Что стало с банками и их приложениями в 2020 году: инсайты из исследования Go Banking

30 ноября digital-агентство Go Mobile выпустило ежегодный отчет о мобильном банкинге в России. Эксперты оценили 33 банка по 6 параметрам, оценили тренды и сделали выводы. Делимся инсайтами из отчета.

В прошлом году мы выпустили отчет в сентябре. Поэтому отсчет нового года пошел с октября 2019. За это время в банковской сфере в России произошли изменения: снижалась ставка ЦБ, расширялись программы льготного кредитования, обваливался рубль, появился налог на вклады, рос спрос на валюту, а ЦБ задумался о цифровом рубле.

Эти события повлияли на деятельность банков и отразились в трендах, зародившихся или усилившихся в этот временной промежуток.

Главным трендом, влияющим на банковские приложения в России и в мире является ускорение ритма жизни и рост потребности получать услуги не выходя из банковского приложения и, тем более, из дома.

Свой вклад внесла вспышка коронавируса: в апреле Центробанк впервые разрешил дистанционное открытие счетов. Это значит, что идентификация личности происходит полностью онлайн и приходить в банк или контактировать с курьером банка больше не нужно. Большинство банков тут же вынесли в свои рекламные материалы уже давно доступную опцию доставки карты на дом и новую — онлайн-идентификации.

Потребности в сокращении контактов и ускорении процессов дали толчок к развитию сервисов оплаты чаевых через QR-код в России и депонированию банковских чеков (да, они все еще существуют) с помощью камеры смартфона в Европе.

Важным событием для российского рынка стал переход банковских приложений Тинькофф и Сбербанк в категорию супераппов. Теперь банки умеют бронировать путешествия, заказывать уборку, покупать билеты в кино и театр — все это через стандартное приложение банка.

Пользователи получают возможность делать всё быстрее и проще, в “одном окне”. В итоге экономят время и деньги, пользуясь преимуществами всепронизывающей экосистемы.

А банки приобретают новые источники выручки, замыкают пользователя в своей экосистеме и увеличивают Retention и LTV пользователей.

Именно у супераппов самые высокие доли пользователей, которые открывают приложение банка ежедневно, среди тех, кто открывает приложение раз в месяц: Сбербанк — 86%, Тинькофф Банк — 24%.

Борьба за безопасность клиентов — старый тренд развития приложений банков, резкий буст которого катализировала пандемия. Случаи онлайн- и телефонного мошенничества участились в 2020.Компании вынуждены уделять больше внимания защите персональных данных пользователей при разработке продуктов. По результатам исследования:

• 29 из 33 банков так или иначе используют биометрические данные;
• 26 из 33 используют инновационные технологии антифрода;
• 27 из 33 исследуемых банков задействуют искусственный интеллект.

Средний прирост установок мобильных приложений в год замедлился с 41,5% до 33,5%, зато натуральные значения выросли. Общее количество новых установок топ-33 приложений банков за период август 2019 – август 2020 составило 151 млн., что на 14% больше, чем количество новых установок этих же приложений за аналогичный период 2018-2019 гг.

Самые высокие темпы роста в прошлом году показали лидеры отрасли, а в 2020 году — новые игроки. Наибольшее количество новых установок приложения по традиции у Сбербанка — 31,1 млн.

У 5 из 33 банков количество установок за год сократилось, у остальных — выросло.

Не все потеряно для молодых банков! Конкурентная среда банковского рынка оставляет место для развития новых брендов. В топе по большинству параметров нашего рейтинга оказались привычные лидеры: Альфа-Банк, Сбербанк, Тинькофф. Но там же появились и неожиданные игроки.

Например, приложение БКС Банка оказалось сопоставимо по функционалу и его реализации с продуктами банков-гигантов и заняло первое место в номинации “Лучший UX”. Этот же банк показал лучшую динамику прироста по числу установок приложения (iOS + Android) за год — 347%. В среднем по отрасли динамика прироста установок показала замедление на 8%.

Создание экосистемы вокруг банковских сервисов, обеспечение безопасности клиентов, бесконечная оптимизация функционала — все эти тренды успешно реализуются при развитии продуктов.

При этом с точки зрения продвижения приложений банки остаются достаточно консервативны.

Самый популярный канал продвижения — соцсети. Российские банки активно занимаются social media. По этой причине из всех новых инструментов продвижения самым популярным оказались AR-маски. Но даже их запустили только 40% от топ-33 игроков. На поле подкастов вышли только 7 банков.

Зайти в TikTok на момент подготовки отчета осмелились только два банка, а в еще более молодую соцсеть Likee — только Сбербанк.

Но изменения на рынке происходят так стремительно, что за то время, пока мы готовили отчет к выпуску, наши данные успели устареть — и в Likee зашел еще один игрок.

Ядро нашей методологии оценки UX — подсчет шагов и времени для совершения каждого действия. Чтобы произвести одно и то же действие в приложениях банков, вам придется пройти от 1 до 9 шагов и потратить от 1 до 16 секунд.

С каждым годом растет число банков, которые предоставляют возможность стать клиентом банка через приложение. В 2017 их было всего 4, в 2019 — 8, а в 2020 их число уже увеличилось до 12. Этот тренд мы как пользователи и эксперты очень приветствуем!

Еще за последние годы банковские приложения стали настоящим инструментом аналитики (и потенциально оптимизации) расходов. В 9 из 26 банков можно заказать выписки в формате excel, а в 10 траты визуализируются по категориям. Восемь банков реализовали возможность смотреть онлайн- и офлайн-траты раздельно.

Самое страшное открытие — в 3 банках нельзя заблокировать карту через приложение. В случае потери или кражи все-таки придется звонить в банк.

Самое забавное — мы теперь знаем как минимум 1 банк, в котором можно написать сообщение другому пользователю без перевода денег. А с переводом — только в 8 из 26 банков.

Скорость ответа оператора может варьироваться от 0,5 до 60 секунд. Самые скоростные практики — помощь через чат-ботов. Правда пока они в основном умеют предлагать темы для FAQ. Только в 8 приложениях банков чат справился с ответом на вопрос о комиссии за снятие наличных.

Digital-агентство Go Mobile ежегодно выпускает исследование мобильного банкинга в России. Эксперты агентства оценивают деятельность и мобильные активы топ-30+ банков по параметрам:

• Пользовательская активность;

• Функционал;
• User Experience;
• App Store Optimization;
• Продвижение приложений;
• Инновации.

Отчет также содержит рейтинг приложений по каждому параметру и итоговый рейтинг лучших мобильных банков. Победителей награждают на ежегодном мероприятии Go Banking Awards.

Платная версию дополнена разделами:

• подробный анализ UX приложений по 7-ми сценариям;
• бенчмарки по стоимости целевых действий для отрасли мобильного банкинга по каналам;
• детальный разбор креативных подходов к продвижению банков.
  

Скачать отчет можно на лендинге, а посмотреть Go Awards — на YouTube-канале агентства.