaba торговая сеть развивает электронную торговлю в Китае с 2015 года.

Xiaomi

Китайский производитель смартфонов Xiaomi показал, как долго разряжается батарея устройства Mi Max, с помощью стрима. Трансляция продолжалась 19 дней, пока телефон полностью не разрядился. Представитель компании уточнил: «Это было прорекламировано как "самая скучная трансляция", потому что технически ничего не происходило». Несмотря на это, трансляцию посмотрели 39,5 миллионов пользователей.

Adidas

Для продвижения кроссовок Adidas ZX Flux компания вела прямую трансляцию того, как уличный художник делал граффити этой модели обуви. Он изменял стиль рисунка в соответствии с запросами зрителей трансляции на сервисе Bilibili.

Реклама на стриминговых платформах пока находится на начальной стадии развития. В основном монетизация происходит за счёт GIF-изображений, которые пользователи посылают участникам трансляции. Используя мобильные платежи, пользователи отправляют виртуальные «цветы» или даже «яхты» стримерам. Они, в свою очередь, могут обменять их на настоящие деньги, за что платформа взимает комиссию.

Интересу пользователей способствуют некоторые социальные факторы. У Китая огромное население, а также в стране работают мигранты, которые находятся вдалеке от дома. Кроме того, в живом контенте нуждаются люди, росли без братьев и сестёр в следствие китайской демографической политики. Исполнительный директор агентства Amber Communications Эмбер Лу утверждает, что стриминг — новая и важная форма человеческой коммуникации. Компания Лу организовала трансляции для Adidas.

Государство Китая пристально следит за контентом стримов. Администрация по кибербезопасности Китая установила строгие правила для прямых трансляций. Организация регулярно проводит мониторинг всего контента. Для видеостриминговых сервисов предусмотрены штрафы за трансляцию порнографии и контента с элементами насилия. В мае власти также запретили транслировать «соблазнительное поедание бананов».

Трансляция Durex с 50 парами не была запрещена, так как не являлась реалистичной. Вскоре после неё в микроблоге антипорнографического департамента появилось обращение, выражающее обеспокоенность вульгарным маркетингом на платформах интернет-трансляций. Организация советовала интернет-компаниям «противостоять нездоровому контенту».

Для большинства брендов эти ограничения не представляют угрозы. По информации AdAge, рекламодатели утверждают, что регуляция контента со стороны государства может способствовать безопасности видеостриминговых сервисов.

В прямых трансляциях есть и то, что отталкивает рекламодателей. Например, они не могут контролировать пользовательские комментарии, которые закрывают почти всю картинку стрима. Это значит, что любой негативный отзыв может оказаться в центре внимания. «Приходится быть осторожным с тем, что трансляция может дать бренду. Прямые трансляции несут больше рисков, чем другие каналы продвижения», — объясняет главный сервис-менеджер агентства MediaCom Кристина Льэнг.

{ "author_name": "Оля Королёва", "author_type": "self", "tags": ["\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u0438\u0442\u0430\u0439\u0441\u043a\u0438\u0439_\u0440\u044b\u043d\u043e\u043a","xiaomi","oreo","durex","alibaba","adidas"], "comments": 2, "likes": 10, "favorites": 0, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 18074, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 01 Sep 2016 18:02:45 +0300", "is_special": false }
0
2 комментария
Популярные
По порядку

Xiaomi Mi Max конечно имеет акк в 4850 мАч, но 19 дней стрима... даже я чувствую какую-то наЁ...

0

Всё это было и раньше в виде теле-шоу и live-трансляций, где также использовался скрытый и открытый маркетинг. Здорово, что подобный формат трансформируется и в онлайн.

0
Читать все 2 комментария
Какие акции посоветовать новичку: российские или американские
7 причин начать пользоваться Bright Data Proxy Manager:
Как OTUS стал платформой для самореализации. История преподавателя

Наш преподаватель, специалист по Data Science, решил поделиться своей историей преподавания. Он рассказал, как пришел в эту сферу, с какими трудностями столкнулся на пути к преподаванию и что ему помогает. А еще поделился советами, как поддерживать внимание студентов и сделать занятия полезными и увлекательными.

«Самый человечный нечеловек»: как мы развиваем голосового помощника Олега в колл-центре, чтобы он не был похож на других

Сегодня в колл-центрах девяти из десяти самых популярных российских банков по телефону отвечают голосовые помощники. Но не все клиенты ими довольны — нередко в соцсетях можно увидеть жалобы на телефонных роботов, которые должны помогать решать клиентские вопросы, но не всегда это делают.

XPeng анонсировала электромобиль со складными несущими винтами — он способен не только ездить, но и летать Статьи редакции

Китайский производитель планирует начать серийное производство в 2024 году.

HT Aero
Региональные аэропорты предупредили о возможной приостановке полётов из-за новых правил безопасности Статьи редакции

Чтобы соответствовать новым требованиям, аэропорты должны вложить 3-4 млрд рублей, а затраты могут не окупиться.

Классификация текста с Elasticsearch

Когда я впервые наткнулся на Elasticsearch, я был очарован его простотой использования, скоростью и параметрами конфигурации. Каждый раз, когда я работал с ним, я находил еще более простой способ достичь того, что я использовал для решения, с помощью традиционных инструментов и методов обработки естественного языка (NLP). В какой-то момент я…

Путин поручил запретить работу ресторанов и кафе по ночам во всей России Статьи редакции

И рекомендовал обеспечить два выходных для сотрудников, проходящих вакцинацию.

Как не попасть в карьерную ловушку тимлида: личный опыт

Кажется, что тимлиду просто некуда расти: дальше надо либо идти в менеджмент, либо наоборот, становиться узконаправленным разработчиком. По просьбе «Лаборатории Касперского» Евгений Мацюк, который прошел в компании неординарный путь, рассказал о своих карьерных развилках во время и после тимлидства, а также поделился опытом горизонтального роста.

Роботы-курьеры «Яндекса» начнут доставлять посылки «Почты России» в Москве Статьи редакции

Пока заказать доставку можно через приложение «Почты России» на Android в некоторых районах города.

Рынок кикшеринга в России вырос на 200-230% за год, до 12 млрд рублей — исследование Статьи редакции

Но есть и проблемы: производители не успевают делать достаточно самокатов, компетентных сотрудников не хватает, а в СМИ кикшеринг «демонизируют».

null