Низко висящие фрукты убивают зрелый маркетинг | Low Hanging Fruits Kill Mature Marketing
Бегая из бизнеса в бизнес по консалтинговым делам и работая с новыми командами на основном месте, слышу про мифологические "низко висящие фрукты" (LHF) — простые решения, которые обеспечат (какой-то) результат.
Пришлось разбираться, что это такое на самом деле и почему эти "фрукты" убивают.
История фруктовых стратегий
На самом деле найти истоки совсем не сложно. Под маркетинговой фруктовой стратегий подразумевается вывод продукта на рынок и привлечение следующих категорий потребителей: или кого проще загнать в продукт, или кому легче продать, или под прямо аналогичных тем, на базе которых делали кастдев.
По факту самое лучшее определение вот:
Low hanging fruit is a metaphorical term used to describe the easiest-to-reach and highest-value opportunities. Typically, these are opportunities that can be taken advantage of quickly and with minimal effort or investment.
Если коротко — это самая близкая к продукту аудитория, которую можно охватить без инвестиций или с минимальными инвестициями.
А когда бизнес большой, сложный и PMF понятен?
А тут уже начинаются забавные сложности...
Проблема выборки. Продукт (собственно, продукт или услуга) разработаны по результатам кастдева конкретной выборки, которая составляет небольшую, но рентабельную часть генеральной совокупности — проверенная гипотеза; будущие выборки мож
Проблема позиционирования. Продукт в виде MVP или пилотной товарной линейки — это социальное доказательство того, что у вас рабочее решение. Далее — надо работать над подпунктами позиционирования.
Проблема конечности. Объём простых аудиторий конечен чисто логически: в лучшем случае мы найдём 3-4 смежных рыночных сегмента с таким же паттерном потребления.
Во что превращаются LHF стратегии во взрослом бизнесе
Убийца эволюционного роста маркетинга
Жираф отрастил длинную шею, чтобы доставать листву с верхних ветвей (стратегия голубого океана), потому что с нижних объедали другие травоядные. То есть жираф пошел на сложный эволюционный шаг, чтобы обеспечить себя едой: отрастил шею (из очевидного) и научился балансировать давление в кровеносной системе, чтобы не случалось инсультов.
Также и в маркетинге: вы крепко работаете над тем, чтобы выработать понятный исчислимый подход к рынку, если хотите оказаться там, где конкурировать с вами сложно. А эволюционно ваши компетенции и подходы в целом будут куда более совершенны — это профессиональная культура. Пример: Apple, Steam и все, кто заинвестировал в голубой океан или дорогие нетривиальные подходы.
Убийца роста операционной и инвестиционной эффективности маркетинга
Операционная эффективность маркетинга — это способность маркетинга быть предсказуемым, логически стройным и не тратить лишние деньги. Но вот что делают "фрукты":
1. Предсказуемость: вы никогда не знаете, как отработают LHF, потому что это поле качественного взаимодействия потребителя с продуктом
2. Стройность: вы подстраиваетесь под прямой запрос аудитории, а не под массовый
3. Лишние траты: пункты 1 и 2 приводят к тому, что вы будете тратить на понимание куда больше денег, а маркетинговые кампании будут поверхностным перебором псевдо-гипотез
Вывод
Делайте хорошо. Плохо не делайте.
А если серьёзно, то... LHF — это чисто стартаперский вайб, когда цифр нет, а риски высоки. В большом бизнесе ставки резко повышаются, а охватывать надо всё больше пользователей и с таким объёмом уже ртом не договоришься.
Ну и не стоит бояться сложных решений, не говоря уже о нетривиальных — главное, чтобы мы понимали, что делаем и не халтурили.