Как PR помог продать 100000 штук зубной пасты Klatz со вкусом рома, виски и коньяка с нуля за 9 месяцев
В этой статье я расскажу о том, чем обернулся наш клиентский креативный штурм, который является обязательной частью каждой PR-кампании и расскажем, как мы не сразу дошли до этой продающей идеи.
Однажды летом к нам пришли по рекомендации два креативно выглядящих парня - производители косметических средств. Компания называется «Си Ай Ди Групп» - Creative Idea Decisions. Если у клиента в названии «креатив» - значит, будет интересно! Так и получилось!
На момент обращения к нам ребята уже сделали креативный бренд – мужскую зубную пасту Клатц – исключительно для мужчин. Казалось бы, очевидный маркетинговый ход – но до них почему-то никто до этого не додумался: https://brutal.klatz.pro
Начнем с классического пиара
Сначала мы организовали статью о бренде зубных паст и бизнесе в целом в деловом СМИ РБК - https://pro.rbc.ru/demo/5db6ccb49a794757af6d49b5
Много раз именно РБК давала нашим клиентам мощный продающий результат: компания пожарной безопасности из Тольятти получила 15 новых заявок со статьи (по 1000+ долл каждая) и уважение всего рынка. А основательница шоколадной фабрики из Ульяновска получила шанс подарить свою продукцию президенту России. И успешно реализовала его в Самаре на встрече с женщинами-предпринимателями, с которыми она никогда бы не встретилась.
Если бы не та статья в РБК, ничего бы не было.
В данном случае нельзя сказать, что прорыв случился. И мы начали копать дальше по PR-плану.
Белая кремлевская стена
Первой вирусной акцией для бренда Клатц стала инициатива перекрасить красные стены Кремля в белый исторический цвет, как завещал Артемий Лебедев. Смысл такой – что паста отчищает зубы, заодно и стену очистит.
В итоге решили остановиться на паре зубцов стены. Мол, зубцы – почти зубы, ассоциация интереснее будет. Все стену красить не стали. Пока:)
Сделали вирусный ролик, вбросили в СМИ.
Новости стали выходить
и еще несколько региональных сайтов.
Но кому-то, понятное дело, акция «не зашла». В плане вирусного пиара всегда найдутся противники и сторонники, это нормально. Акция удостоилась подробного разбора в одном маркетинговом блоге –
Хорошо, но мы с клиентом рассчитывали на большее, конечно же.
Новый штурм
Со временем мы начали глубже понимать бренд клиента и его готовность на разные пиар-акции, и решили собрать новый штурм.
Обсуждалась новая масса PR-идей:
1. Обращение в Госдуму от имени компании – ввести штрафы для людей, у которых плохо пахнет изо рта.
2. Анонс нового продукта. Специальная паста для вампиров со вкусом крови.
3. Специальный продукт для жителей деревни, которые приехали в Москву и скучают по сельской местности: зубная паста с запахом навоза.
4. Женщина подает в суд на компанию. После того, как супруг стал пользоваться пастой Brutal Only, из паиньки и подкаблучника превратился в хулигана: продал их общую машину и купил мотоцикл, выгнал из дома тещу, начал водить в дом любовниц.
5. Компания объявляет о запуске линейки презервативов для орального секса. И на вкус приятно, и для зубов с деснами полезно.
6. Видео. Черные маги проводят ритуал по спасению России и среди прочих ингредиентов – используют черную пасту компании, покрывая ей изображение Трампа.
7. Актуальный сюжет в повестку. Негр собрал шестерых русских ребят и на лбу каждого черной пастой написал по одной букве, чтобы получилось слово «Сомали». Видео в стиле армейской дедовщины.
8. Анонс продукта. Первая в мире паста с двойным назначением. Ей можно не только чистить зубы, но и до блеска отбеливать лысину.
9. Обращение в Гос.Думу от бывшего сотрудника УФСИН – запретить пасту Brutal Only. Мол, с помощью этой пасты заключенные способны перегрызть решетки камеры и сбежать из тюрьмы. Общество в опасности.
10. Анонс продукта. Специальная паста для детей со вкусом грудного молока.
11. Слух, что паста чистит от негативных мыслей (злых сущностей, карму, инфо от неуплаты налогов)
13. С черной пастой не видно проблем! Новое позиционирование. С деснами (если кровоточат, то под черной пастой не видно. А если не видно, значит проблемы нет).
14. Чистить зубы памятникам (удаляет даже самый стойкий налет).
15. Нарисовать черный квадрат Малевича, устроить выставку картин, нарисованных пастой.
16. Подарить "зубастым" звездам (К.Собчак, И.Верник).
17. Продавать пасту 18+ (чистое дыхание туманит сознание).
18. Создаем историю, как феминистка подала в суд на мужскую пасту (тема феминизма сейчас актуальна как никогда).
19. Слух. В черной пасте нашли феромоны.
20. Кризис и новая мода: вместо черной икринки на бутерброд с маслом кладут капельку пасты.
21. Смешное видео. У ребенка от пасты полезла щетина.
22. Видео. Разгром феминистками завода по производству пасты для мужчин.
23. Иск от жены на производителя пасты с обвинением, что из-за употребления пасты мужем у того возникла постоянная эрекция и он ее уже замучил, а отказать ему она не может, так как должна исполнять супружеский долг.
24. Мужик подал на развод после того, как увидел у жены черные зубы. Она объяснила, что виной паста, но он ей не поверил и считает что это от измен. Жена просит поддержки в соцсетях.
25. Видео для соцсетей бренда. Во время конфликта на дороге один водитель покусал другого, прокусив при этом дверь машины.
26. Вместо можжевельника московские банщики стали использовать зубную пасту, следующий тренд в банях будет привкус мяты и шоколада.
27. Скандал. На свадьбе прошел конкурс с замазыванием лица пастой. Невеста не узнала жениха и поцеловала шафера. Все закончилось дракой.
28. Сюжет. В аптеке кот оккупировал прилавок и 2 часа никого не выпускал из очереди от прилавка пока не приехали МЧС. Виной тому оказалась зубная паста с мятой.
29. Промо-акция. В московских такси по утрам в понедельник будут выдавать реанимационные наборы. Цитрамон, зубная паста и рассол.
30. Анонс открытия заведения, которое никогда не откроется. В Москве организован черный клуб. Мужчины омолаживаются посредством нанесения черной зубной пасты на тело. Вход строго по рекомендации.
31. Отсылка к рекламе Блендамед. Конкурс скульптуры. Что может быть крепче яиц. Желающие обмазывают пастой различные предметы. После подводятся итоги.
32. Обращение в Россельхознадзор за разъяснением, оправданно ли использовать зубную пасту как высокоэффективное удобрение для роста огурцов.
33. Слух. Выпущена зубная паста со вкусом спермы.
33.1. Продолжение идеи. Девушка забеременела от тюбика.
33.2. Еще одно вероятное продолжение. В зубной пасте анонсирован вкус конкретных мужчин: Роналдо, Путина, Трампа, Берлускони, популярных итальянских футболистов. Им направлены официальные обращения.
34. Девушка хочет с помощью зубной пасты от кровоточивости десен остановить кровь во время критических дней. У нее не получается – она жалуется на конкретный бренд зубной пасты (на ваш) в СМИ и возможно, в ФАС.
35. Фейковая маркетинговая акция. Очевидцы заметили в магазине, что зубная паста приложена к (вариации): чесноку, чипсам, сухарикам и другим продуктам, от которых идет запах. В комментариях восторгаются находчивостью маркетологов, и мы ждем ответа самой сети, где была проведена акция (Перекресток, Азбука Вкуса, Пятерочка – зависит от желаемой целевой аудитории). Далее от бренда можно прокомментировать, что «не в курсе». Акция была реализована и обсуждалась в маркетинговом сообществе в телеграмм.
38. Анонс продукта. Паста выходного дня. И отдельно паста для пятницы.
39. Подписка на абонентское обслуживание – паста на год. В случае покупки – к клиенту выезжает стриптизерша.
40. Анонс продукта. Специальная паста только для геев.
42. Анонс продукта. Паста для людей с золотыми зубами (цыгане, зеки).
Штурмим дальше, отжигаем. И тут кто-то из креативщиков говорит: «А давайте изобретем пасту со вкусом алкоголя!»
Вспоминают, что такое уже было в США, и я про это прочитал в фейсбуке у друга, а он в учебнике по рекламе - спустя 50 лет после изобретения продукта. Круто же!
Реализация пиар-акции
Наша задумка была в том, чтобы просто сделать красивые тюбики чисто для пиара, презентовать их СМИ, закрыть KPI по публикациям и подписать акт сданных работ за период.
Но ребята заморочились! И изобрели целых три вкуса. Мы подождали, и это того стоило!
Собрали презентацию для СМИ в Москве. Вышли такие публикации:
Затем, когда товар разошелся по сетям продаж, мы бомбанули публикациями в каждом крупном регионе – в Новосибирке появилась паста со вкусом алкоголя, в Ростове-на-Дону появилась паста с алкоголем, и далее по списку по всем базам СМИ городов-миллионников. Получился такой информационный выхлоп:
Все довольны! Ура! Мы подписали акты, а ребята начали двигать пасту на маркетплейсах, в торговых точках с косметикой – в общем полноценный торговый маркетинг.
И вот, недавно я решил уточнить, сколько же продалось зубных паст! Оказалось, что 100 тыс штук с февраля 2020 года.
Новая пиар-услуга: сами двигаем товар, который изобрели и получаем комиссию за успешный результат
«Кажется, мы изобрели новую услугу – PR-товар», - подумали мы в PR-агентстве. - «Надо изобретать товар, пиарить его как мы умеем и брать 10% со всех его продаж». Сказано – сделано.
И еще два товара мы изобрели по такой же схеме, один в работе. Пока не расскажем – занимаемся созданием результата!
Если вы тоже хотите практически без маркетинговых затрат на существующих мощностях изобрести новый товар и продвинуть его экономно, нативно, без рекламы – чисто взрывным пиаром: заполняйте наш супер-просветляющий бриф на сайте https://www.piar.bz
Меньше всего в жизни хотел бы пользоваться этими пастами с похмелуги