Корпоративный vs. Потребительский Бренд: В чем отличие и что их связывает?

Приветствую, читатель!

В продолжении темы корпоративного брендинга, хочу рассказать про отличия которые есть в корпоративном и потребительском (продуктовом) брендинге. Постараюсь кратко раскрыть след. вопросы:

Как и писал ранее, корпоративный бренд – это, по сути, репутация
и идентичность всей компании в целом. Это то, как её воспринимают не только клиенты, но и сотрудники, инвесторы, партнёры, да
и общество в целом. Это как личность компании, которая формируется из ценностей, миссии, характера, и, конечно же, внешнего образа.

Корпоративный бренд отвечает на вопросы: “Кто мы? Зачем мы существуем? Какие ценности мы несём?”. Это – обещание, которое компания даёт всем своим стейкхолдерам (заинтересованным сторонам). Он определяет культуру компании, её поведение на рынке
и её отношение к своим сотрудникам.

Потребительский бренд – это уже более узконаправленное понятие. Это образ конкретного продукта или услуги в глазах его потребителей. Это то, как люди воспринимают ваш товар, какие эмоции он у них вызывает, какие ассоциации с ним связаны.

Потребительский бренд отвечает на вопрос: “Почему потребитель должен выбрать именно этот продукт или услугу?”. Это – обещание, которое продукт даёт своим клиентам, и оно связано с конкретными выгодами, которые они получат от использования.

Чтобы лучше понять разницу, давайте посмотрим на то, как формируются эти два типа брендов.

Корпоративный бренд: От компании к миру.

Корпоративный бренд часто рождается изнутри компании.
Он строится на основе миссии, видения, и ценностей организации.
Это – отражение того, кем компания хочет быть и чего она хочет достичь в мире.
Разработка корпоративного бренда – это стратегический процесс, который охватывает множество аспектов деятельности компании:
от внутреннего управления и культуры до внешних коммуникаций
и социальных проектов.
Корпоративный бренд – это, по сути, руководство для всех действий компании, которое направляет её развитие и определяет долгосрочные цели. Он охватывает не только продукты, но и подход компании к инновациям, социальную ответственность
и взаимодействие со всеми стейкхолдерами.

Потребительский бренд: От потребителя к продукту.

Потребительский бренд, напротив, формируется, исходя из потребностей, желаний и инсайтов целевой аудитории. Его стратегия выстраивается от понимания того, что потребитель хочет получить
от продукта или услуги, какие у него ожидания и как можно их удовлетворить наилучшим образом. Это процесс, который начинается с изучения рынка, анализа потребительского поведения и поиска "болей" потенциальных покупателей. Потребительский бренд фокусируется на уникальных характеристиках продукта, его преимуществах и эмоциональных выгодах, которые он предлагает.
Он нацелен на создание конкретного образа в сознании потребителя, побуждающего его к покупке и формирующего лояльность.

Давайте разберём отличия по пунктам:

Аудитория:

Корпоративный бренд: Ориентирован на всех стейкхолдеров (сотрудников, инвесторов, партнёров, клиентов, общество в целом).

Потребительский бренд: Ориентирован в большей степени
на потребителей продукта или услуги.

Цель:

Корпоративный бренд: Формирование общей репутации компании, укрепление доверия и лояльности всех заинтересованных сторон, обеспечение долгосрочного развития.

Потребительский бренд: Мотивация потребителя к покупке конкретного продукта или услуги, удовлетворение его потребностей
и создание позитивного опыта.

Содержание:

Корпоративный бренд: Включает в себя миссию, видение, ценности компании, культуру, репутацию, коммуникации, корпоративную социальную ответственность.

Потребительский бренд: Включает в себя позиционирование продукта, его уникальные характеристики, преимущества, эмоциональные
и рациональные выгоды.

Масштаб:

Корпоративный бренд: Охватывает всю компанию, является её фундаментом и определяет её стратегию, влияет на развитие всех подразделений и направлений.

Потребительский бренд: Относится к конкретному продукту или услуге, может существовать независимо от других брендов компании, более гибкий и адаптивный.

Срок действия:

Корпоративный бренд: Долгосрочный, формируется на протяжении всей жизни компании, его изменения более сложны и требуют значительных усилий.

Потребительский бренд: Может быть более гибким, подстраиваться под меняющиеся потребности рынка, легче подвержен репозиционированию.

Пример из рынка FMCG (молочная продукция)

Компания VIOLA (ex. VALIO на российском рынке)

Корпоративный бренд VIOLA позиционирует себя как лидера на рынке молочной продукции, предлагающего высококачественные
и натуральные продукты, созданные на основе финских стандартов качества и передовых технологий. Это надежный и ответственный производитель, который заботится о здоровье своих потребителей, придерживается высоких этических стандартов и стремится
к формированию культуры питания будущего.

VIOLA стремится занять позицию ведущего производителя высококачественной и полезной молочной продукции в России, опираясь на финское наследие, передовые технологии, строгие стандарты и заботу о своих потребителях.

Потребительский бренд LAPLANDIA (ex. Oltermanni на российском рынке)

LAPLANDIA позиционируется как линейка традиционных сыров, созданная на основе финских традиций и высочайших стандартов качества, из натуральных ингредиентов, вдохновленных чистой природой Лапландии, предлагающая вкусные и полезные продукты, доступные для широкого круга потребителей.

Ключевое сообщение бренда Laplandia: “Сливочное Солнце Лапландии”

Смыслы которые отражают идею бренда:

“Сливочное”: Это отсылка к молочной основе сыров, их нежности
и насыщенному вкусу. Это подчеркивает, что сыр нежный
и качественный.

“Солнце”: Это символ тепла, энергии и света. Это создает положительную эмоциональную ассоциацию с продуктом.

“Лапландия”: Это место происхождения, которое является синонимом чистоты, природы и традиций. Это добавляет продукту уникальности
и ценности.

При сравнении мы видим что позиционирование LAPLANDIA с корпоративным брендом VIOLA, очень схоже по ключевым смыслам:

Таким образом, бренд LAPLANDIA успешно использует сильные стороны VIOLA, дополняя их уникальным позиционированием, основанным на образе Лапландии и потребительских преимуществах продукта.

Несмотря на то, что корпоративный и потребительский брендинг могут преследовать разные цели и формироваться по разным требованиям, они могут быть и тесно переплетены. Корпоративный бренд, определяющий "кто мы как компания", и потребительский бренд, объясняющий "почему стоит выбрать наш продукт". Степень этой связи напрямую зависит от стратегии бизнеса и структуры продуктового портфеля, то есть, от выбранной архитектуры бренда. Ключевым фактором успеха является осознанное управление обоими типами брендов в контексте портфельной стратегии, обеспечивающее гармонию и согласованность, необходимые для достижения стратегических целей бизнеса и укрепления позиций на рынке. Понимание этой взаимосвязи и грамотный выбор архитектуры брендов позволяет компаниям эффективно использовать инструменты брендинга для повышения ценности, лояльности
и, в конечном итоге, прибыльности.

Читайте также:

Корпоративный брендинг. Кратко, что, зачем и почему?

В чем сила, Бренд? Как бренды достигают успеха?

Спасибо за ваше внимание и интерес к данной статье!
Если вам нужна помощь, готов обсудить ваш кейс и предложить решения.

Павел Мельников — Бизнес-стратег, бренд-маркетолог.
strategy.melnikov@mail.ru
https://melnikovpavel.ru