Event-маркетинг в недвижимости: как мы провели концептуальное открытие первого в России well-being апарт-отеля WELL и победили на премии Perspectum awards

Привет! Мы — SETEVIE, маркетинговое агентство с глубокой экспертизой в недвижимости. Больше 10 лет мы делаем event’ы для девелоперов и уже поработали с такими гигантами, как ГК PIONEER, GloraX, RBI, Element и другими, о которых вы точно слышали.

Событийный маркетинг — очень недооцененный инструмент в девелопменте. В то время как event’ы — площадка с огромным потенциалом для трансляции своих ценностей и привлечения внимания. С правильным подходом открытие одного проекта превращается в знаковое событие для всей индустрии. В этом кейсе рассказываем, как нам удалось раскрыть концепцию апарт-отеля с помощью event-инструментов.

SETEVIE стояли у истоков продвижения сервисных апартаментов. В 2011 году мы вывели на рынок первый в России апарт-отель — YE’S Hoshimina в Санкт-Петербурге, а в 2014 сделали крутое мультимедийное открытие уже готового объекта. Для этого получилось согласовать и построить особое пространство внутри отеля. Событие попало в СМИ как дебют целого направления на российском рынке недвижимости. Так что мы умеем работать с принципиально новыми явлениями и представлять их публике.

Well — первый в России апарт-отель с концепцией well-being, построенный девелопером Formula City. Well-недвижимость делает акцент на благополучии человека: освещение, вода, воздух, акустический и температурный комфорт соответствуют лучшим стандартам. Раньше концепцию использовали только в премиальных жилых комплексах США и Европы.

С Well мы начали работу на старте продаж в 2022: по PR и digital, разработали стратегии продвижения бренда Well онлайн и офлайн. И продолжаем сотрудничать .

Глобальная идея апарт-отеля Well — дать доступ к ценностям well-being как можно большему количеству людей, совместить самореализацию с покоем и комфортом. Для такого проекта нужны профессионалы до мозга костей, которые не боятся мыслить масштабно и творчески.

За 13 лет в сфере мы запартнерились с множеством талантливых ребят, так что команда открытия Well собралась быстро — из наших постоянных партнеров. Среди них — Артем, технический продюсер и Вера, event-режиссер. У ребят больше 25 лет опыта на двоих, а еще кладезь контактов, идей и уже реализованных крутых решений.

Well стремятся вдохновить людей на жизнь в стиле well-being, пока в мире, увы , к здоровью все еще относятся довольно поверхностно. Вместе мы придумали, как через мероприятие отразить философию заботы о человеке через искусство, технологии и веселье, конечно же.

В концепции well-being мы выделили шесть тем для ключевых образов: стихии, природа, растения, человек, инклюзия, физическое и ментальное благополучие.

В нашем случае — оживить атмосферные картины лучших художников и выпустить в город, на огромный экран. Так мы приглашаем жителей Петербурга разделить с нами ценности well-being, даже если они просто прогуливаются по центру или спешат по своим делам.

Видеоряд разработали digital-художники Вероника Боглай и Кристина Сидорова. У каждой в портфолио большой опыт российских и международных проектов: Третьяковская галерея, Берлинский фестиваль света, ДЛТ, MR Group, фестивали Intervals, Project22 и MAPP. А теперь и арт-фасад Well, оживленный с помощью AI.

При работе с AI важно помнить, что невозможно повлиять на все нюансы. Можно только задать общие параметры и довериться нейросети. Этот художественный инструмент позволяет себе гораздо больше свободы, но зато искренне завораживает художниц потрясающими результатами.

Ролик получился на 4,5 минуты: шесть блоков по 6-8 анимированных картин. Мы визуально раскрыли все темы и уложились в сроки. Оказалось, что именно живые иллюстрации с помощь AI органично объединяют человека, природную непредсказуемость и современные технологии.

Представьте: с набережной вы видите световую инсталляцию. Ваш путь идет через деликатно подсвеченный сад. Вы слышите плавную, увлекающую за собой музыку. Пространство наполнено звуками природы. Вы заходите в лобби, где вас встречают тонкие ноты дорогого аромата уда — «древесины богов». Свет приглушенный, обволакивающий. На экранах мягкие округлые формы перетекают друг в друга. За пультом диджея — девушка с флейтой в окружении мха и полевых цветов. Вы заходите в лобби отеля, но как будто попадаете в поток умиротворяющей лесной реки.

Так ощущается атмосфера Well.

Реализовать задумку удалось с использованием циркадного освещения апарт-отеля, которое настроено в гармонии с биоритмами человека. Гости Well погрузились в естественное состояние покоя. На контрасте с чересчур ярким и шумным городом расслабленная атмосфера в лобби произвела потрясающий эффект. Стало понятно: вы в особенном месте, на новом уровне жизни.

Гости расслабились, но заинтересовались: почему на открытии так спокойно, а музыка не оглушает? Что будет дальше?

Приглашаем гостей в мир будущего — через лазерный коридор. Начинается торжественная церемония открытия.

Мероприятия в девелопменте часто ассоциируются с выступлением «по бумажке»: сначала всех приветствует ведущий, потом учредитель, соучредитель и далее. Все очень представительно, но предсказуемо, а мысли зрителя уже увлечены предстоящим фуршетом. Наконец, звучит фраза: «Вперед, к будущим свершениям!» — и разрезается ленточка. Нам это не подходит.

Торжественная церемония визуализировала преимущества подхода well-being. Минималистичная пирамида с отсеками для шести карточек стала символом потребностей человека. Три карточки уже находятся внутри — именно столько потребностей может закрыть обычный апарт-отель. Еще три сверхпотребности закрывает well-недвижимость — карточки с ними поместили в пирамиду основатели первого в России well-being апарт-отеля и представители правительства Петербурга.

Экран загрузки символически прогружает новый уровень благополучия. Запускается проморолик. В нем концептуально противопоставляется мир природы и мегаполиса. Найти гармонию в этой непростой ситуации и получить лучшее от обоих миров — обязанность Well.

Восприятие на ивенте отличается от восприятия в кинотеатре, офисе и тем более дома. Человек не готов отдать вам все свое внимание и раствориться среди таких же заинтересованных зрителей. Мероприятие в недвижимости — событие, где выстраиваются рабочие отношение, заводятся полезные знакомства. Толпа постоянно в движении, каждый — постоянно на виду.

Конечно, можно заставить занятых людей смотреть в плазму в течение четырех минут, но зачем, если можно полностью погрузить зрителя в вашу идею?

На открытии Well мы выстроили полноценную выставочную зону, существующую всего 1 день. Здесь нет второго шанса произвести впечатление — эффект должен сработать здесь и сейчас. 10 дней мы продумывали идею, искали точки опоры, на которые будем надстраивать образы. Мы придумали образ гармонизированного и активного человека: он созидает, но живет в реальности и не бежит из нее, занимается работой и выдерживает динамику этого мира. Наш человек творит и создает.

Остановились на двух идейных референсах:

Показ планировался в помещении будущего ресторана. Мы хотели эффектно обыграть пространство и дать зрителям лучший опыт из возможных. Для этого вписали огромный полукрунглый экран, звук и свет в коробку из бетона с колоннами и соответствующей акустикой. По нашей задумке экран обволакивает зрителя, а в сочетании с особой архитектурой звука и графикой полностью погружает его в мир well-being.

В ролике мы драматургически ведем зрителя от размышления о жизни к решению, которое предлагает Well. Динамика мегаполиса — ключевой момент в середине фильма, связующее звено между человеком, созерцающим природу и пространством, которое он может создавать. Наш мозг любит экшн, так почему бы его и не дать?

В итоге на согласовании мы представили сценарий ролика из 4 частей:

На этом этапе клиент предлагает показать Well вживую — все-таки объект уже построен и через месяц уже откроет свои двери для гостей. Такое пожелание в условиях сроков — настоящий вызов, и мы его приняли.

Мы выбрали работу с графикой, потому что есть возможность создавать и конструировать мир, в который верим. Тут очень важно засинхрониться с художниками на начальном этапе: вручную отрисованное изображение не так легко изменить. В какой-то момент маневры становятся невозможными. Для живой съемки нужно заново разработать сценарий, подобрать людей и организовать кратно больше техники. В графике мы зависим от одного художника. На съемках — от огромного количества людей, погоды и локации, а размеры экрана предполагают очень высокое качество изображения.

Мы справилились: быстро нашли команду, которая предложила нам оптимальное решение, погрузили ребят в детали и уложились в 1 съемочный день с двумя профессиональныим моделями и сотрудниками отеля в качестве актеров, и в условиях начала октября в Петербурге.

Получился настоящий фильм в фильме, который мы показали дважды. ДВАЖДЫ. В самом конце мероприятия гости попросили повторить показ. Осталось только адаптировать его под размещение в интернете — но это уже другая история.

Если вы плотно связаны с креативной индустрией, то скорее всего вы знакомы с техникой Show, don’t tell — «показывать, а не рассказывать». Но мы хотели не просто проиллюстрировать принципы well-being красивой картинкой. Чтобы максимально погрузить гостей в философию проекта, мы преобразовали технику: Give expirience, don’t tell — «дать опыт».

Мы разложили принципы well-being в природных, обволакивающих и расслабляющих иммерсивных инсталляциях. Дать гостям опыт — погрузиться, прочувствовать и прожить самостоятельно, на тонком эмоциональном и образном уровне.

Всего команда представила четыре инсталляции: Comfort, Wellness, Flow и Community.

Здесь мы визуализировали качественное пространство для отдыха от городского шума, суеты, постоянного потока информации, звуков и стресса. Well — это оазис покоя, направленный на качественное восстановление внутренних сил и гармонии. В инсталляции мы использовали живые растения, обтекаемые формы и декоративные элементы с мягким свечением.

Пшеничный и нежный Welness от биохакинг-центра ONE.

Инсталляция раскрывает тему здоровья и возможностей современной медицины. Оазис декорирован сухоцветами и живыми растениями. Голографические шары парят над пшеничным полем. Внутри оазиса установлен аппарат для чекапа здоровья от Курорта превентивной медицины «Первая Линия». Это единственная инсталляция, открытая для гостей в течение всего мероприятия.

Водопад Flow

Композиция представляет собой вертикальный экран с водопадом и пол из зеркального пластика — идеальная локация для совместных фотографий. Инсталляция воплощает идею жизни в потоке, где водопад — символ динамичного течения жизни, непрерывного потока идей и возможностей, событий и дел, наполняющих каждый момент.

Lounge-композиция Community

В центре композиции Community находится метафорическое Солнце — символ энергии и тепла в виде буквы W. Нити напоминают лучи света и символизируют участников сообщества. Здесь мы приглашаем к размышлению о глубоком значении общности. Ведь именно сообщество становится отражением нашего стремления к взаимной поддержке, пониманию и благополучию.

Для гостей мероприятия мы задумали путь от полного покоя к внимательному созерцанию, а затем — веселью и вечеринке. Звук диктует свои правила: его сложнее игнорировать, чем декор или освещение, но и атмосферу он задает гораздо быстрее.

Звук требует внимания. Каждая минута вечера должна раскрывать принципы well-being: сообщество, ментальное благополучие и акустический комфорт. Мы разобрали мероприятие на ключевые моменты, и прописали желаемый эмоциональный отклик в сценарии.

Welcome-аудио работает за счет контраста с городской средой: звуковое оформление сада и лобби синхронизировано. Вы постепенно переходите границу между тяжеловесным шумом набережной и природной легкостью. Здесь поют птицы, а ненавязчивый dj-сет сопровождается живым звучанием флейты.

В торжественной части и арт-экспозиции происходит больше движения, и мы использовали более динамичный саунд-дизайн. После чего программа продолжилась в формате вечеринки с выступлением любимых среди богемы Петербурга IOWA и шоу-сетом от российского диджея Алексея Ромео. Электронный микс с популярными хитами, свободное общение и фуршет — необходимые условия для формирования открытого и позитивного комьюнити.

Мы подготовили потрясающее вкусовое приключение. Вкусное и сбалансированное питание — один из стандартов благополучия Well, поэтому меню для гостей разрабатывалось с особым вниманием. Мы предложили необычные сочетания вкусов и текстур, выполненные из качественных органических ингредиентов. Футуристичная подача блюд основана на дизайн-коде отеля: мягкие цвета, округлые формы и выверенные цветовые акценты.

А разве коктейли — это «здоровье»?

Есть разнообразные чаи, соки и морсы, вода артезианского качества и безалкогольные версии знаменитых Singapore Sling и Basil Smash.

А разве огромный торт, украшенный сладкими «кристаллами» — это «здоровье»?

Он абсолютно без сахара. Да, мы тоже до сих пор под впечатлением.

Такое мероприятие заслуживает широкого общественного внимания, понимали мы, поэтому за несколько недель до открытия подключили к работе PR-отдел SETEVIE. Пригласили всех важных питерских журналистов и блогеров-миллионников, а для московских СМИ организовали пресс-тур в Санкт-Петербург. Пресс-конференцию для более чем трех десятков представителей СМИ вела петербургская телеведущая Анастасия Дьякова, хорошо знакомая руководству Formula City.

Как итог — 14,1 млн охвата и больше 60 бесплатных публикаций в региональных и федеральных изданиях. О Well написали «Ведомости Северо-Запад», «Интерфакс Недвижимость», РБК и другие. Дополнили картину десятки публикаций в соцсетях у блогеров и два сюжета на телевидении: об открытии апарт-отеля в течение нескольких дней говорили «из каждого утюга».

Три месяца плотной работы окупились результатами. Открытие Well — это крутой репутационный кейс для всех участников процесса. Formula City презентовала новаторский проект и получила несколько предложений о сотрудничестве прямо на мероприятии. Мы в свою очередь получили невероятное удовольствие от процесса, даже с учетом типичного для индустрии стресса. Абстрактные ТЗ создают сильных event-менеджеров, так что еще раз благодарим нашу команду — реюнион стал легендарным!

Если вы хотите такие же крутые результаты для своего проекта, то переходите к нам на сайт. Мы эксперты в маркетинге недвижимости — с нами все получится.

LET'S SETEVIE!