{"id":10636,"title":"\u00ab\u042f \u0441\u043e\u0437\u0434\u0430\u043b \u0432\u0435\u0447\u043d\u044b\u0439 \u0434\u0432\u0438\u0433\u0430\u0442\u0435\u043b\u044c\u00bb. \u041f\u043e\u0447\u0435\u043c\u0443 \u043d\u0438\u043a\u0442\u043e \u043d\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0438\u0437\u043d\u0451\u0441 \u044d\u0442\u0438 \u0441\u043b\u043e\u0432\u0430","url":"\/redirect?component=advertising&id=10636&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/336812-v-poiskah-beskonechnoy-energii-kak-chelovechestvo-pytaetsya-sozdat-vechnyy-dvigatel&placeBit=1&hash=cdfd0ec72df349d9c3e19a5ea9b65bcaf8689e431d57c3ac7ea8cea77811fbb9","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как проверить эффективность креатива в рекламе?

«Никак», так обычно отвечают представители агентств и директора по маркетингу. Никак, это если поведенческий подход в маркетинге прошел мимо вас, а мы разбираемся в механизмах и инструментах.

Мы уже знаем, что существует всего 2 цели рекламной коммуникации, цель №1 - создание ценности, а цель №2 - это демонстрация того, как ваш продукт или бренд помогает решать проблемы клиента или исполнять его желания. Больше всего проблем возникает именно в так называемой имиджевой рекламе, так как контент в этом случае - дело вкуса и личных пристрастий держателя бюджета.

Вообще лучший способ передать ценность - это рассказать историю. История формирует доверие, веру в происходящее, что в конечном итоге и является нашей целью. Рассказать историю в которую поверят - не так просто как может показаться на первый взгляд, расскажу несколько ключевых психических механизмов, которые лежат в основе эффективной истории, истории в которую верят.

Основа такой истории - механизм идентификации, то есть, чтобы история возымела нужный эффект, зритель или слушатель должны бессознательно идентифицировать себя с главным героем рассказа, для этого необходимо хорошо знать того, с кем вы взаимодействуете, здесь поможет психографический профиль клиента. Другими словами, чтобы вовлечь или заинтересовать слушателя необходимо воссоздать ситуацию в которой ваш клиент увидит себя или свою проблему.

Лучше всего с процессом идентификации справляются мифы, они содержат ключевые проблемы всего человечества на всем протяжении его существования, меняются только декорации, а суть остается без изменений. Попросту говоря, миф - это структура вашего рассказа, которая заведомо известна каждому из нас, так как мифы и легенды являются частью нашего общего социального бессознательного.

Следующий механизм, который лежит в основе доверия - это последовательность и непротиворечивость. Нарушение последовательности или использование противоречивых элементов формируют тот самый когнитивный диссонанс, явление при котором полученная информация вступает в конфронтацию с той информацией или представлениями, которые уже имеются в картине мира вашего клиента. Именно поэтому так важно изучать картину мира своей ЦА и использовать только те понятия, которые ассоциативно связаны с основной идеей. Лучше всего отбирать устойчивые и широко известные ассоциации.

В качестве примера хочу привести рекламу компании «Мираторг», каждый ролик содержит отсылку к ценности: компания пытается донести до своего потребителя, что она не просто продуктовая компания, она часть современной России, компания, которая обеспечивает продуктовую безопасность страны.

Практически каждый ролик использует механизм, известный как «массобразование», задача которого, вовлечение большого количества людей и формирование единого целого. Основа данного механизма - сопричастность к чему-то великому, потребность в социальной принадлежности. Для формирования чувства единения используется визуальный ряд с отсылкой к русской природе; силе и духу русского народа; патетическое музыкальное сопровождение, которое способствует чувству единения. Ролик завершается клеймом компании - Мы одна Страна! Все прекрасно и имело бы ошеломляющий эффект, если бы не одно но…

Это «но» появляется в виде ковбоя, который скачет на мощном скакуне, рьяно размахивая лассо…в этом самый момент, лично меня так и подмывает спросить: «Товарищи, вы страной случайно не ошиблись»? Как-то я с трудом представляю воронежские угодья и ковбоев, пасущих стада бычков и думаю, я такая не одна…Вот так, один абсолютно нелепо допущенный ляп разрушает доверие и сводит на нет всю историю, рассказанную до этого…

Анна Шерер

Клинический психолог, психотерапевт.

Область профессиональных интересов - прикладная психология и психоанализ: поведенческий маркетинг, клинический подход в управлении.

Автор проекта Marketing Evangelist, проект направлен на формирование новой предпринимательской культуры, опираясь на принцип клиентоцентричности и научные знания о потребителе.

0
27 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Дмитрий Гапоненко

Открыл статью, чтобы узнать, как посчитать эффективность рекламы. Прочитал краткий экскурс в создание историй для имиджевой рекламы. Хм.

О чем в итоге статья-то?

Ответить
4
Развернуть ветку
Анна ШЕРЕР

Посчитать? Считать ничего не обещала…

Ответить
0
Развернуть ветку
Дмитрий Гапоненко

А что вы подразумевали под «проверить эффективность»? Эффективность проверяется ещё чем-то, кроме цифр?)

Ответить
4
Развернуть ветку
Анна ШЕРЕР

Конечно. Например, элементарными поведенческими алгоритмами, о которых собственно речь и идёт в статье. Если Вы знаете как функционирует психический аппарат, то как минимум, сможете предотвратить такие вот досадные ляпы.

Цифры, знаете ли, не панацея, особенно, если речь идёт об огромных бюджетах.

Ответить
0
Развернуть ветку
Дмитрий Гапоненко

Понимаю вашу позицию. Но все же обосновать эффективность можно только цифрами. Они объективны и никогда не врут ;)

Возможно, ваш опыт и понимание психологии и помогут не допускать банальные ошибки. Но субъективные оценки не могут помочь сравнить две разных рекламных стратегии, например. Только тесты и просчет конверсии, если речь о продажах. Если речь об имиджевом продвижении — считаем хотя бы рост упоминаний.

Ответить
2
Развернуть ветку
Анна ШЕРЕР

Знаете, упоминания бывают разные, с разным эмоциональным полюсом, позитив и негатив, как считать?

Далее, есть вы можете просчитать эффективность одной кампании, но как она повлияет на отношение потребителей к бренду, на их восприятие в долгосрочной перспективе?

Или вот представьте, что только производственный кост у вас в размере 10-15 миллионов евро, а вам нужно сценарий утвердить?

В общем, я ничего против цифр не имею, но как человек с приличным опытом работы, утверждаю, что цифры это всего лишь инструмент, который не всегда может быть объективен.

Мне очень импонирует высказывание Эйнштейна на эту тему, он говорил, что Математика это единственный и совершенный метод водить за нос самого себя.

Ответить
0
Развернуть ветку
Дмитрий Гапоненко

Как считать зависит от целей. Но, согласен, помимо цифр стоит применять и другие субъективные метрики, в зависимости от задач.

Другой вопрос, что не увидел раскрытия вопроса в заголовке статьи. Как в итоге-то эффективность с психологической точки зрения вы просчитываете?

И хотелось бы увидеть в статье упоминание, что про цифры вы знаете, считали, но есть ещё такой-то подход. Тогда вопросов бы не возникло, по крайней мере у меня :)

Ответить
0
Развернуть ветку
Анна ШЕРЕР

Услышала Вас)

Догадываюсь в чем проблема, я работаю в поведенческом подходе, это пересечение маркетинга и психологии, кто-то называет этот подход нейромаркетинг, пишу в основном для тех, кто разделяет идеи поведенческой экономики и маркетинга.

Ответить
0
Развернуть ветку
Дмитрий Гапоненко

Возможно я чего-то недопонял. Поэтому с радостью ещё почитаю ваши материалы, чтобы укрепить знания в этой области.

Ответить
1
Развернуть ветку
Ekaterina Yuzefovich

Н-да... Вода, вода, ничего по заявленной теме, ещё и крайне неудачный пример с Мираторгом, который должен продемонстрировать читателю... что?
Как измерить креатив? Неа.
Или как автор даже загуглить не пробовала, что это за "ковбои Миратрг". Вы плохо представляете ковбоев на брянщине, но это так. Компания развиват целую культуру непривычной нам профессии и целое родео организовывает. Прикиньте, так бывает.

Ответить
3
Развернуть ветку
Анна ШЕРЕР

На основании чего вы делаете столь далеко идущие выводы?

Вы пытаетесь обесценить материал, смысла которого так и не поняли.
Но мне труда не составит ещё раз раскрыть основную идею: в этом и суть, что развитие культуры ковбоев и родео, не имеет никакого отношения к России и ее культуре и интеграция данного персонажа противоречит ценности, которую пытается донести компания, а также терпит фиаско в формировании доверия.

Или вы станете убеждать меня, что ковбои часть русской культуры и с незапамятных времен водились по Воронежем?

Ответить
0
Развернуть ветку
Ольга Маньшина

Не знаю про рекламу "Мираторг", а вот стада чёрных коровок в Воронежской области есть. Наблюдаю по дороге к родителям. 
Не ковбои, но пастухи в Воронежском крае водились с незапамятных времён. Это ж степи с естественными пастбищами. В СССР вообще сельхозкрай с развитыми растениеводством, животноводством и переработкой их продукции.

Ответить
0
Развернуть ветку
Анна ШЕРЕР

Возможно, все-таки, есть смысл узнать о сути обсуждаемого предмета прежде чем писать?

Ответить
0
Развернуть ветку
Ольга Маньшина

Узнала о сути обсуждаемого предмета (хотя для уверенности в предмете хорошо бы иметь ссылку на него), но я же не про это комментарий написала.
"Как-то я с трудом представляю воронежские угодья и ковбоев, пасущих стада бычков" - ваши слова. Я ответила именно на них. Ковбои как пастухи на лошадях присутствуют, бычки тоже. Шляпы и лассо нарушают картину? А как же художественные образы? 
*
"развитие культуры ковбоев и родео... интеграция данного персонажа...  терпит фиаско в формировании доверия."
Сформировать доверие рекламой? Вряд ли. Даже лидеры мнений уже не вызывают доверия. Какие истории и отождествление? Мы уже на одном предупреждении о рекламе отключаем её восприятие. Сильные образы, сочетание визуального и музыкального рядов ещё могут разбудить эмоции и - возможно - повлиять на поведение потребителя. 

Ответить
0
Развернуть ветку
Анна ШЕРЕР

Ольга...

Рекламу, как инструмент формирования доверия никто не отменял, хотите вы того или нет, она воздействует даже тогда, когда как вам кажется, вы не вникаете.

Вопрос в ее эффективности, вот как раз об этом и речь. Чтобы взаимодействие было продуктивным и вызывало доверие, оно должно легко усваиваться, то есть не повышать когнитивную нагрузку, и второе, не содержать противоречий и когнитивного диссонанса.

В качестве иллюстрации я взяла ролик компании «Мираторг», которая утверждает что является национальной компанией, которая кормит всю страну, с отсылкой к символам, которые близки сердцу каждого русского человека. Но в самом конце ролика появляется ковбой, не пастух, а ковбой, один из ярчайших символов США и американской культуры.

Ковбой в коммуникации компании, которая заявляет, что «Мы одна страна», это и есть противоречие.

Надеюсь, теперь понятно.

Ответить
0
Развернуть ветку
Ольга Маньшина

Анна, всё, что вы написали, было понятно и в первый раз :).
Думаю, наше разногласие в том, что вы оцениваете рекламу (в том числе мираторговскую) как специалист, а я как типичный потребитель (Пушкин, яблоко и т.д.). Ну вот вам моё мнение:
1) "Мираторг"не находится в сфере моих потребительских интересов, поэтому рекламный ролик этой компании - это всего лишь визуальный ряд;
2) ковбой и атрибутика как часть ролика не вызывают никаких эмоций и мыслей. Вот Хабенский в рекламе меня зацепил (сожалею, что он участвует, хотя не осуждаю);
3) я не обратила внимания на ценностный посыл «Мы одна страна»; то ли я невнимательная, то ли посыл недостаточно сильный;
4) единственное, что могло бы зацепить - расположение производства (всё-таки малая родина), но в ролике вроде не упоминается;
5) запомнился только кусок мяса (но я была голодная и давно мяса не ела).
Спасибо за диалог. Всего доброго.

Ответить
1
Развернуть ветку
Анна ШЕРЕР

*под Воронежем.

Ответить
0
Развернуть ветку
Denis Zaika

Зачем психология там, где должны быть логика и эстетика ?

Ответить
2
Развернуть ветку
Анна ШЕРЕР

Такие вопросы, как правило, ставят меня в тупик. Я не знаю как на них отвечать...

Возможно, затем, что эффективность коммуникации определяется психологией? Не говоря о том, что логика не что иное, как когнитивная функция.

Ответить
1
Развернуть ветку
Василий Булгаков

Хорошая статья Анна)

Ответить
2
Развернуть ветку
Анна ШЕРЕР

Спасибо!

Ответить
0
Развернуть ветку
Andrei Smirnov

"Никак" отвечают только плохие директора по маркетингу. 

Ответить
1
Развернуть ветку
Анна ШЕРЕР

Они наверняка себя таковыми не считают.

Просто бытует мнение, что креатив это нечто субъективное, что невозможно оценить заранее. Понимание ключевых поведенческих алгоритмов даёт возможность устранить этот пробел, конечно, если есть желание и потребность.

Ответить
0
Развернуть ветку
Andrei Smirnov

Конечно, правило Паретто в действии, мы же понимаем, что вообще мало кто из них задумывается об эффективности, всегда можно списать: "креатив не зашел", давайте другой, какая-такая ретроспектива.

Ответить
1
Развернуть ветку
Анна ШЕРЕР

Да, в этом то и беда!

А представьте, когда сам продакшен стоит несколько миллионов в валюте, плюс бюджет на размещение?

Недавно обсуждали рекламу банка «Открытие», как раз такой случай...

Ответить
0
Развернуть ветку
Гордей Басик

Интересная статья, спасибо)

Ответить
1
Развернуть ветку
Анна ШЕРЕР

Вам спасибо за интерес к теме!

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 27 комментариев
Цифровые продукты — создано людьми. Какие ИТ-специалисты нужны ДОМ.РФ и стройотрасли сегодня

Эксперты ДОМ.РФ рассказали о цифровых разработках в компании и о том, какие ИТ-специалисты нужны Институту развития прямо сейчас.

Digital Horizon повторно инвестировал в чекаут-платформу Bolt в новом раунде на $355 млн

За три месяца, прошедших с раунда D, оценка компании удвоилась.

Райан Бреслоу, CEO Bolt
#20вопросов Сергею Иванову, соучредителю и генеральному директору ООО "ЭКО ПРОДУКТ"

Ну что, мы вернулись! Welcome в 2022 год, который обещает быть очень интересным и не менее продуктивным чем 2021. Героев для нашей рубрики #20вопросов мы выбираем тщательно, стараясь приглашать спикеров, которые могут осветить важные и насущные темы.

«Кинопоиск» стал лидером по количеству подписчиков среди онлайн-кинотеатров в 2021 году — GfK Статьи редакции

Пользователи больше всего слышали про «Кинопоиск», ivi и Okko.

В Великобритании отменят сбор с владельцев телевизоров в пользу BBC — это около 75% выручки компании Статьи редакции

Сбор действует в стране с 1946 года.

Бренд и лояльность клиентов ценнее финансов: история любимой покупки Баффета — кондитерской See’s Candys Статьи редакции

В 1972 году инвестор сделал нехарактерное для себя вложение — купил небольшое производство шоколадных конфет. Баффет не стал расширять компанию, а сохранил её небольшой, сделав ставку на качество. Благодаря этому она хоть и медленно, но стабильно росла, а на заработанные деньги Баффет в 1980 годах купил акции Coca-Cola.

Магазин See’s Candies
Acer выпустила первый ноутбук из переработанного пластика

Теперь он продаётся в России.

Обзор трёх месяцев суда над Элизабет Холмс: что нового рассказали инвесторы, партнёры и работники о ней самой и Theranos Статьи редакции

Экс-сотрудники говорили о преследованиях и давлении, совет директоров не разбирался в деталях, а Холмс рассказывала про тяжёлое прошлое и влияние бывшего партнёра на неё.

«Люди больше не хотят гибкого расписания — они хотят полностью контролировать своё время» Статьи редакции

В 2000-х сеть магазинов электроники Best Buy дала полную свободу офисным сотрудникам: разрешила им работать где и сколько они хотят. Подход улучшил производительность компании на 30%, она смогла сэкономить $2,2 млн за три года. Но в 2013 году эксперимент отменили.

Как украли мою покупку в Сбермегамаркете
null