«Никак», так обычно отвечают представители агентств и директора по маркетингу. Никак, это если поведенческий подход в маркетинге прошел мимо вас, а мы разбираемся в механизмах и инструментах.
Мы уже знаем, что существует всего 2 цели рекламной коммуникации, цель №1 - создание ценности, а цель №2 - это демонстрация того, как ваш продукт или бренд помогает решать проблемы клиента или исполнять его желания. Больше всего проблем возникает именно в так называемой имиджевой рекламе, так как контент в этом случае - дело вкуса и личных пристрастий держателя бюджета.
Вообще лучший способ передать ценность - это рассказать историю. История формирует доверие, веру в происходящее, что в конечном итоге и является нашей целью. Рассказать историю в которую поверят - не так просто как может показаться на первый взгляд, расскажу несколько ключевых психических механизмов, которые лежат в основе эффективной истории, истории в которую верят.
Основа такой истории - механизм идентификации, то есть, чтобы история возымела нужный эффект, зритель или слушатель должны бессознательно идентифицировать себя с главным героем рассказа, для этого необходимо хорошо знать того, с кем вы взаимодействуете, здесь поможет психографический профиль клиента. Другими словами, чтобы вовлечь или заинтересовать слушателя необходимо воссоздать ситуацию в которой ваш клиент увидит себя или свою проблему.
Лучше всего с процессом идентификации справляются мифы, они содержат ключевые проблемы всего человечества на всем протяжении его существования, меняются только декорации, а суть остается без изменений. Попросту говоря, миф - это структура вашего рассказа, которая заведомо известна каждому из нас, так как мифы и легенды являются частью нашего общего социального бессознательного.
Следующий механизм, который лежит в основе доверия - это последовательность и непротиворечивость. Нарушение последовательности или использование противоречивых элементов формируют тот самый когнитивный диссонанс, явление при котором полученная информация вступает в конфронтацию с той информацией или представлениями, которые уже имеются в картине мира вашего клиента. Именно поэтому так важно изучать картину мира своей ЦА и использовать только те понятия, которые ассоциативно связаны с основной идеей. Лучше всего отбирать устойчивые и широко известные ассоциации.
В качестве примера хочу привести рекламу компании «Мираторг», каждый ролик содержит отсылку к ценности: компания пытается донести до своего потребителя, что она не просто продуктовая компания, она часть современной России, компания, которая обеспечивает продуктовую безопасность страны.
Практически каждый ролик использует механизм, известный как «массобразование», задача которого, вовлечение большого количества людей и формирование единого целого. Основа данного механизма - сопричастность к чему-то великому, потребность в социальной принадлежности. Для формирования чувства единения используется визуальный ряд с отсылкой к русской природе; силе и духу русского народа; патетическое музыкальное сопровождение, которое способствует чувству единения. Ролик завершается клеймом компании - Мы одна Страна! Все прекрасно и имело бы ошеломляющий эффект, если бы не одно но…
Это «но» появляется в виде ковбоя, который скачет на мощном скакуне, рьяно размахивая лассо…в этом самый момент, лично меня так и подмывает спросить: «Товарищи, вы страной случайно не ошиблись»? Как-то я с трудом представляю воронежские угодья и ковбоев, пасущих стада бычков и думаю, я такая не одна…Вот так, один абсолютно нелепо допущенный ляп разрушает доверие и сводит на нет всю историю, рассказанную до этого…
Анна Шерер
Клинический психолог, психотерапевт.
Область профессиональных интересов - прикладная психология и психоанализ: поведенческий маркетинг, клинический подход в управлении.
Автор проекта Marketing Evangelist, проект направлен на формирование новой предпринимательской культуры, опираясь на принцип клиентоцентричности и научные знания о потребителе.
Открыл статью, чтобы узнать, как посчитать эффективность рекламы. Прочитал краткий экскурс в создание историй для имиджевой рекламы. Хм.
О чем в итоге статья-то?
А что вы подразумевали под «проверить эффективность»? Эффективность проверяется ещё чем-то, кроме цифр?)
Конечно. Например, элементарными поведенческими алгоритмами, о которых собственно речь и идёт в статье. Если Вы знаете как функционирует психический аппарат, то как минимум, сможете предотвратить такие вот досадные ляпы.
Цифры, знаете ли, не панацея, особенно, если речь идёт об огромных бюджетах.
Понимаю вашу позицию. Но все же обосновать эффективность можно только цифрами. Они объективны и никогда не врут ;)
Возможно, ваш опыт и понимание психологии и помогут не допускать банальные ошибки. Но субъективные оценки не могут помочь сравнить две разных рекламных стратегии, например. Только тесты и просчет конверсии, если речь о продажах. Если речь об имиджевом продвижении — считаем хотя бы рост упоминаний.
Знаете, упоминания бывают разные, с разным эмоциональным полюсом, позитив и негатив, как считать?
Далее, есть вы можете просчитать эффективность одной кампании, но как она повлияет на отношение потребителей к бренду, на их восприятие в долгосрочной перспективе?
Или вот представьте, что только производственный кост у вас в размере 10-15 миллионов евро, а вам нужно сценарий утвердить?
В общем, я ничего против цифр не имею, но как человек с приличным опытом работы, утверждаю, что цифры это всего лишь инструмент, который не всегда может быть объективен.
Мне очень импонирует высказывание Эйнштейна на эту тему, он говорил, что Математика это единственный и совершенный метод водить за нос самого себя.
Как считать зависит от целей. Но, согласен, помимо цифр стоит применять и другие субъективные метрики, в зависимости от задач.
Другой вопрос, что не увидел раскрытия вопроса в заголовке статьи. Как в итоге-то эффективность с психологической точки зрения вы просчитываете?
И хотелось бы увидеть в статье упоминание, что про цифры вы знаете, считали, но есть ещё такой-то подход. Тогда вопросов бы не возникло, по крайней мере у меня :)
Услышала Вас)
Догадываюсь в чем проблема, я работаю в поведенческом подходе, это пересечение маркетинга и психологии, кто-то называет этот подход нейромаркетинг, пишу в основном для тех, кто разделяет идеи поведенческой экономики и маркетинга.
Такие вопросы, как правило, ставят меня в тупик. Я не знаю как на них отвечать...
Возможно, затем, что эффективность коммуникации определяется психологией? Не говоря о том, что логика не что иное, как когнитивная функция.
Н-да... Вода, вода, ничего по заявленной теме, ещё и крайне неудачный пример с Мираторгом, который должен продемонстрировать читателю... что?
Как измерить креатив? Неа.
Или как автор даже загуглить не пробовала, что это за "ковбои Миратрг". Вы плохо представляете ковбоев на брянщине, но это так. Компания развиват целую культуру непривычной нам профессии и целое родео организовывает. Прикиньте, так бывает.
На основании чего вы делаете столь далеко идущие выводы?
Вы пытаетесь обесценить материал, смысла которого так и не поняли.
Но мне труда не составит ещё раз раскрыть основную идею: в этом и суть, что развитие культуры ковбоев и родео, не имеет никакого отношения к России и ее культуре и интеграция данного персонажа противоречит ценности, которую пытается донести компания, а также терпит фиаско в формировании доверия.
Или вы станете убеждать меня, что ковбои часть русской культуры и с незапамятных времен водились по Воронежем?
Не знаю про рекламу "Мираторг", а вот стада чёрных коровок в Воронежской области есть. Наблюдаю по дороге к родителям.
Не ковбои, но пастухи в Воронежском крае водились с незапамятных времён. Это ж степи с естественными пастбищами. В СССР вообще сельхозкрай с развитыми растениеводством, животноводством и переработкой их продукции.
Возможно, все-таки, есть смысл узнать о сути обсуждаемого предмета прежде чем писать?
Узнала о сути обсуждаемого предмета (хотя для уверенности в предмете хорошо бы иметь ссылку на него), но я же не про это комментарий написала.
"Как-то я с трудом представляю воронежские угодья и ковбоев, пасущих стада бычков" - ваши слова. Я ответила именно на них. Ковбои как пастухи на лошадях присутствуют, бычки тоже. Шляпы и лассо нарушают картину? А как же художественные образы?
*
"развитие культуры ковбоев и родео... интеграция данного персонажа... терпит фиаско в формировании доверия."
Сформировать доверие рекламой? Вряд ли. Даже лидеры мнений уже не вызывают доверия. Какие истории и отождествление? Мы уже на одном предупреждении о рекламе отключаем её восприятие. Сильные образы, сочетание визуального и музыкального рядов ещё могут разбудить эмоции и - возможно - повлиять на поведение потребителя.
Ольга...
Рекламу, как инструмент формирования доверия никто не отменял, хотите вы того или нет, она воздействует даже тогда, когда как вам кажется, вы не вникаете.
Вопрос в ее эффективности, вот как раз об этом и речь. Чтобы взаимодействие было продуктивным и вызывало доверие, оно должно легко усваиваться, то есть не повышать когнитивную нагрузку, и второе, не содержать противоречий и когнитивного диссонанса.
В качестве иллюстрации я взяла ролик компании «Мираторг», которая утверждает что является национальной компанией, которая кормит всю страну, с отсылкой к символам, которые близки сердцу каждого русского человека. Но в самом конце ролика появляется ковбой, не пастух, а ковбой, один из ярчайших символов США и американской культуры.
Ковбой в коммуникации компании, которая заявляет, что «Мы одна страна», это и есть противоречие.
Надеюсь, теперь понятно.
Анна, всё, что вы написали, было понятно и в первый раз :).
Думаю, наше разногласие в том, что вы оцениваете рекламу (в том числе мираторговскую) как специалист, а я как типичный потребитель (Пушкин, яблоко и т.д.). Ну вот вам моё мнение:
1) "Мираторг"не находится в сфере моих потребительских интересов, поэтому рекламный ролик этой компании - это всего лишь визуальный ряд;
2) ковбой и атрибутика как часть ролика не вызывают никаких эмоций и мыслей. Вот Хабенский в рекламе меня зацепил (сожалею, что он участвует, хотя не осуждаю);
3) я не обратила внимания на ценностный посыл «Мы одна страна»; то ли я невнимательная, то ли посыл недостаточно сильный;
4) единственное, что могло бы зацепить - расположение производства (всё-таки малая родина), но в ролике вроде не упоминается;
5) запомнился только кусок мяса (но я была голодная и давно мяса не ела).
Спасибо за диалог. Всего доброго.
Они наверняка себя таковыми не считают.
Просто бытует мнение, что креатив это нечто субъективное, что невозможно оценить заранее. Понимание ключевых поведенческих алгоритмов даёт возможность устранить этот пробел, конечно, если есть желание и потребность.
Конечно, правило Паретто в действии, мы же понимаем, что вообще мало кто из них задумывается об эффективности, всегда можно списать: "креатив не зашел", давайте другой, какая-такая ретроспектива.
Да, в этом то и беда!
А представьте, когда сам продакшен стоит несколько миллионов в валюте, плюс бюджет на размещение?
Недавно обсуждали рекламу банка «Открытие», как раз такой случай...
Комментарии
