Стриминг и маркетинг. Как двигать бренд через онлайн-трансляции на Twitch

Стриминг придумали для геймеров, но он развивается и эволюционирует. Легко сделать вывод об этом, если посмотреть на вкладку «Общение» на Twitch – она редко собирает меньше 100 000 зрителей. Рынок стриминга сейчас оценивается выше $10 млн, и рост продолжается.

Маркетологи не могут игнорировать такой большой кусок пирога и используют Twitch как одну из платформ для продвижения. Расскажем о преимуществах такого подхода и возможностях для рекламы вашего бренда.

Игнорировать площадки с огромной посещаемостью и лояльной аудиторией – плохая идея. Сейчас покажем, к чему мы это – просто посмотрите на статистику.

• Twitch популярен. Проверка на pr-cy.ru дает цифры просмотров 144 млн в день и 32 млн посетителей за этот же период. По рейтингу Alexa это 33 сайт в мире. Отличная база для продаж.
• Пользователи лояльны к рекламе. Для зрителей утверждение «без рекламы стримеру не выжить» – очевидная реальность. Если в трансляции не продвигаются финансовые пирамиды или различные мошеннические схемы, негатива будет мало. А зрители малых стримеров будут воспринимать бренд как спасителя своего кумира.
• Зрители платежеспособны. Пользователи Twitch – в основном мужчины (81,5% ), 55% из них находятся в платежеспособном возрасте от 18 до 34 лет.
• Много русскоязычных пользователей. SimilarWeb говорит, что наши соотечественники смотрят Twitch действительно часто. В месяц они посещают сайт около 45 млн раз. Впереди по этому показателю только США.

Прямая реклама

Путь для гигантов рынка. Old Spice, Coca Cola и другие создавали собственные каналы продумывали сложную маркетинговую активность, обычно геймифицированную. Например, Old Spice запустил лайв-квест, где зрители могли управлять действиями реального человека в лесу. Естественно, не обошлось без курьезов: так, чат заставил героя попробовать камень на вкус. В итоге Old Spice Nature Adventure собрал 2,65 млн зрителей, а одновременно трансляцию смотрели 703 000 человек. Причем акция проводилась аж в 2015 году.

Без больших финансовых вливаний такой путь не имеет смысла: нужно обширное промо и деньги на реализацию кампании.

Реклама через Twitch

Этот блок формальный: в России еще нет своего рекламного отделения Twitch. Чтобы подать такую рекламу, придется заморочиться. Например, связаться с отделением во Франции. Реклама доступна в двух форматах: видео и изображения. Они могут располагаться в различных местах страницы и встраиваться в сами стримы. У каждого формата свои особенности, которые навязывает площадка. В целом, мы бы не советовали заходить на Twitch с этой рекламой: дорого, сложно и легко обходится через AdBlock.

Реклама через стримеров

Самый простой и популярный способ продвинуть продукцию. AdBlock не сможет поймать ваш баннер прямо в видео и не заблокирует рассказ о бренде в прямом эфире. Вариантов сотрудничества несколько, и мы не рекомендуем ограничиваться одним стримером и одним методом рекламы.

• Баннер в описании канала – подойдут любая завлекающая активность или красивая картинка.

• Добавление бренда в трансляцию – логотип, баннер, QR-код, условия промо-акции. Выбор достаточно широкий.

• Упоминания продукта в чате и прямые ссылки – для этого стример настраивает бота, который периодически спамит в чат рекламные сообщения.
• Упоминания продукта во время стрима – стример может зачитать ваш текст или рассказать про собственный опыт использования. Что будет нативнее и успешнее – решать вам.
• Отдельная трансляция продукта – sponsored streams обычно проводят вместе с разработчиками игр. Вы «арендуете» стримера у его основной деятельности и просите провести трансляцию по вашему продукту. За деньги, естественно. Можно масштабировать и попросить игрового стримера провести cooking stream – пусть приготовит что-нибудь с вашей кухонной техникой, например.
• Бренд в названии трансляции – оплатить часы размещения и ждать результат. Так как ссылки в названиях некликабельные, отследить эффективность через метрики сложно.

• Розыгрыш приза – передать стримеру подарки для конкурса и обговорить условия. Чем интереснее механика, тем надежнее будет эффект.
• Продактплейсмент – шкафчик с энергетическим напитком за спиной стримера, мышка или клавиатура, игрушки Funko на полке. Вариантов множество. Например, на скрине ниже BUD дала стримеру TimTheTatman с 5,8 млн фолловеров брендированную толстовку. Стриминг – новый шоу-бизнес, поэтому продактплейсмент работает здесь похожим образом.

Как найти себе стримера

• Убедиться в совпадении аудитории. На Twitch стримят не только игры. Есть вкладки с творчеством, общением, музыкой, обучающими трансляциями. Так что не обязательно производить и продавать что-то, связанное с играми, чтобы давать рекламу на площадке. Например, интернет-магазин электроники может продвигать акцию на графические планшеты во вкладке «Искусство».
• Проверить активность и адекватность стримера. Последить неделю-две за регулярностью трансляций, общением с чатом, манерой поведения. Не всем подойдут матерящиеся и разнузданные особы (таких там достаточно).
• Проверить активность аудитории. Убедиться, что на стриме реальные люди, а не боты. Главный признак – активный чат. Если люди на трансляции еще и не токсичные – вообще находка.
• Проверить рекламу. Если конкурентов среди спонсоров нет, можно писать стримеру в твиттере, VK или Telegram. Обычно они указывают деловые контакты прямо под стримом.

Стримеры – перспективные распространители вашей рекламы. Это подтверждает постоянно растущий рынок и многомиллионные контракты с известными персонажами этой индустрии. Например, Тайлер Ninja Блевинс заработал $1 млн просто за то, что поиграл в Apex Legends – конкурента своей основной игры Fortnite.

Главное, что вам нужно учитывать, стримеры не ваши сотрудники: они не будут выполнять сложные KPI и в редких случаях согласятся работать за процент от доходов с рекламы. Приходите с четким и проработанным ТЗ, исключающим недопонимания. Да, придется потрудиться на начальном этапе, но разве не этим занимаются все маркетологи?