Как получать 50 миллионов рублей с контекста для оптовых продаж орехов и сухофруктов

В июле 2020 года к нам в Tesla Target обратилась компания «Семушка», один из крупнейших поставщиков орехов и сухофруктов на территории России и СНГ. Нашей задачей было – обеспечить B2B продажи орехов и сухофруктов при помощи настройки контекстной рекламы в Яндекс Директ и Google Реклама. В статье расскажем, как подбирали целевую аудиторию, какие настройки использовали и покажем реальные цифры проекта.

Нас интересовали потенциальные покупатели оптовых партий орехов и сухофруктов. Это могут быть кондитерские, магазины, кафе, рестораны, производители продуктов питания по всей России.

Начали с продвижения грецких орехов. Потом расширили аудиторию до всех позиций прайса, делая это, исходя из поисковых запросов потенциальной ЦА.

Мы:

1) Постепенно добавили другие виды продукции, помимо грецких орехов.

2) Добавили более общие запросы без наименования (орехи оптом и т.д.).

3) Добавили запросы, которые не связаны напрямую с нашей продукцией, но точно выявляют ЦА: сахар песок оптом и т.д. Люди, которые ищут такую продукцию, 100% нуждаются и в нашей.

Для продвижения использовали:

– поиск Яндекс:

– поиск Google:

– РСЯ/КМС Яндекс:

– РСЯ/КМС Google:

– баннер на поиске:

– баннер на главной.

Поскольку сфера довольно сложная, нам приходилось действовать нестандартно. Хочется отдельно отметить слаженную работу маркетолога заказчика и нас, как специалистов по рекламе. Например, требовалось внести множество специфических ключей. На этом этапе нам очень помог маркетолог, который знает различные наименования, в том числе сленговые (например, «бабочка») и специфические (термины, способы обработки, сорта).

Основа успеха в продвижении оптовых поставок орехов и сухофруктов – это работа с ключами и поисковыми запросами. На текущий момент мы используем около 1040 ключей.

Так как аудитория относительно небольшая, мы применили некоторые хитрости, которые отлично сработали.

Помимо ключей, содержащих наши наименования из прайса, мы брали ключевики, которые могут использовать наши потенциальные покупатели: «сахар песок оптом», например. То есть, показываясь по продуктам, которые мы не продаем, но точно знаем, что наша целевая аудитория их тоже ищет. Таким образом мы привлекли не только тех, кто прямо сейчас ищет орехи и сухофрукты оптом, но и тех, кто искал муку и узнал, что потом орехи можно заказать у нас. При таком подходе мы рискуем CTR и увеличением количества отказов, но охватываем максимально подходящую аудиторию. Наш подход полностью себя оправдал.

КМС, РСЯ. Показатели сами по себе неплохие: цена клика менее 4 рублей, цена конверсии до 70 рублей, но качество самих конверсий хуже. Поэтому в настоящее время мы это не используем.

Баннеры дали 30% отказов, что много. И ни одной конверсии. Поэтому быстро выключили их после теста. К баннерам можно вернуться при продвижении розницы, или использовать как имиджевую рекламу на охват.

Как ни странно, но аудитории по интересам и аудитории на основе целевых действий практически не влияли на результат. Иными словами все, что рассчитано на расширение охвата в сфере крупного специфического B2B, не очень эффективно. Главное оружие контекстолога – семантика и еще раз семантика.

В чем залог успеха в специфических B2B проектов:

• Поисковые кампании;
• Более широкий взгляд на ключи;
• Ежедневная кропотливая работа по просеиванию накопленных поисковых запросов и работа с ключевиками.

Это занимает много времени, но окупается в разы. За счет ежедневных улучшений трафик становится чище, падает количество показов, а количество конверсий растет. То есть трафик становится более «плотный».

Автостратегии - не панацея. Специалисты по рекламе знают, что при достаточном количестве накопленных данных и грамотной настройке отслеживания конверсии автостратегии работают в целом хорошо. Но данный проект показывает, что нельзя полностью полагаться на робота.

Мы проводили эксперимент: сравнили кампанию с оплатой за конверсии и кампанию полностью на ручном управлении. В итоге цена конверсии, которую нам сейчас рекомендует система, равна 730 рублям. В целом для крупного B2B это неплохо.

Но на ручном управлении нам удается делать конверсии по 400-450 рублей, что можно считать отличным результатом!

Что в итоге по цифрам?

Всего потрачено: 406 884.58 руб.Показов: 1 392 947

Кликов: 14 443

CTR: 1,04%

Цена клика: 28.17

Средняя цена конверсии: 468.76 руб

Процент конверсии: 6,01%

В таблице ниже данные за текущий период, благодаря оптимизации получилось уменьшить стоимость конверсии до 280 рублей.

Всего потрачено: 88 158,36 руб.

Показов: 201 880

Кликов: 5 499

CTR: 2,72 %

Цена клика: 16,03

Средняя цена конверсии: 332,64 руб

Процент конверсии: 4,78%

Примерная сумма ежемесячных продаж составляет от 20 до 50 миллионов рублей. У нас нет полных данных о сделках, так как это закрытая информация клиента. Эта информация позволила бы нам анализировать продажи до объявления /ключа и определять более конверсионные, тем самым увеличивая прибыль с рекламы.

Бюджет на Google сейчас в 5 раз меньше, чем на Яндекс, поэтому такие разные цифры по объемам. По нашим наблюдениям, цена конверсии в Google выходит меньше, но качество заявок лучше в Яндексе. Но в ноябре существенно выросло качество и заявок в Гугле, поэтому бюджет будет в перспективе расширен.

Сейчас пришли к тому, что оставили только поиск в гугле и яндексе. Причины: качество заявок в РСЯ, КМС, баннерах намного хуже, чем в поиске в этой сфере. Баннеры и РСЯ/КМС привлекают достаточно большое число людей, которые интересуются мелким оптом, что нам не интересно. В нашей сфере нужно действовать более точечно. С другой стороны полностью отметать баннерную рекламу не стоит. Например, если мы будем продвигать розничное направление «Семушки», здесь может быть обратная история: упор стоит делать на РСЯ, Баннеры и КМС. Это основано на данных отдела продаж, которые обрабатывали заявки.

После 4 месяцев совместной работы мы продолжаем сотрудничество с клиентом, дорабатывая нашу стратегию по привлечению лидов. Несмотря на то, что все пророчат полный отказ от ручного управления, а реклама говорит, что кампании можно запустить в пару кликов только на алгоритмах – это все сильное преувеличение) Это не значит, что специалисты Tesla Target староверы и не доверяют алгоритмам. Просто факт: алгоритмы работают не везде. По крайней мере сейчас. Если вам также нужен качественный контекст – вы знаете кому написать!